新闻背景

    自2010年开始，全国各地民营实体书店倒闭、艰难经营的消息不绝于耳。网络书店“来势汹汹”，低价冲击和疯狂扩张，让实体书店的毛利率大幅下降，有人惊呼“狼来了”，有人戏称实体书店沦为“样品店”。就连国有新华书店系统，也因未来市场的不可预知，走起了多元化之路。

    在今年的全国两会上，国家新闻出版总署署长柳斌杰表示，实体书店扶持计划有望年底出台，民营书店将获得一定减免税，还将在房租方面获得补助。此外，今后还将国有书店的建设纳入城市规划建设，所有城市的繁华街道必须给书店预留位置，社区新建的地方要留出书店经营的位置。新闻出版总署将会同相关部门下发文件纳入规划保障实施。

    3月13日13时，在长春市重庆路512号吉林省新华书店集团长春市有限责任公司6楼的一间办公室内聚集着不少人。副总经理田小平的办公桌上，摊着一份刚刚汇总完成的招商企业登记表，表格分栏中，记录着数码电子产品、小家电、保健用品、工艺礼品等企业负责人的信息。

    一家以图书为主业的综合类国有书店，正常工作时间为什么会吸引众多的“圈外”人士来访？这与重庆路、红旗街上“新华书店”一纸招商公告有关。

    日前，吉林省新华书店集团长春市有限责任公司发布了拟对下属重庆路图书音像大厦（重庆路512号）、红旗街书店（红旗街525号）二、三楼部分场地对外招商的公告，经营项目包括数码电子产品、小家电、保健用品、工艺礼品等。公告一出，旋即在社会引发热烈关注。

    1948年成立的长春市新华书店（当时名为东北书店长春分店），在经历了64年的光荣岁月历程后，在网络、成本、购书人消费习惯改变的多重“夹击”下，经营者开始主动审视图书市场，逆境中积极寻找“突围”之道。

    网购的冲击波

    一个快递公司每天送3000~4000本

    “每天取两次书，一天忙下来，有时候连吃饭的时间都没有。”张明军是长春市中通速递公司的一名快递员，在他的日常工作中，所送快件几乎全部来自网购，而图书占有相当的比重。

    中通速递是卓越亚马逊的合作快递公司之一。张明军凭着经验总结道：在校大学生、写字楼工作的白领、各社区年轻居民，他们是网购图书的主流人群。“网购图书越来越流行，每天大约近百本的派送量。”某快递公司的王经理可谓是网络图书市场的资深人士，他告诉记者，当当网、卓越亚马逊为主要图书销售平台，利用超低图书折扣，吸引了大量买家。就在上个月，当当网发声明“3万种图书3.9折”，作为竞争对手，卓越亚马逊也推出了“万种畅销书低至4折”的活动。

    “新书上市就打折、全场无时限打折。”他坦言，同样的图书如果放在实体店中，8折已经是最大折扣了，价格上的巨大差异，让大量购书者更喜欢在网上“淘书”。与此同时，网络书店送货上门，“便捷”也是其中的一大优势。快递员张明军透露，在网上买书的消费者，一个月买上十几本的大有人在，经常给老客户送书，关系处得不错，彼此之间都熟悉了，有时候一看名字，就知道是谁要的书。

    网络图书市场的繁荣，在快递员派送量上也同样能找到答案。张明军说，综合其他业务员的反馈，社区、写字楼日均网购图书30本左右，大学生对网购需求量大，日均网购图书在80本左右，他们公司整个长春市场保守估计每天配送网购图书3000~4000本。

    记者近日走访了长春市顺丰、中通、申通、圆通等快递公司，多家公司的工作人员表示，书籍包裹每天都有，如果用占有量计算，也要占到包裹总量的30%~50%。申通长春分公司总经理邓建平告诉记者，从全年的货单来看，书籍类包裹占了40%以上，业务量是比较大的。而与卓越亚马逊合作的长春市中通速递公司总经理任旭则表示，书籍业务占有量在50%以上，一个邮包里面平均有2~3本书。记者从艾瑞咨询公司获悉，在2010年中国网购订单量TOP10省份中，吉林省已经赫然在列，网络环境的改善，物流、仓储、快递等网购配套设施快速发展，当年网购订单增长率达163.40%，下单数约为0.39亿笔。记者计算了一下，如果按书籍类包裹占总量最低30%计算，按每次平均邮递两本书计算，吉林人全年购书2340万本。而业内人士预测，在2340万本图书中，有1/2为长春人贡献，换句话说，1170万本图书为长春人贡献。

    ■数据佐证

    中国网上购书比例全球居前列

    实体书店人气是否发生了变化？近日，东方网的一个调查数据也佐证了记者的调查：42.01%的人认为实体书店价格昂贵，相较免费的电子书来说毫无优势；17.64%的人认为实体书店服务差、服务内容过于单一；15.96%的人认为书重，买回去背着沉；13.44%的人认为搜索麻烦，很难在短时间找到需要的书籍；还有10.92%的人认为实体书店较远，路程耗时……种种原由导致了实体书店在读者心目中的地位下降。而著名调查公司AC尼尔森发布的一项研究结果称，在中国，56%的网上购物者选择网上购书，中国网上购书的比例在全球位居前列。

    实体店的下坡路

    一天卖不上50本的书店有很多

    实体书店在与电商遭遇战中，被动应战。
   
    刘明辉在一家参茸店做业务经理，工作之余最大的爱好就是读书，每个月花在买书上的钱至少要500元，绝大多数是在网上买来的。刘明辉购书习惯的改变绝非个例，通过网络购书已渐渐成为不少读书人的新选择，这直接影响了很多实体书店的客流量。

    记者走访了长春市南关区、宽城区、朝阳区的5家规模较大的实体书店，与“无网时代”相比，客流量是否出现回落？这个问题对于每个店的相关负责人来说，都是讳莫如深，说辞多以“商业机密”为由拒绝透露。

    沉默并不能掩饰现实。16日，在桂林路附近一家书店内，记者看到，店内放着舒缓的音乐，仅有11名顾客在翻看着图书。一位经常来看书的李先生向记者透露，这两年，书店里别说买书的，就是看书的人也明显少多了。而这样的说法，也得到了临街商家的认同。在记者随机调查的5家餐饮、日用品商家中，也表露出了书店人气不旺走下坡路的观点。

    “来这买书的，学生特别多，前几年书店火的时候，饭店也跟着借光，现在不行了。”餐饮商家张老板说，中午和晚上是书店销售黄金时段，同样也是“饭口”，不少人在挑选完图书后，都会来饭店“填肚子”，消费不一定有多高，但人气挺旺，要是赶上休息日，二十几个人同时就餐的时候也遇到过，位置都不好找。现在眼看“图书客”减少，一天也遇不到几个。

    “开书店没啥意思，干点啥都比整这个强。”今年年初曾来长春考察图书市场的松原商人崔凯说，“本打算在长春高校附近开两家专业书店，现在看来没钱赚。”据他介绍，吉林大学（南岭校区）、长春大学（卫星广场）附近的市场考察过了，房租高、客源不稳、图书价格没有优势等客观因素不利于投资。在考察过程中发现一个问题，对于长春实体书店整体而言，是在走下坡路，即便是一些大店，也都是微利。

    “一天平均50本书都卖不上的民营书店，在长春有很多，是谁家就不说了。”崔凯告诉记者，他过去在出版社做过市场专员，对图书市场比较了解，现在许多民营书店都是“死不起”，都在靠着招牌硬挺。

    记者从多方渠道获悉，除国有新华书店外，目前本地市场中规模较大的民营实体书店，如联合书城、学人书店、同仁书店等知名综合类民营书店在10家左右（包括连锁店），专业性工具书店、社区书店保守估计在80家左右，但与前者相比，这些书店有一个共同特点——规模较小、盈利能力相对较弱，因“船小好调头”，经营出现变动的几率较大。

    ■数据佐证

    部分书店毛利率不足20%

    曾在长春民营书店做过图书采购经理、拥有12年从业经历的刘女士承认，10年前图书的毛利能达到50%，如今部分书店在售图书毛利不足20%，自2010年开始，全国各地不少民营实体书店相继倒闭。仅以长春市场为例，实体书店在网络冲击下流失了大约50%的顾客。她给记者算了一笔账，目前实体书店每本书平均零售价可以卖到9折，而进货平均折扣6.6折，毛利率（9.0－6.6）÷6.6×100%＝36.36%；部分民营书店房子是租的，租金年上涨10%，再加上水电、人员开支，至少要再消化掉一半的利润。部分书店在售图书毛利率不足20%，如果书店客流再稀少，经营的困难可想而知。

    国有书店

    打响本土突围第一枪

    长春新华书店尝试多元化经营

    “腹背受敌”的实体书店，开始“谋变”。记者发现，为了应对网络压力，不少书店除了适当打折促销，也开始涉水多元化经营。除了销售图书、杂志、画册，还出售文具、音像制品，甚至开设咖啡吧、茶吧，增加休闲功能，提高服务质量。

    “市场经济一切看市场，在网络冲击下多元化经营，大家都看到了这步棋。”在吉林省新华书店集团长春市有限责任公司副总经理田小平看来，“新华书店”是老字号，通过招商方式试水多元化经营，不仅能提高商业竞争能力，还可摸索出一套先进的管理模式。国有书店也招商，是真的吗？田小平告诉记者，自从贴出招商通知，经常有人打来电话，询问招商的真实性。可以这么说，在繁华商圈招商的国有书店，在长春还是“第一份”。

    虽然在招商书中声明的是二、三楼部分场地对外招商，但由于是首次运作，步子不想走得太快，目前侧重点以二楼为主，如果后期效果好，三楼招商将快速跟进，可以透露的是，目前三楼的客户也在洽谈中。面积均为200平方米，公司与商家之间的关系为联营合作，而不是简单地招租收租金。

    田小平告诉记者，在未来的联营过程中，将更加注重衍生效益。举个例子，一个消费者在选购保健图书的过程中发现有保健品或保健器材需要购买。书店在与商家联营后，就会给顾客提供一站式消费平台，细分市场针对性营销，不出书店就能选购到所需保健品或保健器材。

    经营模式为何转变

    源于消费者阅读习惯改变、购买习惯改变……

    “多元化经营，是一种战略上的考虑。”吉林省新华书店集团长春市有限责任公司董事长宋孟林告诉记者，不可否认，数字时代的到来，催热了网购图书市场，电商不计成本的低价营销策略，迫使实体书店必须在经营方式上进行改变，自食其力在困局中突围。虽然去年书店营业额实现了14.28%的增长，高于省会城市书店2.42%的平均值，但未来如果单靠自然增长，很难始终保持两位数的增长，这就要求战略升级，在经营结构上进行调整。

    “图书销售已经是微利。”宋孟林说，改革的动力来源于消费者阅读习惯改变、购买习惯改变，员工福利的诉求。多元化经营能够使固有资源分散到不同领域，避免受外部环境影响。谋求更广泛的利益空间，有效增强市场竞争能力。进一步加强商家与顾客的“粘连度”，吸引更多的回头客。不利局面是每个书店都必须面对的，谁也扭转不了市场，那么只能应对，多元化经营是再创业的开始，争取用1~2年时间，做成图书主业之外的另一个支柱业态。

    围攻下谋求突围

    “主业加副业”或许是应对之策

    北京开卷信息技术有限公司研究咨询部总监杨伟表示，实体书店在网上图书商场的围攻下，正在谋求改变，卓越亚马逊、京东商城和当当网等平台式购物网站融合了C2C和B2C的主要特点，仅在图书市场领域，利用网络受众群体庞大的优势，运用薄利多销营销方式，截获了大量优质资源。据该公司数据统计，去年全国图书销售额在440亿，其中网络销售110亿，虽然各地数据暂无统计，但可以说明的是，每年40%~50%的线上增长份额，全国各地图书实体店均受到了直接影响。因此，实体书店需要打破“僵化”局面，力推以主业加副业协同发展模式，扭转不利局面，抵御日后经营风险。