[百道研究] 指望大家做有良知的读者，以维持阅读市场的繁荣，这是不现实的。所谓“有道德的消费”乃是一个谬论。这一观点是说出了真相，还是偷换了概念？看完此文，给出你的见解吧。


    近来有一种颇为流行的观点认为，出版业之所以仍将存在下去，图书之所以将继续繁荣，是因为读书人与数字海盗不是同一类人，他们是有道德的消费者。为了让文明得以存续，他们会乐意为文化产品付费，不会让图书重蹈音乐和摄影行业衰败的覆辙。

    但不幸的是，这一论点从几个方面看，都是有瑕疵并且充满危险的。

    这一论断有三个假定前提。其一，消费图书的这类人意识到了出版业如今所面临的险境；其二，绝大多数的图书读者/消费者在购买行为上的表现会与一般的消费者有所不同；其三，这类有识之士所做出的故意行为能够逆转存在于当今社会中的其他领域的发展趋势。

    可以肯定的是，在过去的两百多年间，图书确实培养了一种中产阶级情怀。图书，特别是小说读物——它本身固有的特质即是通过阅读和学习它，读者能获得自我提升；它所传播的也是一种能激起人类共鸣的典范——甚至成为了自由和进步的象征。阅读图书让我们能体验到人类经验的极限，并形成自我的道德认知。在《罪与罚》中，我们得以获知杀人犯也会因他的罪行而备受折磨；在《善与恶的彼岸》（Beyond Good and Evil）中，我们得知上帝死了，我们必须构建出自己的一套道德标准；在《傲慢与偏见》（Pride and Prejudice）中，我们了解了女性的压抑自我和内心力量的强大；《女宦官》（The Female Eunuch）和《资本论》（Das Kapital）让我们学会了批判地审视我们所生活的社会。图书的确会让我们成为更好的人。

    但是，我们并不知晓或者有意无视出版业的现实状况和其存在的问题，一味地假设每位购书人都拥有着这份卓越而开明的价值观。

    实际上，我们是生活在后现代，在这样一个时代，整个社会都已抛弃了通过阅读来提升自我的理想模式，我们让曾在20世纪占支配地位的力量从守门人和精英阶层手中流走了。单纯的图书协议和传统限价机制的失效，超市货架上畅销图书的出现，以及在过去的不到五年时间内英国2000余家实体书店的相继关张，这一切都无不在表明，尽管存在着各种矫揉造作的说法和高尚的道德标准，但是图书也能变为与一罐豆子和一瓶酒同级别的商品，一种你会在超市的收银台前挑选对比的商品。

    还有，我们不能低估了友好的大众读者迫使市场上的图书大规模折价销售的能力。我们可能会设立像布克奖（the Man Booker）和橙子奖（the Orange）之类的奖项来留存和推广高雅文化的理念，但在过去的十几年间，这些文化产品也必须要通过迎合超级市场来为自己正名，从而实现销售目标。如果詹姆斯•乔伊斯的《尤利西斯》是在2012年问世，它能否大获成功值得怀疑，甚至它能否获得布克奖的提名都难说，因为它将无法“跨越”任何一种渠道进入主流市场。

    事实上，认为有一类人将会继续保留住与我们其他人不同的传统标准的观点是一个谬论。这是因为对于大多数出版公司来说，其主要的财政基石并非来自于销售高雅的文化商品所获得的收入，而是来自于卖名人回忆录和烹饪书之类的图书的所得。

    除此之外，据尼尔森公司称，出版商的盈利板块主要是那些跨界协同运作的小说读物。即那些能改编成电影的小说，能获得特许授权拍成系列电影的系列小说。例如《哈利波特》和《龙纹身的女孩》。这是大众所愿意消费的内容，这才是让出版公司得以为继的命脉。这也是电子书和电影盗版侵权的交叉地带——翻拍的《龙纹身女孩》是2011年度盗版最严重的影片之一。

    面对盗版泛滥，我们又为何还应该相信中产阶级这类消费者会做出合乎道德标准的消费行为呢？就我自己而言，我认识至少有20位属于中产阶级的父母们经常直接从网络中获取免费的资源，或者在YouTube上看盗版影片，因为他们没有时间亲自去百视达（Blockbuster）讨价还价。也有另一些父母，他们也很清楚自己的孩子们正从网络中直接获取盗版的音乐、流行的视频和读物，他们也试图制止这样的行为。但客观上，家长们无法对“孩子们在他们自己的房间里用他们的智能手机玩些什么”了如指掌。

    如今正处于十几岁、二十岁出头的新生的一代，并不认为一种形式和另一种形式的文化、电子书或流行影像视频之间存在着差别。“苹果媒介”一代并不会在意他们偶然的盗版行为是否将会对未来一代人的创造产生影响。因为对于他们来说，任何东西都是可以即刻获得的，在网上所有的东西都是免费的。这是他们所知的，因为这正是在他们加入像苹果、YouTube和谷歌一类的公司的新型智能平台时，这些公司承诺为他们提供的东西。

    不得不说，YouTube是狡猾的，它就像个尖端锋利的楔形物，不动声色地就将自己插入了版权问题的核心地带。罗伯特•列文（Robert Levine）就盗版侵权对传统行业的影响给出了一个开创性的提法——搭便车（Free Ride）。在YouTube上，有将近70%的内容都是未经授权获得的。

    YouTube让人觉得来自西方文化的整个历史长河中的所有东西似乎一时间都可以免费获得了。我常向一些中产阶级的开明人士解释YouTube上的很多内容都是非法盗用的，每每这时，我通常都会看到一张张震惊的脸。“但我们是守法公民！没有人告诉我们在做盗版的事啊！”

    出于某种原因，图书读者有别于YouTube侵权人，正如以上论断中所说的那样，他们在本质上更富有责任感，他们是一群有道德的消费者（ethical consumer）。对于此种看法，我只想说，有道德的消费者这一概念本身就明显地存在矛盾。正如社会学家齐格蒙•鲍曼（Zygmunt Bauman）所言：“消费者并非一个市民”（The consumer is not a citizen）。这句话的意思是，消费者并不会承担市民所要承担的道德和公民责任；在过去的二十多年间，消费者一直都被引导着表现出不负责任的一面，他们从来不关心他们的行为所带来的后果。这也构成了购物乐趣的一部分——我们不必担心购买的商品来自于哪里。

    在商品消费和商品生产之间确实存在着一个道德差异。这是因为，复杂的国际化生产和分销流程已经在制作过程（通常是在第三世界国家生产的）和光鲜的产品本身之间造成了一个巨大的差距。

    我们可以试图用道德伦理来指导我们的购买行为，例如购买那些并不是由一些血汗工厂生产出来的有机蔬菜或者免费的进口咖啡或衣服。但我们并不能非常肯定另外一些产品就都符合我们的道德标准。那些打着并未实施压榨血汗劳工政策旗号的服装生产商们屡次被报道称他们是在说谎话。我们最终还得承认，在某种程度上，我们自己也都不能十分肯定我们所谓的合乎道德的消费观是不是真的都是那么道德。最终我们只能对此抱以期待。“噢，好吧，你又能做什么呢？”我们感慨到，“我们是出于好意，我们已经尽力了。”

    这也并非是那些有道德的消费者的错，他们是那样的一群悲观主义者。在大多数的情况下，他们并不真的能领会不合乎道德的消费者主义究竟为何物。

    例如，我们手中拿着的智能手机内含有一些如金属矿石一类的贵金属，这类贵金属的大量开采成为了刚果共和国内战和环境灾难的导火索。但就算是最讲伦理道德的消费者也不会立即放弃使用移动电话。取而代之的，他们可能会这样发出抗议：“没有人告诉我们这与战争相关，”“我们不会再购买新的智能手机了，”或者“我们会为刚果捐献一些慈善基金，在Facebook上发帖子宣传其危害性有多大”，但与此同时他们还会继续使用他们的智能手机。

    真的鲜有遁世的消费者会做这样的事了。消费者身上担负着自上而下施加的系统的压力，这些压力来自于那些大公司，它们的做法远没有讲求伦理道德。以亚马逊和Tesco为例。我们知道，亚马逊挤压了出版商们的利润空间，作者也赚不到多少钱，但在亚马逊上购物实在是太方便了，而如今的我们出门找一家实体书店的时间却又少得可怜，并且天晓得自从亚马逊出现后，这些书店怎么就都一一关张了。因此，我们已经习惯于选择购买那些高折扣的图书，点击“一键购买”按钮，我们对此所能造成的道德上的后果视而不见。这和我们不假思索地迈进Tesco商店时的情形一样。这比踏进一家当地小店来得容易得多，我们很自然地就走了进去，这不会真正对当地的经济带来多大的损害。并且我们还会告诉自己：“我知道，我知道，我不应该在Tesco购物，他们太野心勃勃了，垄断了多国市场。但仅仅是我一个人应该不可能会有什么影响吧，我不太可能靠一己之力来改变世界吧。”因此，这样的行为就顺理成章地如此反复：“我知道我不应该在沃尔玛买东西的，他们是行业联盟的破坏者，他们卖血汗工厂出厂的商品，但它就在我回家的路上，我真的需要进去买些灯泡和一块新的门垫——它家的东西很便宜，而且没有人会知道我是去它家买的。”

    合乎伦理的消费观失效了，这是因为它把太多的责任压到个人的肩上，而我们已经要面对着来自时间不足和资源有限的压力了。事实上，在一个用户至上主义者的世界，道德伦理问题很少会受到重视。

    这对于图书和电子书又意味着什么呢？当然了，如果所有的有道德的消费者都站出来，停止在亚马逊、Tesco和沃尔玛购物，停止使用智能手机，愿意在独立书店花全价购买图书，并且还愿意从现在起就教育孩子，告知他们用新平台免费下载所有伟大的作品的行为应该停止，那么，图书和书店是有可能长存的。

    但是，所有这些都会让消费行为变得更为昂贵、耗时和负累。也许更有效的方法是：请我们的政府出台相关的法律，以规范这些公司如何开展各自的业务。这样就会让消费者个体摆脱了压在他们无力的肩上的道德消费观的重担。