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新中国成立60年来,我国民营书业的存在分两个阶段。一是1956年公私合营前,一是1978年改革开放后。
新中国成立初期,我国出版业以民营经济为主。1950年,大陆共有图书出版社211家,其中民营出版公司184家,占87%。之后,我国参照苏联的出版管理模式,对私营出版业进行调整和改造。1956年6月,对私营出版业、发行业、印刷业的社会主义改造基本完成,仅有少部分民营资本以股份的形式留存在公私合营出版社内,只参加分红而不参加管理。到“文革”前,出版业已成为单一的公有制形态。
1978年党的十一届三中全会召开,确立了改革开放的政策,民营经济重新获得发展。2009年年初,新闻出版总署印发的《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》中,“非公有出版工作室”作为“新兴出版生产力”得到认可,民营书业获得了更大的发展助力。
萌芽& 尴尬
民营出版重新起步的原因,可以大体归为三点:
一是巨大的市场需求。“文革”期间,正常出版陷于停顿。“文革”后,面对全社会文化饥渴的市场需求,“文革”中几乎瘫痪的出版业根本无法满足,民营书商开始出现。
二是图书印刷和发行领域的逐步开放。1980年年底,国家管理部门发出通知,允许民营正式进入图书零售领域,以拓宽出版社的发行渠道,方便读者购书,民营书店从此获得飞速发展。1988年,中宣部、新闻出版署提出“三放一联”,放开民营企业二级图书批发权。图书印刷和发行环节对民营资本的开放,使民营资本进入产业链的上游有了一定的便利。
三是出版社的市场化改革。出版社“事业单位企业化管理”的确定和协作出版、承包责任制的实行,一些编辑为完成经济任务,开始和民营书商进行合作,民营资本由此进入上游出版环节。
20世纪80年代,可以算现代民营出版的重新起步阶段。
这一阶段,民营出版的主体是个体书商。在卖方市场的80年代,是一个商品短缺而需求旺盛的年代,许多学术类图书都可以销售数万册,一般图书印数达几十万册是很平常的事情。据起步较早的书商回忆,当时印书就像印钞票,谁生产的产品多、推到市场上的产品多,谁就能获得更好的效益,而且基本没有退货,回款不存在任何问题,挣钱全不费工夫,一批个体书商在这个阶段完成了原始积累。
在那个有书不愁卖的年代里,经营方式也比较简单。据老出版人王文亮回忆,民营书商最开始订货,也没什么订货会,就是到北京找个饭店住下,然后给各地的经销商发订单,谁想订货就背着现款来要书。
客观来说,在当时出版社生产能力不足的情况下,民营书商的参与,对满足当时社会的文化需求是有积极作用的。但一些书商为了追求利润、迎合公众的猎奇心理,策划了一些粗制滥造甚至含有淫秽、迷信内容的图书,给早期的民营书业涂上污点。
这一时期,对于民营资本违法进入出版环节是严厉打击的。1987年国务院通知中明确规定,除国家批准的出版单位外,任何单位和个人不得出版在社会上公开发行的图书、报刊和音像出版物,违者属非法出版活动。中宣部、新闻出版署三令五申严禁“卖书号、卖牌子”,较大的政策风险使让合法经营的民营书商也潜入水下。
进入20世纪90年代,随着图书印刷、发行环节的依次开放,下游的市场竞争日益激烈,而上游环节由于垄断仍保持着较高的利润,民营资本逐步向上游环节渗透。民营获得二级批发权后,规模实力进一步壮大,全国形成了以长沙黄泥街、武汉武胜路、西安东六路、北京金台路为核心的四大书刊批发市场。随着二级批发商的兴起,挂历、年画、年历、畅销书、教辅的主要发行渠道逐渐从新华书店向民营渠道转移。
与此同时,民营文化公司的主体出现了较大变化,一批接受过高等教育、具有较好文化修养的知识分子进入民营书业队伍。三大力量——一是北大、人大、北师大出来的学院派,二是从出版社出来的实力派,三是有教学经验的教师——的加盟,使民营书业的素质有了较大改观。
这一时期,一些民营书业的有识之士开始摆脱散兵游勇的状态,不需注册的文化工作室和经过注册的民营文化公司纷纷成立。民营文化公司的商业运作更为成熟,并显示了较好的机制优势。据光明日报出版社副总编徐晓在《当代中国民营出版的演变》中叙述:1994年,出版社决定出版当年诺贝尔文学奖得主大江健三郎的5卷本作品集,大江是纯文学作家,市场风险很大。而5本书的引进出版需要投资几十万元,出版社无力承担风险,只好与民营公司合作。结果,这套纯文学丛书,几个月之内销售达十几万套,成为1995年书业的神话之一。与此同时,出版社体制内运作了另一套7本的丛书,有文化公司愿出30万元收购。徐晓认为,如果出版社自己发行成功,利润更大,而且可以带动社内其他图书的销售。于是选择了后者。然而,几年过去了,这套丛书一直亏损,数千册书躺在库房里蒙尘。多年后,民营公司仅用几千元租下了这套书的版型,新版上市证明了选题的生命力,也证明了民营书业的活力与效率。
由于教辅图书旺盛的市场需求和高额的利润回报,大批出版社与民营公司进入这一领域。除了出版社的《黄冈兵法》、《三点一测》等,民营公司所策划的品牌也崭露头角,金星书业的《教材全解》、志鸿教育的《优化设计》等便是这一时期形成的。
1992年,长沙市出版局以政府名义,专门针对民营书商举办书市。北京的许多民营出版人给北京发协反映问题,请求在京召开民营图书订货会,于是有了惠乔饭店和五洲大酒店的预演。第三年民营订货会转移到了丰台区的京丰宾馆,民营订货会自此在北京正式延续下来。
从此,民营订货会开始搭车国有书市和订货会,每次比国有提前3~5天,当地民营公司自发组织民营订货会。
相关链接
一主三多一少:1982年提出,即以新华书店为主体,组成多种经济成分,多流通渠道,多种购销形式,少流转环节的图书发行网络。
三放一联:1988年提出,即放权承包,放开批发渠道,放开购销形式和折扣,推动横向联合。
三建一转:1996年提出,即建立图书批销中心,建立代理制,建立发行企业集团,转换企业经营机制。
书市& 功能
多届民营书市的举办地——京丰宾馆。
长期以来,国有书市与订货会与民营订货会一直是泾渭分明。2005年,出版业最重要的两次盛会——春季图书订货会和秋季书市,首次吸收民营书业设展。
也有一些民营公司提出,民营与国有两个书市能否合二为一?
在天津召开的第十五届全国书市上,第一次吸收民营书业入主场参展。这是自1980年第一届全国书市举办以来,民营公司首次实现进场参展,有媒体称“民营书业25年来首次敲开全国书市大门”。很多代表都说“很激动”、“很开心”。
2010年在成都召开的第二十届书博会上,新增的民营书业展示订货区、数字动漫和出版相关产业区成为亮点。在成都主会场的9个展馆中,民营书业展示订货区占据了两个展馆,民营书业展位预订超过1300个,与国有出版展位数量旗鼓相当。
社科领域的几家规模较大的民营公司此次延续前几次的传统,新经典、华文天下、博集开卷、紫图等八九家公司联合租一个大展场,以整个民营书业的名义做统一展示。
一向低调的万向思维这次也在书博会上设了展台。他们认为,原来书市在秋季,现在改为4月份,季节上比较好,对于教辅公司来说,正好有新书出来发布。他们本来是专营店模式,但书市上零售商来得比较多,有利于向终端市场预热,促使零售商主动找批发商进货。
尽管许多民营公司积极参与,但其中也存在一些隐忧。总体来说,在书博会参展的民营公司仍是少数,甚至许多大公司都不积极。究其原因,可以大体归结为以下几个方面。
一是民营公司的批发商多在民营渠道。多年来,民营公司与出版社的合作方式,通常是出版社发新华书店渠道,民营公司发民营批发渠道,因此,民营公司的客户更多在民营渠道。民营公司一般参加全国书市之前的民营订货会,订货功能基本在民营书市实现,便不需要再参加全国书市。
一家民营公司负责人说:“发协也要求我们参加,但我们一次也没参加,作用不大。我们的书不多,除了空架子,没什么意义。再者,订书的老客户也不在那里,一些散客不交钱我们也不敢发书,那地方又不方便交钱。因此,书市的时候我们也就是去看看,没设展台。”
另一家规模较大的民营公司也说:“我们的批发客户都在民营渠道,在各地批发市场,较少在国有渠道。合同早就签完了,而且比较稳定。”“我们不需要招商,不谈合同,也不愿宣传张扬。参加一次书博会公司至少要花20万,够我们做几个省的活动。”有的公司虽然最近也开始参加,但“工作不指望它”。
二是书市功能的退化。书市有四大功能,一是订货零售,二是信息发布,三是形象展示,四是交流感情。但现实来看,前两者的功能已经明显退化。
春雨教育集团总裁严军说:“现在的订货渠道已经多元化,图书订货和信息发布通过网络已经实现随时不间断,网络也可联络感情,书市的主要功能成了展示和交流。书博会对于新公司寻找客户是有效的平台;对于大公司来说,则主要是联谊、渠道拓展与优化,寻找潜在客户,而不是订货。”
另一位民营公司总经理也说:“现在书博会的功能主要是展示,展示企业形象、企业文化和企业实力;再就是交流情感,见见面,吃吃饭,聊聊天。但也聊不到正点上,人来人往静不下心来。真正在书市上洽谈合作,我从业10多年来基本没有。”
尤其是教辅领域的许多大公司,有的基本不参加全国书博会。对于他们来说,订货会功能已经在场外实现。除了正常的网上信息传递与订单报送,他们与经销商的联络主要是通过公司的经销商大会和区域代理商会议,有的公司还把经销商大会开到了国外。通过经销商会议,可以更好地实现交流联络感情、签订订货合同、总结销售经验、表彰优秀代理、收集选题信息。
春雨教育集团自己有一年一度的经销商大会,还有区域经销商研讨会。公司与经销商是战略合作伙伴关系,合同一签2年~3年,利用书市订货的功能基本用不上。但他们每年也派人参加,目的在于优化渠道,挖掘新客户。
金星国际教育集团将长沙、北京订货会定位为展示民营合作的途径,而全国书博会定位于向新华书店的展示。总经理孙水林认为,北京订货会季节较好,正处年前年后,工作不忙,正好经销商一起聚聚、乐乐。但他也基本不在会场,而是在公司等着分批次约见邀请的人。他认为,书博会只是面上的展示,对于新公司还比较有意义,但他们基本不这样展示,而是采取“走下去、请上来”的方式,公司经理与业务人员去新华书店上门拜访,一对一地交流。他们也借会议、活动时请各个新华书店领导到公司来,通过公司与新华书店集团建立高层互访机制,业务操作人员工作起来也更为顺畅。这样虽然成本比较大,但他们觉得值得,有预期效果。
此外,金星教育集团还与区域经销商联合做推广,多是公益活动,如爱心助学,万车行神州等。他们与天津飞鸽公司签有战略协议,定制有公司标志的电动自行车,捐助给学校的优秀学生和贫困学生。这样的活动虽然无法直接衡量收入,但有助于培养读者对公司品牌的认可与忠诚。
华文天下总经理辛继平将公司在此次书博会上的活动总结为,“一个图书订货会、两场产品推介会、三场重要营销活动”,定位还比较清晰。但他也说:“订货会上估计很难见到客户,从订货功能讲已经没有意义。从业务员心态看,基本不抱任何希望。主要是因为在成都开,大家比较感兴趣。”
从现实角度,一是民营公司参加完民营书市,就不再参加书博会;二是部分公司参加了国有书市,就不再参加民营书市。如果都参加,就存在成本较高的问题。而且一些规模较大的民营公司已经基本不参加任何书市,国有书市开放后,民营书市的意义就更小了,只是对小公司还有些意义。
但同时有行业资深人士建议,如果两个书市合二为一,一定要通过市场手段,而非行政手段。书市的功能、形态应该多元化,比如不能要求每家必须有多大展台,要允许小公司拼台。但可以分馆,大中型公司在一个展馆,拼台的小公司在另一个展馆。
民营& 格局
民营书业调剂会。
进入21世纪,民营书业在政策上获得更大的鼓励和支持。2003年,新闻出版总署修订《出版物市场管理规定》,向民营图书发行企业开放总发行权。与此同时,中央也连续出台一系列促进非公有制经济的政策。
经过多年的积累,民营出版公司的实力进一步增强,并广泛参与教育出版、大众出版、专业出版等各个出版领域,数字出版更是以民营资本为主导。
教育出版
教育出版包括两大块,教材出版和教辅出版。
教材出版由于较为严格的政策审批,民营出版尚显弱小,但许多领域也有涉及。如高等教材领域,梁晶、闻洁工作室及华章公司与出版社合作引进的国外经典经济学教材,为中国经济学教育作出了一定的贡献。在中小学教材领域,部分民营公司还获得了教材编写权,如仁爱教育成为第一家拥有中小学教材编写资格的民营教材研究机构。在中小学领域二级教材领域(即除国家统一规定之外各地使用的地方教材和专题教材),也有许多民营公司开发。在幼儿园教材领域,民营公司开发的教材约占60%以上的份额。职业教育领域,中公与华图已经成为最为读者认可的公务员教材品牌。
教辅出版领域是民营书业的主战场,规模较大的民营公司多集中于这一领域。教辅出版种类繁多,涵盖大学、中学、小学、职业教育、出国培训等各个层次和领域。尤其是在中小学教辅领域,由于学生人数众多、市场巨大,这一领域的教辅出版公司也规模最大、实力最强。仅在北京,销售码洋过亿元的教辅公司就有40多家。教辅按销售渠道来分,可以分为系统类教辅、市场类教辅和直销类教辅。系统渠道由于地方保护,出版社的产品占有相当的份额。在市场销售的教辅中,基本是民营公司所主导,金星教育、星火教育、世纪金榜、曲一线等民营公司均是这一领域的佼佼者。直销教辅以河北肃宁、山东梁山等地的教辅为主,他们以自己的成本、渠道优势,在高考类教辅中占有约80%的份额。
大众出版
大众出版包括少儿、文艺、财经、生活等板块,是民营公司最为活跃的领域。虽然出版社有很多品种,但多数有竞争力的图书是民营公司策划的。在当当网2009年盘点中,当年销售超过1000万元的出版商中,前3名均是民营公司;年销售30万册以上的图书有3本,其中2本是民营公司策划的。在行业人士推算中,各大书城畅销书榜单上的书,大部分都出自民营之手。
在少儿出版领域,民营公司的产品约占有60%以上的份额。海豚、同源、漫友、大苹果的少儿书,亿童、奕阳、冬雪的幼儿教材,均有一定的市场。新经典、启发、信谊的绘本,在业界也颇有口碑。在文艺出版领域,有选品精良的时代新经典、共和联动、博集天卷、华文天下,还有以青春文学见长的磨铁、柯艾、万榕等。在生活类图书领域,有出精品图书的光明书架、上海青鸟,还有一批商超供应商,以唐码、日知、创世卓越为代表。在财经出版领域,在引进版市场,有曾经风云一时的读书人、华章公司和近几年兴起的湛庐文化、中资海派;在原创市场,较为优秀的有吴晓波率领的蓝狮子,还有图书与培训相结合的时代光华。有专业人士估计,在财管类图书排行榜上,民营公司的份额占到70%。
专业出版
在专业出版领域,民营出版力量偏弱,但也有部分优秀的民营出版公司。
比如专注地图出版的天域北斗,是一家非常优秀的专业出版商,在地图类图书前10名的销售榜单中,有6本就是北斗的。他们还是人教社《地理》教材用图的提供者。2009年,他们与米其林等国际著名的3家地图出版公司达成战略合作,获得全球先进的地理信息资源。我国国家领导人出访国外所使用的地图,近年来也多是北斗提供的。而且,北斗是真正按现代企业制度建立起来的股份制公司,实行管理层持股,而且禁止一股独大,保证企业交给最优秀的人。
还有一个大家比较熟悉的,就是广告业的龙之媒。龙之媒策划广告图书,同时也是全国规模最大、最具影响力的广告专业书店,是广告出版领域的一面旗帜。
此外,在建筑、设计专业领域,活跃着一大批民营出版商,但他们从不在书业露面。因此,我们至今尚不能识得专业出版领域民营书业的庐山真面目。
数字出版
在新兴的数字出版领域,基本以民营资本为主。无论数字图书、数字期刊,还是原创网络文学、新媒体,几乎都是民营资本开创和主导的。
数字图书从付费方式来说,可以分为机构付费和个人付费。
在机构付费方面,目前数字图书的主要运营公司有北大方正、超星图书、书生公司、中文在线等。他们的用户主要是图书馆、企业、政府机构、军队、事业单位以及海外用户等机构。其中图书馆用户采购是数字图书的主要收入来源,占数字图书整体市场份额的80%左右。
在个人付费方面,随着中国互联网的发展以及个人支付体系的完善,数字图书的个人消费市场也逐渐成长起来。盛大文学是这一领域的 佼佼者,他的旗下包括晋江文学、起点中文网、红袖添香、榕树下等多家网站,拥有超过80%的网络文学内容,具有制定整个网络文学游戏规则的权力。在盛大所有业务中,除网络游戏外,盛大文学已是收入最高的业务。
数字出版包含的内容十分广阔,新的形式不断涌现,这也是民营资本的一个突破口。(作者系中国出版科学研究所应用理论研究室助理研究员)
(本文原载于:中国新闻出版报)
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