【百道编按】豆瓣的图书书评和评分一直在出版行业和读者圈里有一定声誉。在耿新跃看来，豆瓣的数据对于书店行业来说，最重要的一个意义可能是，读者现在是如何看待书店的？他们在书店里面都做什么？他们的阅读习惯发生了什么样的变化？

在“2018中国书店学习大会暨‘新时代杯’2017时代出版·中国书店致敬盛典”上，豆瓣技术副总裁耿新跃发表了主题为《豆瓣大数据里的实体书店用户价值挖掘》的演讲。在演讲中，他代表豆瓣发布并解读了《豆瓣用户与实体书店数据报告》，通过提取豆瓣中关注并经常去实体书店的那部分用户，呈现出豆瓣实体书店用户对目前实体书店的评价、需求及喜好。

豆瓣技术副总裁耿新跃介绍，豆瓣在2005年开设网站，上线的第一个产品就是书评，后来慢慢延伸到电影、音乐等等，发展成一个中国最大的基于兴趣的陌生人社区。图书行业和豆瓣的渊源一直比较深，直到现在，豆瓣的图书书评和评分一直在出版行业和读者圈里有一定声誉。在耿新跃看来，豆瓣的数据对于书店行业来说，最重要的一个意义可能是，读者现在是如何看待书店的？他们在书店里面都做什么？他们的阅读习惯发生了什么样的变化？

此次数据分析采用了数据统计+调查问卷的形式：实体书店相关的内容和用户，在豆瓣的整体内容和用户中的占比采用了数据统计方式；用户对于实体书店的评价及需求、用户画像采用了调查问卷的形式。时间方面选择了2016年11月份到2017年11月份整个一年的用户行为数据。

调查问卷在豆瓣读书放置3天，共收到问卷近万份，其中有2304份为非匿名且近一年在实体书店购买书籍的有效样本。耿新跃认为，“如果随着时间发展趋势去看，这个数据可能会更有意义。”

一、实体书店在豆瓣

本部分主要体现实体书店相关内容在豆瓣整体内容中的占比情况，豆瓣上的用户自发产生的内容有很多种方式，例如，豆瓣小组、相册、日记、同城活动等。

小组：豆瓣小组的用户比较关心实体书店。豆瓣小组和小组话题内容中实体书店内容占0.38%；豆瓣小组用户中关注实体书店用户占8.02%。 

日记：豆瓣日记内容中实体书店内容占0.43%；豆瓣日记用户中关注实体书店的用户占0.10%。

相册：豆瓣相册内容中实体书店内容占0.01%；豆瓣相册用户中关注实体书店用户占0.29%。

同城活动：豆瓣同城活动中实体书店活动比较多。豆瓣同城活动内容中实体书店活动内容占4.99%；豆瓣同城用户中关注实体书店用户占0.51%。

耿新跃介绍，过去一年，豆瓣小组和小组话题内容中与实体书店相关的内容占0.38%。之所以如此低，是因为整个小组的生态兴趣非常分散。豆瓣大概有30万个兴趣小组，基本上覆盖了年轻互联网网民生活的方方面面，从影视、娱乐到租房、找对象，等等。

然而，另一个数据很有意思，那就是访问这些内容的用户占整体用户的8.02%。这两个数据相差悬殊，是有小组活跃度的影响。在豆瓣小组里面，和读书有关的兴趣小组的活跃度是明显高于整体平均水平的。比如，豆瓣最大的一个读书小组，约有70万用户。再比如，上海和北京有两个专门以逛书店为主题的小组，活跃度也非常高。据此，耿新跃认为，看书这件事有一个特点，就是有很强的社交性和伴随性。也因此，豆瓣日记和相册这两个更偏个人表达的产品，在实体书店方面的数据就要弱一些。

另外一个值得关注的数据是豆瓣的线下同城活动。这里面和实体书店有关的活动内容占比最高，用户占比也最高。在同城活动里，有大量的场所是在书店，包括各种讲座、沙龙分享，甚至DIY活动等。

综上所述，豆瓣的用户对于实体书店以及实体书店相关活动比较关心。

二、实体书店用户习惯

读书方式与看书频率

去实体店买纸质书的用户中，大部分都阅读纸质书，并且频次较高。近一年，去实体书店买书的用户中，96%的用户会阅读纸质书，76%的用户会读电子书。43%的用户每天都会阅读纸质书。对这组数据，耿新跃表示，经常去线下书店买书的人，并不是百分之百地阅读纸质书。有4%的人去线下书店买书，但他不读纸质书，这个现象很有意思。而同时，去线下实体书店买纸质书的人中，有高达76%的人在读电子书，这个比例要比大多数人预想得高很多。

耿新跃更进一步解读说，如果你逐年观察这个趋势会发现，数据是在逐次上升的。也就是说，用户读书的习惯正在慢慢多样化。尤其是从今年开始，又有了一个新倾向——听有声书。从得到APP到微信读书、喜马拉雅，利用上下班等碎片时间听书变成了一种读书方式。因此，可以预期“读纸质书”已经不再是占统治性地位的阅读习惯。不过，现在阅读纸质书的用户仍然占大部分。

用户在实体书店的消费金额及喜好

实体书店用户一年中购买纸质书的金额从100-1000元以上分布较均匀。101-300元、301-500元、501-1000元、1000元以上这几个档位的用户数量基本相同。

实体书店用户最喜欢的是文学、小说类书籍。约85%的用户会选择文学、小说类，超过半数的用户喜欢人文社科、艺术/设计/摄影，之后是漫画/绘本、期刊/杂志、科技/科普和生活类。

实体书店用户更喜欢文化、小说作家。用户最喜欢的中国作家是王小波、余华和金庸，外国作家是东野圭吾、村上春树和毛姆。

与用户喜欢的图书类型以及作家表现一致，人民文学出版社是实体书店用户最喜欢的出版社。

综上所述，豆瓣的实体书店用户更喜欢阅读纸质书，并且喜欢文学、小说类书籍，支持文学类的作家和出版社。

三、对实体书店的评价

常去的书店及评价

实体书店用户常去连锁大型书店。最常去的书店是新华书店、西西弗书店和诚品书店。一些独特风格的书店比如Page One、单向街也受到用户喜欢。

大部分实体书店用户对实体书店表示满意。非常满意和满意的用户分别占16%和42%，占到整体的58%。不满意的用户占6%。

用户对于诚品书店、韬奋书店和方所书店的评价最高。用户最经常去的新华书店，满意度最低。

对这一组数据，耿新跃介绍说，因为调查问卷的局限性，他们没有办法为用户提供非常多的选项，所以用户常去的书店列表，得到的都是一些知名度高的书店，或者在全国比较有品牌度的连锁书店。总体来看，用户对实体书店的满意度比较高。

逛实体书店看中的因素

实体书店用户最看重的是在书店能买到什么书，买书最看重的也是书的内容。

用户最看重实体书店图书类目丰富程度，其次是书店的氛围和书店的位置。购买纸质书最看重的内容、作者，其次是印刷和价格。

实体书店用户最常在实体书店做的事是找个位置专心读书。其次是买文创商品和消磨时间，文创已经成为用户逛书店的一大理由。耿新跃提到，这些和买书不直接相关的行为，其实普遍占比很高，说明实体书店的功能非常多样化。

实体书店用户最感兴趣的书店模式是旧书店。其次是旅馆书店和众筹书店。

综上所述，豆瓣的实体书店用户，对于实体书店的满意度较高，更愿意因为书的内容本身而关注实体书店。

四、实体书店用户画像

豆瓣用户中哪些人经常逛实体书店，他们有哪些特点和喜好？

豆瓣用户中实体书店用户以90后的女性为主。男女比例为1：2，年龄以20-29岁年轻人为主。

实体书店用户学历水平较高，且以学生和公司白领为主。用户学历中大学本科和研究生以上学历占到整体的85%。学生和企业员工占到整体的64%。

实体书店用户中因豆瓣学生用户较多，无收入用户占比较高。有收入的用户中，3001-8000元收入的用户占比最多。

对于女性的占比比较高，耿新跃解释说，这个数据比较符合豆瓣的现状，因为豆瓣上女性占比是高于互联网平均水平的。此外，豆瓣用户的年龄偏年轻，学历基本上是大学本科以上。

用户集中城市及手机类型、兴趣标签

实体书店的用户主要以北上广深等一二线城市为主。省份主要集中在南部经济较发达地区。

实体书店用户中用iPhone的用户为大多数。华为、小米、OPPO、VIVO的用户紧随其后。

实体书店用户的兴趣标签：电影和旅游排名前列。之后的兴趣标签为：同城、运动、阅读、 音乐、电视、美食、购物、化妆。

综上所述，豆瓣的实体书店用户，更多的是年轻的女性，他们集中在北上广深等一二线城市，热爱电影、喜欢旅游，使用iPhone。兴趣标签中也出现了化妆、购物、美食等明显偏女性色彩的元素。

最后耿新跃总结说，豆瓣以书影音起家，为用户提供关于书籍、电影、音乐等作品的信息。豆瓣用户与实体书店天然有着紧密联系，豆瓣的用户年轻、有想法，热爱阅读、喜欢去实体书店买书、看书，会因为好的内容而购书。