[百道研究] 马丁•雷文是一位干过40年出版的前辈，60多岁退休后学起了法律，作为法律顾问参与促成了106起收购案。在他眼里，出版业格局的变化速度正在加快。

    在过去的数十年里，出版业已因“创造性破坏”（creative destruction，或constructive destruction）而对自己进行了改造，并从中受益。技术变革创造了更高效的设计、印刷、发行和营销图书的方式，这让更大型、知名度高、有良好的资金支持出版商得以借机收购独立出版商，因此也就形成了如今类似美国这样的局面：20家出版商的收入占到了全行业总收益中80%，剩余的20%份额由其他3000多家独立出版商瓜分。在过去的五年内，人们担忧“创造性破坏”不论是现在还是将来都将发生，由此行业变革的速度加快了。

    约瑟夫•熊彼特（Joseph Schumpeter）（1883-1950）是“创造性破坏”理论的创始人。创造性破坏理论最早出现在他在哈佛大学授课之时所著的一部书中。这个理论已经成为了现代经济的核心部分。在这部颇有影响力的著作中，他写道：“行业突变的过程无时无刻不在从内部促使其经济结构发生彻底变革，其无时无刻不在破坏旧有的结构，并不止步地创造出新的结果。”听起来是不是似曾相识？

    如果熊彼特如今仍健在，他或许会拿近期发生的很多事情作为创造性破坏正在发挥作用的佐证。

    在2011年的下半年，哈珀柯林斯以2亿美元的价格收购了一家宗教类图书出版商托马斯•纳尔逊（Thomas Nelson）出版公司。值得一提的是，纳尔逊的卖家Intermedia五年前是花了4.73亿美元高价购进的。以纸质出版为主的特点让公司价值缩水了超过50%。

    巴诺书店一度看上了创办于1949年的斯特林出版公司（Sterling Publishing Company），于2003年以1.15亿美元的价格收购了它，但后来又决定于2011年秋天将其售出，因为巴诺的注意力是在阅读器Nook上。斯特林是一家重要的出版商，其收益额达到将近1亿美元。在过去的几年间，斯特林已经形成了一个总数超过5000种的书目资源。经过密集的搜寻，巴诺书店并没有找到合意的购买者。斯特林出版公司的CEO和三位总监离开了公司。曾经认定是有价值的资产如今变成了一个无用的累赘，这样的事实让人遗憾。

    约翰•威利父子公司（John Wiley & Sons）的历史可以追溯至1807年，它也是《白鲸记》（Moby Dick）一书的最早的出版商。2012年3月，它宣布将为与公司长远战略不符的许多资产寻找售出的机会。这些宣布售出的资产同样是威利公司此前经过仔细考量后购进的。这其中的许多都是一些独立的出版公司，包括Frommer’s（一家旅游图书出版公司）、CliffsNotes和韦氏新世界词典，以及其他一系列庞大的出版烹饪、航海、宠物和手工艺图书的出版商名单。这些在售的资产代表的总收入约为8500万美元，并且在摊平成本开销之前，能直接带来约为600万美元的利润。

    威利公司的CEO斯蒂芬•史密斯（Stephen Smith）特别提到，威利公司在对外宣布大动作进行资产剥离的同时，又以8.5亿美元的价格购进了一家提供职场学习解决方案的Inscape Holdings公司，这无疑表明了一个重要的战略转型。在这之后的3月23日，公司又宣布并购一家数字出版商Structure——一个领先的在线建筑和土木工程数据库。很显然，威利公司已经做出了自己的判断——出版业未来的增长将来自技术领域。

    另一个关于出版业创造性破坏的有趣例子是《大英百科全书》。在经营了244年之后，其决定停止出版32卷的纸质版本。2010版的《大英百科全书》将会是最后一个版本的纸质书。1990年，也就是仅22年前，这部备受崇敬的百科全书已合计售出了超过120,000套纸质版。出版商宣称其将继续集中精力开发各种不同版本的编辑加工产品，包括对已经售出了超过1亿套的百科全书进行重新加工推出不同的版本。大英百科全书公司的总裁豪尔赫•克鲁兹（Jorge Cruz）解释说，这将是“我们作为纸质出版商所做的最后一次变革……即转变成一个数字学习产品的创造者。”

    大部分对于图书出版业在过去的半个世纪所经历的变革有所研究的专家们都会认同这样一个观点，即“创造性破坏”所刮起的平稳、有规律的风似乎加速升级为了狂风大浪。他们其中的一些人暗指20家最大型的出版商将有可能联合起来，也就是说会出现鲸鱼食鲸鱼的局面。也有一些人认为，可能的并购者更有可能来自传统出版行业以外，这些公司经过艰苦创业，如今已拥有了一大笔资金和运作技能。下面是一些很好的例子。

    在2011年末，美国十九世纪最大的出版商BNA公司被彭博通讯社（Bloomberg）收购，后者是一家全球商业和金融新闻领袖。BNA为商业、法律和政府领域的每一个知识水平层次的专业人员提供专业信息出版服务。从本质上看，这是两家找到了共同点的技术驱动型出版商们的联姻；从经济上看，这是一个为实现更高效满足市场需求而组建新实体的可行方式。彭博通讯社为此向该公司的股东和雇员们支付了9.9亿美元的现金——平均每个股东获得了超过60万美元的收入。

    一家为就餐者提供美食调查名录的出版商查格（Zagat）公司2008年以2亿美元的价格在市场中待售，随后又选择退出。2011年，它再次发力，最终找到了合适的买家——谷歌。收购价为1.61亿美元。谷歌将会将查格公司的名录整合至其在线地图程序中。谷歌公司已经完成了超过100次的收购活动，这其中还包括了一次以120亿美元的高价购买了一家移动电话公司。

    就彭博-BNA和谷歌-查格的收购案来看，认为出版商未来的购买者将是非传统买主的观点是否就是合情合理的呢？若果真如此，那么推测出那些可能对购买传统出版公司感兴趣的潜在买主名单是不是会很困难呢？

    无疑，苹果公司会位列名单首位。它有着引领消费者消费曲线的履历，它有想象力和各种资源。近日来，苹果公司对外宣布它在接下来的三年时间里，将继续购回公司股票，并将派出总计为100亿美元的股利。截止2011年底，苹果公司已经手握了1,000亿美元的现金。（美国所有的图书出版商在2011年的总收益仅为390亿美元。如果所有的出版商们都愿意一次性收回各自企业的收益，那么苹果公司则有能力购进整个行业还仍有盈余）。

    亚马逊已然是出版业的主要玩家了。其靠Kindle产品引领了出版业的电子书革命。它也是一家出版商，并雇佣了一批有才能的管理者和编辑团队。考虑到其已签订合同的那些图书产品，它恐怕就可以算得上是图书出版业的中坚力量了。如果杰夫•贝佐斯（Jeff Bezos）做出决定，购买一家主要的出版公司以与其所拥有的大量版权和编辑力量相匹配，这也丝毫不奇怪。

    再来看看微软公司。尽管它一直是一个步调缓慢的参与者，但其似乎也很快将要进驻平板电脑市场。我们很难对任何一家拥有超过2.7亿美元市场价值，利润率达到32.5%，并在其资产负债表中拥有500亿美元现金流的公司视若无睹。Facebook也并没有一直专注于马克•扎克伯格（Mark Zuckerberg）希望追寻的目标——让全球所有人都在Facebook上。Facebook收购了App应用开发公司Push Pop Press，借此来增强其产品竞争力。

    Yahoo在注入了新的管理团队后，每月的访问量达到了7亿次，并拥有强大的资本。在看到彭博通讯社收购BNA的举措后，或许它也会被诱惑，对购进出版商以拓展其业务领域而跃跃欲试。

    出版商们，在创造性破坏的飓风袭来之时，千万要警惕！上述案例让我们记住以下5条：

    - 在有任何迹象表明公司市场价值缩水时，不要懈怠，立即采取行动。（纳尔逊和斯特林）

    - 将那些低收益的资产（尽管这些当中或许还能产生有限的价值）换成那些更有潜力为企业赢得成功和进行数字化开发的核心产品。（威利）

    - 寻找在由纸质产品转向数字产品同时又能对公司进行彻底改造的一种有条不紊的过度方式。（大英百科全书）

    - 如果你试图出售你的公司，一次尝试是远远不够的。积极搜寻行业外合适的买主。（彭博社和查格公司）

    - 放开视野，搜寻那些将可能成为贵公司合适买主的企业。（苹果，亚马逊，微软，Facebook，雅虎）

作者：马丁•雷文；郑珍宇 编译