【百道编按】凤凰传媒策划的“校园人文行”活动，是目前图书发行行业为数不多的有效销售平台之一。和坊间“校园人文行”多指进校园讲座活动不同，江苏凤凰出版传媒股份有限公司发行公司营销策划负责人、阅读推广人汤年华表示，根据“校园人文行”的策划构思和活动设置，可进一步从8个方面提升和拓展其内涵。在本文中，汤年华还为我们分享了“校园人文行”的实操经验。

（封面图片来自：“新时代杯”2017时代出版·中国书店致敬活动（南京凤凰云书坊24小时书店））

凤凰传媒策划的“校园人文行”活动，是出版社、书店、学校、老师、学生、家长等津津乐道的话题，也是目前图书发行行业为数不多的有效销售平台之一。在政府更加重视推进全民阅读、教育类图书成为出版界更热板块的时代背景下，进一步刷新“校园人文行”的内涵，提升“校园人文行”的空间，对于出版发行单位应对新挑战，具有一定的现实意义。

一、“校园人文行”的缘起

2005年9月，江苏新华发行集团策划了名为“校园人文行”的大型营销活动，向全省新华书店发出《关于开展江苏新华发行集团新学期“校园人文行”大型活动的通知》（苏书业〔2005〕字第58号），提出“校园是新华书店重要的销售终端”，强调“市县新华书店与当地教育部门的联系”的重要性，并根据当时资源组织了13项活动：“校园人文行”大型活动启动仪式；以“校园人文行”为主线办好特色书市和读书节；大型文化活动走进校园；捐赠千名贫困学生工具图书；图书义卖反哺教育；《哈里波特６》（中文版）新书发布会；邀请名师推荐助学读物；设立“双奖基金”；奖励“校园藏书状元”；设立“新华书店校园便利书店”；建立“新华书店校园直销网络”；承诺最优惠待遇给师生；新华书店定期进校园流动供应。

2005年9月12日，江苏新华在南京外国语学校隆重举行“校园人文行”启动仪式，江苏省教育厅、江苏省新闻出版局、凤凰传媒出版集团、南京市教育局有关领导同志出席仪式，著名作家曹文轩为南京外国语学校师生作了“校园人文行”首场讲座。

随后，“校园人文行”公益活动、网点拓展、导读活动、讲座活动等各项活动在全省蓬勃开展。其中，“校园人文行”讲座活动，因为有如潮的掌声、精彩的讲述、风趣的问答和火爆的销售而影响最大。多年来，江苏省市县新华书店在总部的协调组织下，积极邀请作家走进校园，为中小学生讲述人生、励志故事，教授写作技巧，解答思想、学习方面的疑问，并在现场签名售书，共举办3000多场“校园人文行”讲座活动，直接拉动销售9000多万元。

二、“校园人文行”理论解析

（一）“校园人文行”细分市场的可进入性

准确的细分使“校园人文行”的目标对象直指校园（特别是中小学校园），而多年来服务教育的经营格局，使江苏新华能够轻松地抵达这一细分市场。一方面，相关图书信息能够通过学校的行政渠道，顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，新华书店通过并不太难的努力，能够借助相关实物（图书）进校园，影响师生。而且，校园这一细分市场中，目标读者的数量，目标读者的购买能力和购买频率以及整个市场容量和规模，均大得惊人。

（二）“校园人文行”组织形式的可操作性

“校园人文行”符合书业品牌活动的必备条件：一是顺应党和政府构建和谐校园的部署；二是以读者需求为导向，不是为商业目的而推介图书；三是活动组织形式，用同一形式反复地、有规律地出现；四是作家人选、讲座主题等活动内容常变常新；五是活动名称琅琅上口，富有文采，容易记忆。江苏新华在指导市、县新华书店组织“校园人文行”活动时，从书店内部工作动员、保证活动用书货源、活动信息告知、现场布置、现场议程、媒体宣传、接待工作七个方面进行规范和提醒，使得组织工作有条不紊、简单易行。

（三）“校园人文行”传播效果的可掌控性

组织营销活动希望达到的传播功能依此是冲击力、亲和力和信任力。通常，书业营销活动能够在亲和力上有所作为就是极大的成功。培养亲和力的一般方法是：对话、说故事、玩游戏、合作、分享。显然，“校园人文行”精彩的讲述、风趣的问答、亲密的互动，把建立感情纽带的亲和力诉求，发挥得淋漓尽致。

（四）“校园人文行”赢利模式的可复制性

“校园人文行”因为在校园内通过学校通知召集，所以没有信息告知的成本；因为给学校带来了名家课外辅导的贡献，所以没有公关的成本；因为有名家讲座提升了图书的附加值，所以没有打折促销或优惠促销。此外，如果在一地连续组织几场，仅有的交通成本与收益相比，也显得无足轻重。

三、“校园人文行”的拓展方向

目前大家所称的“校园人文行”，一般是指“校园人文行”讲座活动。事实上，根据“校园人文行”的策划构思和活动设置，可进一步从以下几方面进一步提升和拓展“校园人文行”的内涵：

（一）提高校园讲座质量，扩大现场图书销量。

多年来，全省大部分市县新华书店都积极“校园人文行”讲座活动，许多市县新华书店多次开展，并取得了良好的成绩，积累了丰富的经验。在当前“校园人文行”逐步深入人心的形势下，市县新华书店应总结经验，做好“校园人文行”工作台账,把握实际操作技巧，进一步提高校园讲座的现场图书销量，进一步密切与当地学校的关系。

（二）根据“校园人文行”的思路，拓展进校园讲座的嘉宾范围和讲座内容。

一般来说，著名少儿作家是“校园人文行”通常的讲座嘉宾。但当“校园人文行”讲座模式被当地学校认可后，讲座嘉宾又可从出版社编辑、当地教育部门领导、当地著名教师、当地“名人”、当地校园“小明星”等等具有一定知名度的人选中邀请，从而扩大了校园讲座的范围，增加了校园讲座的场次。

（三）以“校园人文行”为契机，组织延伸活动。

作家校园讲座后，承办学校往往会掀起阅读该作家作品的热潮。市县新华书店在此间联合当地学校，举办作家作品的公开课、朗读比赛、读书征文等活动，将会进一步放大“校园人文行”的影响，进一步挖掘相关图书的销售。

（四）探索组织长期的“‘校园人文行’读书会”。

单场“校园人文行”讲座，难以培养学生系统的阅读习惯和阅读能力。市县新华书店在现有“校园人文行”模式的基础上，通过组织长期的“校园读书会”，请当地名师和学生共同参与教学设计以及教学的讨论，让“校园人文行”嘉宾现场锦上添花，可以让更多的老师阅读少儿文学，提高专业素养，无疑是推广少儿阅读、激发学生阅读热情的重要的教学方式。 

（五）建设校园书店，架构书店与学校双赢的桥梁。

学校一直是新华书店的主要服务对象，书店开进校园，与学生零距离接触，无疑是积极的网点拓展与业务开拓。由于校园书店的建立需要一定的成本投入和长效管理机制，一些市县新华书店积极与学校合作，把经营管理权交给学校，做细货源保障工作，同时利用校园书店开展“好书推荐”、“专题书展”、“读书竞赛”等活动，实现了校园书店稳定运营。

（六）进校园流动供应。

充分发挥“校园人文行”的纽带作用，密切与当地重点学校的联系，在取得当地学校支持的前提下，定期到学校设立流动售书点，为学生提供现场售书服务。

（七）合作举办校园文化活动

掌握重点学校的教学进度和工作安排，在教师节、儿童节等节日，以礼品图书或其他形式慰问师生，并积极赞助或合作举办校园文化节、校园读书竞赛等活动。

（八）开展公益助学活动，提升新华书店的美誉度。

从“新华爱心”工程，到“凤凰伴我飞”，再到“凤凰助我飞”，凤凰传媒近年来大力开展针对学校的公益助学活动。市县新华书店应充分认识公益助学活动的重要意义，积极落实凤凰传媒公益助学活动相关安排。

四、“校园人文行”讲座活动实际操作经验

（一）结合目标市场状况，进行综合评估营销资源。

在效益胜算的前提下，充分了解名作家及其作品的特点以及作家在读者中的认可度和影响力，有目的、有目标地选择对象，包括校领导的支持度、热情度以及学校的知名度、人数等综合要素，在此基础上，制定好活动方案。

（二）制订书面方案，每个环节责任到人。

在制定方案时，力求对活动流程全面部署，对每个环节细致安排，每项工作都有明确的责任人和时间表，同时做好意外的防范准备，减少因活动可能出现的变化带来操作上的盲目性。

（三）强化信息告知工作。

活动日程确定后，迅速将活动信息告知学校，采取板报、横幅、电视台宣传，发放《致家长函》到每个年级和班级，内容包括作家介绍、活动时间地点、推荐书目等。同时，及时把握学校组织活动的发动面、重视度以及预期效果，适时进行调整。

（四）坚持效益优先，最大限度地提高利用率和效益。

平时做好当地学校领导对讲座人选的喜好和需求记录，密切联系读书气氛浓厚的学校，把有限资源用在刀刃上，取得学校对活动的大力支持。同时，发挥学校领导、教师的创造性，通过师生现场表演，为活动助兴，提高活动的艺术性。

（五）注重营销活动的每个细节。

作家、出版社、书店、学校是举办签售活动的多方利益共同体，书店作为承办方，起着主导作用，把细节做好，把服务做优，从接待服务、现场工作、安全保卫、后勤保障、饮食住宿等方面工作安排到位，力争尽善尽美，真正让作家和随团客人度过紧张而又快乐的时光。