[百道研究] 眼下关于“出版业未来”的讨论很多，调门大同小异。一位自称是古典派的行业人士重新梳理了出版业目前的核心优势、存在的问题，并试图从历史故事中寻求启发，提出了四点发展建议。

    在回望出版业所经历的变革之时，我很容易联想到世界史上曾有过的一个相似的历史阶段，那就是4世纪的希腊。

    那时候，主要的城邦国家（希腊、底比斯和斯巴达）都卷入了一系列彼此较量的无休止的战争中。与此同时，位于希腊北部的马其顿的菲利普正组建起一个新兴国家，并在谋划着挑起一场新型的战争。希腊人并未将马其顿王国视作威胁，因为这里一直以来都是住着一群野蛮人的死水之地。因此希腊人任其自由发展，直到菲利普和亚历山大先后入驻此地，并最终攻克整个希腊。

    听起来似曾相识吗？为希腊敲响丧钟的并非是内部战争，更多的是自视甚高而产生的对外族理所当然的轻蔑。

    如今的传统出版业面临着来自亚马逊和自助出版的双面夹击时所做出的应对方式，就如同4世纪的希腊人一般，最开始是漠视和/或者不承认这样的威胁存在，而后是带着膨胀的自信认定这些散发着商店气息的初创公司不可能会取代他们。结果是，许多大型出版商都几乎未能拿出快速应对办法，没有制定出适合自己的数字化策略。

    上个月，乔•昆拉特（Joe Konrath）发表了一篇名为《亚马逊会将你毁灭》的博文，文章中解释了为什么传统出版商理应走向没落并退出历史舞台。大家认为他的观点有理有据，但表述方式却令人反感。这就容易让人们寄希望于出版商们加紧提高自身的竞争力，好让这类人闭嘴。

    我们也看到了诸多备受瞩目的故事，它们为传统出版商和代理人的继续存在给出了充分的理由。显而易见，即便是刚进入这一行业的新人，他们也能轻易地对这个行业不愿改变的作风加以批判，就算是最为孤陋寡闻的人也能指出他们的运行机制已太过陈旧。去年，阿曼达•霍金（Amanda Hocking）对于她为何与一家出版商签约给出了非常合情合理的解释，而上周克里•威尔金森（Kerry Wilkinson）概述了代理人所能带来的好处。我相信，我们会陆陆续续地看到成功的自助出版作家和因Kindle平台成为百万富翁的作者们发表类似的肯定出版人价值的博文，这无非是因为出版商和代理人们仍擅于在出版过程中发挥其关键作用。

    真正的问题在于，这些出版人们有着如此丰富的经验和技能财富，为什么他们就不能展开更大范围的征战呢？出版商们无需向他们的读者证明自己存在的价值，他们更迫切地需要为争夺作者资源而战。这些作者们可以随时选择自助出版或者受到亚马逊70%的高额版税的引诱而转向亚马逊。他们应该要怎么做呢？容我大胆做出以下几点推测。


    问题一：出版业的核心优势何在？

    - 经验丰富的编辑。他们既有自己的想法，又能帮助润色作者文稿。

    - 行业内的各种人脉关系。

    - 书目推广：在营销和宣传方面的经验和专业知识。

    - 一整套涉及各个需要谨慎处理的出版环节（出版，销售权，设计）的基础设施。

    - 用于提供预付款的现金流。

    作为一个自助出版作家，你完全可以省去其中的几个环节，或是草草地完成其中的几个步骤，但作为一个一揽子的服务方案这确实是非常棒的。


    问题二：这个行业究竟在哪里出了错？

    自认为亚马逊和自助出版商会推出一些劣质产品，并且阅读大众将会以质量问题提出索赔，且而Kindle的销售部门却不予赔偿。这完全是主观臆断。

    将关注重点放在设法保存纸质图书上。这方面当然值得做，也普遍做得很好，但代价是对电子书标准却过于漠视。

    对技术公司要重建图书未来的宣言束手无策。在出版商内部没有足够的数字技术专业人才储备，因此，在他们本应该进一步完善基础的数字化产品之时，却很容易因一些花哨的理念而乱了阵脚。


    问题三：为了生存，出版业需要做什么？

    1．把重视数字化作为一个开始。

    目前仍存在这样一个潜藏的信念（或者是希望）：人们不会完全抛弃可以直接触碰到的实体图书。在打字机出现的时候，一定有人曾这么说过：“我想象不到不用手书的信件，这关乎一种感官体验”。

    出版商可以从上述问题一中罗列的几个方面来强调其出版的质量，并同时着手解决问题二中列举的几条，但即便如此，他们也仅能保持短暂的平衡。仅仅在出版纸质书的同时制作电子书以及将再版书目录中的图书转换成电子书是远远不够的。

    正如沙特金在今年的世界电子书大会上所言，书业正经历着一次分裂过程：为了要继续参与到游戏中，出版商们需要具有前瞻性的思考；如果他们不喜欢如今事态的发展方式，他们则需要提出一个具有说服力的可选方案。例如， FlipBacks模式（http://www.bookdao.com/article/16605/）看上去不错，但事实是其从未真正地发展起来过。

    2．对于图书数字化问题表现得更为聪明一些，并将图书制作业务中的知识应用于电子书从设计到营销的各个环节中。

    今年出现了许多有趣的观点文章，它们对出版商决心将其所有的书目数字化的做法提出了质疑：汤姆•戈尔德（Tom Gold ）探讨了那些不应该制作成电子书的图书；尼克•哈克威（Nick Harkaway）对出版商不加区别地利用技术来开发电子书的行为做出了评论。

    3．把野心放大一点。

    出版商不应该努力试图保住在我们有生之年不会绝迹的纸质书，而应该非常用心地设法争取更多的人们开展阅读活动，特别是儿童。

    如果20年之后我们都还有孩子，我们中又有谁会在乎我们的孩子们是否迷恋纸质书的书香呢？如果更多的人都成为了狂热的读者，这对于整个书业和每个人来说都会是一件好事。出版商需要面临的挑战比亚马逊更多，他们需要富有野心地服务于各种类型的图书馆和阅读市场。

    4．带着一个开放的心态为自身着想。

    出版商拥有他们所需的所有知识和资源，足以让他们有能力对图书的未来给出敏锐的判断并影响其发展走向。我们还未看到图书增强功能发挥到极致，这可能是因为大多数的出版商都尚未想明白，他们这么做的价值何在。设计一本智能的增强版小说读物，其中加入了小说中反派角色的相关文档的幻灯片、剧中人物的视频访谈以及交互式的地图，这不是会很有趣吗？

    对你公司的架构进行重新思考。数字化已经在我们个人生活的许多方面占据了主流，我们又为什么要在办公室里假装它不会影响到我们的行业呢？

    总之，出版商们需要变得更为野心勃勃，把眼光放大一些，看得长远一些。正如《丝之屋》（The House of Silk）的作者安东尼•赫洛维兹（Anthony Horowitz）所言，作家们和出版业并非在一同走向覆灭，他们也不需要为了变成像亚马逊那样的超级赢利性大企业而抛弃了那些让他们得以继续运转的做法。出版业要做的仅仅是警觉起来，在麻烦的马其顿人开始挥师南下之前，开始充分利用其所拥有的各项资源。