【百道编按】京东数据研究院发布《2017国民阅读报告》，报告显示，京东主力购书和阅读人群的用户画像为：中青年、高学历、中产、择书谨慎，是资深网购用户。

基于京东平台图书类产品的大数据，京东数据研究院发布《2017国民阅读报告》，报告显示，虽然越来越多用户开始习惯于手机等信息接收方式，但从学生和中青年用户的阅读习惯看，他们对图书（无论纸书还是电子书）都存在明确需求，内容还将是图书市场的决胜因素；爱读书的中国人越来越多，阅读习惯和阅读氛围已经形成。

全民阅读：读者增加、地域扩展、销量攀升

“消费升级”不仅体现在衣食住行等基本消费上，同样体现在阅读这样的精神层面。

报告显示，近年来，随着人们对品质生活的持续追求，对于精神食粮的重视程度也越来越高，全国各省的图书销量及用户数持续保持高增长，越来越多人加入阅读大军。其中，北上广及其他东部发达城市仍然是阅读主力，但增长率趋于平稳；得益于线上购书的便捷性，中西部城市反而高歌猛进，湖南、宁夏、陕西、江西、贵州、青海、甘肃等省份，2016年订单量同比增长均超过70%。

天津、辽宁成阅读消费大户。报告显示，在购买图书上最舍得花钱的省份依次为北京、上海、江苏、天津、浙江、辽宁。这些省份中，年均购书金额大于200元的用户占比，位居全国前列。以往常常占据各大品类消费榜首的广东省，在图书消费中稍显落后。

值得一提的是，新疆和西藏地区，年均购书金额200元以上的用户占比，也在全国颇为突出，京东等电商平台的兴起，既保障了当地读者购买正版图书的权益，又让交通不便的边远地区也能够和发达省份同样快速购买到畅销书，是这些地区异军突起的重要原因。

高知人群聚集现象明显

京东大数据显示，京东主力购书和阅读人群的用户画像为：中青年、高学历、中产、择书谨慎，是资深网购用户。

其中，男性用户占比略高于女性用户；70、80后（26-45岁）的中青年占京东平台上所有读者的74%；大学和研究生以上学历的用户，占京东图书消费者的8成；中产人群占比超过50%；对评论的敏感度高达81%，大大高于京东全站用户的表现。

由此可见，京东平台读者中，高知人群聚集现象明显。这既得益于他们良好的阅读习惯，也因为他们是网购的熟练使用者，会优先通过电商平台网购图书。他们除了自身酷爱阅读，也重视对下一代阅读习惯的引导和培养，是全民阅读的领军者。而学生群体作为读书需求大户，良好阅读习惯的正在形成，是未来全民阅读的中坚力量。

阅读出发点更明确，“跟风”现象减少

报告显示，近年来，用户的阅读出发点更加明确，更注重自身买书的功能性，专业领域书籍的市场需求持续扩大。同时，促销、粉丝经济、社会热点等都对图书销售有着越来越强的影响。

通过研究阅读用户的购买时机可以看到，图书销量在全年有明显的起伏，其中的高峰分别为1月、3月、6月、9月、11月。进一步可以概括为：电商促销、寒暑假、开学和考试。再次说明，“读书人”对电商促销规则有极高的敏感度，是成熟网购用户的核心表现。

购书目的明确的特征在京东图书新用户中体现的更加明显。2016年，通过京东平台首次购买图书的用户中，27%的用户选择购买童书和教辅，其次是小说、考试和文学，并没有一窝蜂地大量购买畅销书。

电子书用户更理智谨慎

方便快捷的电子书，深刻地影响着年轻的阅读群体。不过快阅读，不等于乱阅读，在择书上他们很讲究。

2016年，京东阅读APP年度活跃用户同比增长207%，总阅读时长提升了379%。这些读者中，男性占比超过7成，相较于纸书用户，性别差异进一步拉大。

80后对于电子书的接受程度最高，占所有电子书用户一半以上，因此他们的书单也呈现出明显的年龄特征和职业特征。《别让拖延症毁了你》、《哈佛教授讲述的300个心理学故事》、《别让不好意思害了你》、《欢乐颂（套装全三册）》、《图解时间简史》等成为2016年电子书的畅销书。

为了推动全民阅读，鼓励年轻的思想和写作者，京东举办了“京东文学大奖”，来自全国的数十万名读者选出了自己心仪的图书，投票人群以男性为主，其中80后最多（45%），其次是90后（28%）和70后（20%），他们来自白领和教师、学生群体，中产人群占比54%；大学本科学历47%，研究生及以上22%。大量投票用户来自北京（14%）和广东（12%），其次是山东、江苏、浙江、上海、湖北、四川、陕西、河北，这十个省份用户占比近70%，充分体现了全国年轻读书爱好者的喜好和追求。

随着全民读书习惯的逐步养成，以京东为代表的在线销售渠道为图书提供了更好的展示和阅读分享空间，使用户可以更精准地进行个性化阅读，也带来了大量的长尾图书产品。《2017国民阅读报告》认为，未来网购图书消费还应持续关注IP化、家庭式阅读和共享阅读。在需求型阅读的基础上，共读模式尤其是亲子共读、家庭共读等，还有更多值得探索的空间。随着中国用户为内容付费的意识成熟，电子书和数字化音视频也将持续保持健康成长。