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2012年03月25日 来源:科技与出版
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促销策略直接影响到高等教育教材的销售量和覆盖面。如今的高等教育教材促销模式,已经从过去单一的教材巡展和赠送样书模式,发展为多角度、全方位的整体营销,各出版社更是采取了多种措施,组合营销。
1 教材巡展
高等教育教材巡展是兴起最早、应用最广泛的一种促销方式,目前已成为高等教育教材出版的常规营销工作之一。一般在每年春秋两季高校征订教材之前,由出版社或经销商组织发起,出版社在全国各高校进行教材展示并赠送样书。春季教材征订一般在10-12月,秋季教材征订一般在4-6月。
出版社组织教材巡展,一般由当地营销编辑(院校代表)和社内编辑带着当年的新品种教材,和重点教材到各高校向教师展示,教师可以现场填写个人信息并挑选教材或辅助教学资料,样书一般现场赠送或展示后寄送。出版社主导的教材巡展一般针对具体学科分类,在高校院系举办。书店组织教材巡展,要由规模较大的书店邀请和组织多家出版社到各高校进行教材巡展,教师现场填写个人信息并挑选教材或辅助教学资料,样书会后由书店赠送。书店主导教材巡展的目的是加深与高校采购部门的合作,在教师中树立书店的良好印象,并展示书店实力,为参加该校的教材招标做前期准备工作。因此,书店主导的教材巡展多由高校教材科承办。
教材巡展的优点是:一方面,为高校教师看书、选书提供了方便,是出版者服务意识增强的体现;另一方面,将图书商品直接展示在读者面前,是出版社高等教育教材重要的促销手段。但是,这种模式明显增加了出版社的运营成本,包括人员投入和经费投人,并且其效果不易评估。多年来,教师对这种促销形式逐渐熟悉,教材巡展陷入两难的境地:一位中型出版社的发行部经理说,教材巡展,不参加肯定不行,否则会丢掉市场、失去商机,参加了却不一定能达到预想的效果。
2 人员促销
出版社高等教育教材的人员促销模式,主要是在高校集中的城市设立办事处,并辐射周边地域,委派常驻当地的营销编辑(院校代表),提供日常的营销服务,并对当地营销信息进行整理和分析,走访并配合当地的各项营销活动。通常出版社的外地办事处没有发行人员和营销编辑,由出版社实行异地统一管理。现阶段,这种促销方式得到出版社的广泛应用,效果显著。
常驻各地的营销人员使营销活动保持的经常性、不间断。但出版社对营销人员进行异地管理有一定难度,加之量化指标不够、不可控因素较多,所以对工作业绩很难评价。出版社为了充分发挥营销人员的作用,只能尽量多地进行工作指导,布置尽可能详细的任务。例如,电子工业出版社除设营销编辑外,还在重点高校招聘高校学生作为"校园大使",一方面利用高校学生熟悉本校情况的地利优势深化营销,另一方面将高等教育教材品牌直接深入消费者——学生中,也有意于培育未来的潜在决策用户。
但目前各出版社都出现了营销编辑更替频繁的现象。一方面,由于有些营销编辑并不适合此工作,由出版社提出解约;另一方面,许多营销编辑主动辞职。因为对营销编辑本人来说,由于身处异地、没有归属感、看不到职业未来的发展方向,所以从个人发展的角度考虑,在从事营销编辑工作一段时可以后,他们经常提出辞职。营销编辑的频繁更换对出版社来说十分不利,因为营销编辑的成长和成熟是一个长期的过程。各出版社也采取了提高工资待遇、明确营销编辑的职业规划等相应的措施来改善这种现象。
例如,电子工业出版社在营销编辑入职之初就明确了两个发展方向:在营销工作中,如果在选题策划方面有潜力,可以为将来在当地成立地方出版中心打好基础,如果营销推广工作做得深入,可以为将来在当地成立营销和直销中心打好基础。
3 网络促销
随着网络时代的到来,网站成为高等教育教材营销的一个重要平台。很多出版社都通过网站发布教材信息、树立品牌形象,读者可以通过网络申请样书并随时了解教材信息。教材网是信息发布平台、产品营销平台、客户服务平台,同时也是作者、读者和出版社三方进行沟通的平台,具有整合出版资源、提供增值服务的功能。
网络促销中一个比较成功的案例是由电子工业出版社主办的华信教育资源网。华信教育资源网是综合性的教育资源网站,旨在为广大教育工作者和管理者提供教育出版单位的最新出版信息、丰富的教学辅助支持、国内外教学及教改的最新资讯、国家教育部及有关部门的政策性文件。
截至2010年4月,华信教育资源网收录电子工业出版社、西安电子科技大学出版社、中国政法大学出版社、电子科技大学出版社、清华大学出版社、北京师范大学出版社、中国劳动社会保障出版社、知识产权出版社等11家出版社的教材共计6500多种,出版社官方提供的教学资料4200多种,网友读者共建上传的教学资料4700多种。经过6年的经营与发展,网站的月点击量都保持在3000万以上,注册会员超过25万人,网站的功能也进一步增强。现在的华信教育资源网是一个集资讯发布、资源下载、互动主流、服务支持、广告推广、商品销售、休闲娱乐于一体的大型教育类网站。网站现有16个功能模块,包括单点注册系统、登录与会员管理系统、新闻信息发布系统、图书信息发布与管理系统、样书申请系统、资源下载及上传系统、图书宣传营销和课件导购系统、网上支付及订单管理系统、防伪认证系统、试题库系统、网上课堂视频播放系统、广告发布与统计系统、积分活动与信息专题系统、咨询服务互动系统(在线咨询留言板论坛)、博客系统、网站流量分析系统。同时,华信教育资源网也将成为广大教育工作者交流心得、沟通经验的平台,成为他们获取教材出版信息和获取教学支持的首选渠道之一。
为了汇集优秀的教育出版信息,并为广大师生提供更丰富的资讯和更全面的服务,华信教育资源网致力于与各教材(图书)出版单位的合作,充分利用各教材(图书)出版单位的教材信息数据,进一步为高校师生提供多样化的教材出版信息,与教材(图书)出版单位共享网络带来的丰富资源。
4 借助公共关系活动促销
公共关系活动不仅可以强化出版社品牌形象,巩固其在公众心目中的地位,同时也有利于出版社与各方交流,维持信息和渠道畅通。
借助公共关系活动促销的形式多种多样,如出版社主办的以推广重点教材为目的的教材推广会和教材使用培训会,又如出版社参与教育部门、高校和学术组织发起的学术交流研讨会和教师培训会等。通过会议,出版社可以更有针对性地收集有价值的信息并加以整理和分析,并在会后安排专人,分阶段与教师加强联系,提供有针对性的宣传资料和样书,最终促成教材被选用。
由出版社主办的教材推广会,严格地说应该是教材策划及推广会。会议一般兼具组稿和营销双重职责,一方面为既定项目的选题联合高校、组织作者,一方面在会场展示已出版的教材,进行有针对性的营销活动。这种会议一般由出版社安排参会老师的衣、食、住、行,召开一到两天会议,再安排一到两天的会议考察活动,所以出版社投入的成本比较大。这种形式是现阶段被普遍采用的组稿和促销手段之一,效果显著。
出席这些会议的人员一般都是各学术组织的成员,有些是高校院系领导,有些是学科内权威的知名教师。通过参加这类会议,出版社可以在重点读者对象范围内巩固品牌形象,并通过图书展示实现推广的目的。
5 点对点重点营销
点对点重点营销是出版社一项常规的促销手段。出版社根据由教材巡展和各项营销活动积累所生成的读者群数据库,进行有针对性的分类、细化、筛选和分析,对特定目标读者群不定时寄送宣传资料和重点推广的教材样书,定时发送电子邮件传达重点图书信息等。
出版社建立的读者群数据库是非常重要的。数据库既包括现有客户的信息,也包括潜在客户的信息,涉及教师的教学领域、工作经历、科研情况、通讯方式,甚至包括个人爱好等信息,信息越具体就越便于与客户保持密切的联系,开展关系营销,而这也是大多数出版社在高等教育教材营销中亟待加强的工作。读者群数据库的建立、更新和维护,将为出版社的营销人员主动联系用户、倾听意见、跟踪教材使用反馈信息提供极大的便利。
6 样书促销
样书赠送一般有两种途径:一是赠送给教师个人,作为其选用教材或教学辅助材料的样品。二是通过为高校、院系、相关管理部门建立样书架,树立品牌形象,争夺潜在客户。建立和维护样书架现在也成为高等教育教材营销的常规手段,被各大出版社普遍采用。
7 广告促销
广告也是高等教育教材促销的重要方式之一。高等教育教材的广告对象主要有高校师生、高校教材科、教材批发商和零售商。广告具有宣传出版社品牌形象的重要作用。对于高等教育教材营销,尤其是对于重点教材来说,广告宣传是必需的。
如今,除了在重要教育媒体刊登具体的某本或某一系列教材的广告外,通过在学术期刊上发表与教材出版相关的论文来达到宣传效果,这种软性广告的形式在高等教育教材出版界非常普遍。
随着高等教育教材市场的发展和日趋成熟,未来的高等教育教材促销策略会更加丰富多样,通过多种促销方式组合促销的趋势将愈加明显。
参考文献
[1]何皓.大学教材营销策略研究[J].大学出版,2008(5).
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