【百道编按】6月9日，台湾诚品信义店迎来3年来最大改装，其中最受瞩目的是其开始卖生鲜品类。诚品书店做复合经营模式已经很成熟，也一直是众多实体书店效仿学习的榜样。那么，同样有空间、有多元业态的实体书店是否有借鉴诚品卖生鲜的打算？今天，百道网帮书店团队采访了多家最美书店，请他们聊聊对此的看法。更邀请书业营销专家、书店转型专家三石做专业解读。

诚品信义店二楼杂志区 

图片来源：诚品书店官网

诚品信义店怎样卖生鲜？

6月9日，诚品信义店迎来了3年来最大改装。二楼杂志区网罗了四五千种世界各国杂志，并制作15道主题杂志墙，以使杂志封面全部朝外陈列展示。三楼书区新增“议题柜” ，每季更换当前热门社会议题。以人文书区为例，新增了“离缘社会”“我城台北”等四大议题柜，每个议题大约选择20本书，为读者完整建构、解读当下议题的不同面向。

诚品知味市集，占地200多平米 

图片来源：微信公众号“大城小店”

备受瞩目的是，诚品在三楼推出台湾首家“诚品知味市集the eslite flavor Marché”，占地200多平米，主打“安心”“有机”“无毒”。其和200家在地品牌合作，推荐当地食材。更首卖上百种生鲜及十多种蔬菜，包括吉品养生无毒虾、永龄农场有机蔬菜、十八养场红玉鸡肉，以及优质吮指带骨牛小排等。此外，也卖厨房用具和调味料。

诚品生鲜产品 

图片来源：微信公众号“大城小店”

在这个区域，诚品开辟了“食材地图”专区，用展板呈现当季食材和食材产地，希望读者能够跟着24节气“呷对时”（吃对食物）。同时，设计“食谱计划”专区，倡导健康轻料理，每季度免费提供20道食谱，根据烹饪时长和难易度，分为10、15、30分钟和专业料理。在8月底前，读者购买指定料理商品任三件，可享88折优惠。

跟着24节气“呷对时”（吃对食物）

图片来源：微信公众号“大城小店”

从2007年开始的诚品烹饪讲座Cooking Studio，每周五都会邀请美食家、料理名厨现场示范烹调。现在，食谱、菜品、调味料应该可以一站式满足消费者烹饪需求了。6月底前，读者买菜谱搭食材，还有“书菜配”85折优惠。

作为跨业态经营的高手，诚品当然不会忽视“书+”的力量。在每一个产品旁边，都搭配有相关的图书。据“大城小店”的走访，在有机米的边上放着怎么好好吃饭的书，卖手冲壶的区域放着《咖啡圣经》。同时，文艺有质感的宣传语，也时刻吸引着追求美好生活方式的读者的眼球。

手冲壶、咖啡豆搭配图书《咖啡圣经》 

图片来源：微信公众号“大城小店”

你的书店未来会卖生鲜吗？

针对这个问题，百道网帮书店团队采访了几家同样做复合式经营的“最美书店”从业者。

文轩BOOKS九方店总经理陈勇：首先要看店面体量，新增业态所需营业面积都不小，这种做法更适合定位为商业综合体的书店。书和书店活动虽然能够解决综合体引流的问题，但书本身转化率低、利润率低、坪效低的缺点，需要其他业态来弥补。基于以上，未来我们在时机成熟时不排除会这样做。

只要注重把控陈列方式和具体品种，就能找到新增业态与书店调性、现有品类的平衡点。现在的书店越来越漂亮，不也是注重选品和陈列的升级吗？并不是产品本身有多大差别。

而如今市场细分多样，在某个细分市场找准顾客，找准痛点，就能创造顾客新需求，而不是简单搬入“书店+”的概念。比如父母一代喜欢逛菜市场讲究大而全、价格优惠，年轻一代上班族喜欢逛楼下便利店买菜，原因在于年轻一代愿意用适量金钱成本换取时间成本和购物环境成本，以追求就近、快速、菜品品质高。所以需求痛点不一样，也能决定消费习惯，有了消费习惯就有潜在的消费市场。

“书店+”的模式本就是我们的基本模式，至于“+”什么，则具体视体量、毛利、规模、客群等需求而定。

文轩BOOKS九方店 

图片来源： “新时代杯”2017时代出版·中国书店致敬活动

福建新华书店鳌峰坊书城副经理杨志民：书店的未来是有无限可能的，书店可以链接一切非书领域的产业，只要大家的调性保持一致。因此，茑屋书店卖电器，诚品卖生鲜……都是可以理解和接受的。不过，短时间内我们不太可能引入相似的做法，因为生鲜等品类对于保鲜等技术的要求是比较高的。但未来有无限可能。也许未来我们不是跟生鲜混搭，而是与你暂时还未想到的其他业态混搭。一切皆有可能！

鳌峰坊书城

图片来源：鳌峰坊书城提供

深圳友谊书城有限公司副总经理何玲：友谊书城目前共有三个子品牌，友谊书城、覔书店、书啡生活。目前暂时不会做太大的改变。不过，我们以后的新开店，如果定位、营业面积、所在区域、顾客消费水平等允许的情况下，会考虑做类似的尝试。但并不局限在生鲜产品上。

书店会引进某项非书品类，一定是基于选址、商圈、顾客群做过相应的调研。在判断进店的顾客可以消费这类产品之后，才会选择引入，而不会单纯为了增加业态而引入产品。拿书店所在区域来说，处在购物中心等大商圈里，能够吸引到家庭成员消费的书店，比较适合引入生鲜品类。而处在高科技产业园内的书店，顾客以白领为主，就不适合卖生鲜，而是可以做餐饮、课程等偏向商务往来、社交休闲、学习成长的内容。

深圳覔书店 

图片来源： “新时代杯”2017时代出版·中国书店致敬活动

青岛栈桥书店店长杨宁：我个人认为，书店除了是一处文化聚集地，更是体验生活了解生活的场所。很多人可能感觉书店卖生鲜是不是会不搭或者突兀，但在我看来，这只是一种展现生活方式的体现。

事实上，栈桥书店本身也是多业态融合的全新模式书店，结合了图书，餐饮，文创，旅游，出版等多个板块，尤为突出的是我们负一层的栈桥海洋美食生活馆，不仅仅提供了本地特产类产品，还提供了中国八大菜系之一的鲁菜中的经典菜品，本地海鲜，以及青岛啤酒特供的青岛栈桥啤酒、青岛扎啤等。

由于栈桥书店地处景区，旅游旺季时，游客消费占据了较大的份额，因此，我们希望通过这种业态的组合，能够让来到青岛的游客通过纸质图书、特色餐饮美食深入地了解青岛的人文情况和历史文化。

平常我们也对本市市民提供餐饮服务，满足消费者的不同需求。经过开业至今的打磨，我们的业态相互融合得很好，消费者对我们的这种业态搭配也给予了好评。但有一点我认为，图书从业者、书店人要坚守的信念是，书店的灵魂永远是图书，只有在图书板块做好做精的基础上，才能达到良好的多业态融合。

栈桥书店 

图片来源： “新时代杯”2017时代出版·中国书店致敬活动

言几又：毫无疑问这是一次很有意思的尝试。在消费结构不断升级的当下，把诚品自带的文化属性延展到更多生活相关领域，将可能性这一词语进行了一种实质性的回答，解决了消费者更为宽广的需求，这是诚品把名词做成形容词的坚实一步。

就目前来看的话，我们暂时没有类似的打算，但不排除在之后会进行相应的尝试。毕竟世界瞬息万变，新鲜的东西比我们想象中来得多来得快，未来是怎么样的值得期待，更多的可能性等待我们去慢慢探索，能确定的是言几又会在创新的路上一如既往地小跑。

言几又上海长宁来福士店 

图片来源： “新时代杯”2017时代出版·中国书店致敬活动

钟书阁徐汇店经理朱兵：诚品的非图产品和图书产品的结合，是所有书店里做得最好的。他们已经摸索出了这样一套成功的模式。我之前看到过，诚品的生活区域还专门有美食现场演练。以前他们也卖糖果、巧克力、原材料等，所以他们卖生鲜或是其他品类，我觉得都很正常，也都能够促进其图书和非图的销售。但是我们并不打算引入这种做法。体量上来说，徐汇店整个面积只有2000多平方米，钟书阁是一家只做图书的书店，所以非图文创并非是我们的主业，我们一直都是把做好图书的选品、陈列、营销作为书店的主要工作。

钟书阁徐汇店

图片来源：钟书阁微信公众号

专家观点

著名书业营销专家、书店转型专家、文化空间设计专家三石：

这个问题的核心问题不是书店“能卖什么”，而是“应该怎么卖”？“书店+”的模式中，应该说卖什么都有可能，从诚品售卖生鲜、厨房用具和调料案例上，我们不能仅仅地讨论“能不能卖”的问题，而是要研究和学习诚品“怎么卖”。如果盲目地进入这种模式，那你很可能将书店经营成大众化的市民菜场。

其一，我们要学的是文化的呈现与表达。可以看出，这个经营生鲜、厨房用具和调料的模式并不是普通的菜场模式，而是贩卖的生活方式。他的选品、美陈、文案等等都围绕着传播美学生活来实现，让你吃得健康，吃得美，吃得有品味，吃得有文化。这往往是我们很多书店不容易学会的精髓。在这方面，除选品的文化意识外，美陈的艺术性和方案的文化性也是关键，这是我们比较弱的环节。

其二，我们要学的是非书商品销售与知识的连接。我们可以看到无论是诚品书店还是茑屋书店，在销售非书商品时，都是将相关知识的图书做完美的连接。比如，诚品巧妙地在摆放着食材、器皿的一隅，陈列着与之相关的图书，连结着“阅读”与“食”，让读者在这里购买的不止是食材，更是一种适合自己的生活方式。这种连接，并不是把相关的书放在食品边上即可，它十分考验操盘者对生活文化的理解与功力。

其三，我们要学习营销技巧。生鲜、厨房用具和调料的销售与图书产品销售有很大差别，我们既要有销售这些产品的能力，更要用文化营销方式将这些产品文化地卖出去，这其中包括传播美食文化。其营销水平不是一般地高。这个更要下功夫去研究和学习。

所以说，无论是你想学习诚品模式以及去模仿，还是想引进其他品牌做生鲜，如果不解决我上面所说的问题，那肯定是会失败的。除非你是直接出租空间的模式。

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