最近，在实体书店里最时髦的莫过于“图书体验营销”这个词儿，不少的实体书店在网络书店的冲击下希望用这种营销方式进行突围，不少同仁也开始洋洋洒洒万余字去进行论证。但从实践来看，除了儿童类图书书城体验式营销取得一些成绩外，其他的书店在体验营销上并没有什么大的作为，只是做了个宣传的概念罢了。这问题并不出在体验式营销本身，我认为，新的营销概念和手段我们要学习与借鉴，但最关键的是我们要抓住其核心而非其形式。

    从定义上讲，体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。体验营销的体验形式有知觉体验、思维体验、行为体验、情感体验、相关体验等。从专业的角度来说，体验式营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已做得相当出色，以至于顾客对特色和利益已经淡化，而追求更高层次的“特色和利益”，即“体验”。而长期以来，服务却正是国有实体书店的短板，有不少需要改进的地方，现在一些国有实体书店以体验式营销为包装，内容实质则成为娱乐化式的硬推广，这充其量只能算是一种“销售促进式”的营销手段，即运用各种短期诱因去刺激读者购买的行为。所以说，如果实体书店在服务的质量、特色、功能上并没有改进与完善，生硬的体验式营销不仅不会给读者带来全新的体验，反而会带来负面的体验，导致读者的厌恶。因此在一些国有实体书店中，看热闹者多、购买者少的现象比较严重，因为你永远打动不了读者的心。

    而网络书店确实是疯狂地抢占了实体书店的市场，究其原因，除了折扣优势与购买便利之外，还有一个长期培育读者购买习惯以及更深层次的营销话题。我本人也长期在网络书店购书，折扣和便利虽是主要原因，但网店对每一个购书客户的手机短信、Email、积分以及根据客户购书习惯推荐相关图书书单等服务，让我越来越对其依赖，甚至忠诚。由此，这让我想起一些实体书店在营销中最缺失的一个重要概念：读者“忠诚度”。

    我年轻的时候做过好多年的书店营业员，我的师傅是我当时的偶像，不仅仅因为他疯狂地热爱图书，而且是个博学者，最关键的是他拥有众多的读者粉丝。这些读者热衷于来书店和我师傅聊天，听他讲书，在读者的眼中，师傅所推荐的每一本书都是宝贝。而每当来了新书，师傅总会拿出他的小通讯录本子给他的粉丝们一一电话告知，电话通知不到的，他会下班后或休息日亲自骑车去读者家中一趟。读者预订和缺书登记，他会不惜代价帮他们找到。说实话，虽说我向师傅也取了不少的真经，但最核心的我却无法学到。我印象最深的事是在师傅的休息日我在柜台上班，见到有好几个老读者来书店，我赶紧热情地接待，而他们看到我只问一句话：“你师傅呢？”我回：“休息呢，明天上班。”这些读者也只回一句话：“噢，那明天再来。”这给我的刺激很大，我没有想到这些读者对我师傅如此的忠诚。从营销的角度来看，我师傅用他的知识、沟通、服务形成了“忠诚度营销”。

    说到忠诚度营销，哈佛大学通过对140多个企业进行长达10年调查研究发现：当客户忠诚度提高5%时，企业的利润提高45%~85%。忠诚的客户是企业最有价值的资产。从企业战略实施层面来看，提高客户忠诚度是企业可持续发展的核心要素，忠诚的顾客是企业最宝贵的财富。

    反观书业，尤其是享有众多国家利好政策和资源的国有实体书店，我们应该反思的几个问题是：你知道你的读者在哪里吗？你拥有读者数据库吗？针对读者的缺书登记或是相关投诉你妥善处理了吗？你长期培育和维护你的读者了吗？……还有一个最关键的问题，读者对你有多少忠诚度？这些问题其实都是我们需要冷静思考和研究的基础性问题。

    因此，我们的实体书店当务之急是要建立“读者忠诚度计划”来培养客户忠诚度，并把它提高到一个企业战略的高度，以提升自身的长期竞争力。

    其一，我们要通过各种技术手段细分和研究读者，尤其是研究读者的购买行为，借助数据库锁定目标客户，以更有价值的服务给读者尊崇感受。其二，以服务定位差异化为先导，大打差异化服务营销牌，优化服务营销增强读者忠诚度，杜绝服务中的表面功夫。其三，学会设计长期的忠诚度计划和模块，无论是利益激励、读者沟通、增值服务都要技术化、模块化，便于执行。其四，实施企业形象营销策略。在这方面我们往往从企业的角度而不是从读者的角度来进行企业形象营销，书店要学会以公共关系策略为手段、文化建设为核心，通过有效地传播、沟通技巧，构建良好的人际关系、最佳的社会舆论,赢得社会各界广泛的信任与合作,长期不懈地塑造优秀的企业形象。其五，重视人性化营销及读者关爱体验，无论是环境还是服务都要围绕这一点，要善于从人性化的角度考虑问题，于细微之处体现出对读者的体贴与关怀。

    总之，实体书店也好，网络书店也罢，竞争的胜利者将是那些理解读者价值、创造读者价值、不断提高读者满意度和忠诚度的企业。