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写在前面:数字阅读市场激战正酣。各方竞相参战,是出于战略布局还是看到了数字阅读的春天?门里的人在摸索,门外的人想进来,对于如何做大市场、吸引用户、培养付费习惯,众说纷坛。为此,本报采访了多家相关企业,请各方发表各自的看法。
图片来源/驱动之家
■本报记者 白 玫
京东上线,当当升级,2012年对于电子书市场而言注定硝烟弥漫。
就在京东商城电子书刊平台宣布上线的同时,当当网公布了改版升级后的 “数字馆”,而据业内人士透露,百度阅读目前可能还处于对付费阅读未来发展的探讨阶段,加之此前最早试水电子书市场的汉王、盛大等,市场竞争的激烈程度可谓更加严酷。
而在这一过程中,有一个名词曾被多次提出,京东商城CEO刘强东更是将其称作“应对竞争的首要元素”,这就是用户体验。一边是对于用户体验的反复强调,一边是用户体验后的抱怨连篇,究竟如何提升用户体验以吸引更多的用户?如何有效地培养读者付费习惯从而培植电子书付费市场?种种问题有待探讨。
用户体验 创新非模仿
和当当网推出电子书平台之后遭遇的用户体验不佳的情况相似,京东也面临了同样的尴尬,PC客户端、试读对话框等使用问题接连出现。对此,京东商城的发展思路十分明确,即更好地完善读者的用户体验。刘强东认为,数字阅读市场是一块大蛋糕,不可能一家独吞,而是要合力打造这个市场的繁荣。对于不可避免的竞争行为,京东更加注重用户体验,依托用户体验达成平台的发展。
而当当网也就用户反馈迅速做出了反应,据当当网数字业务事业部市场总监黄菠介绍,当当网电子书平台自上线以来,一直在持续改进及优化用户体验。前一段的用户反馈主要集中在终端的下载上,包括可支持的设备不够多,在客户端购书无法实现等。针对这些反馈,当当网迅速反应,首先实现了Android客户端的在线购买,并于最近实现在苹果iPhone/iPad客户端同时登录App Store。
就此,用户体验的创新很可能成为各大电商平台在新一轮竞争中的又一角逐点。
梳理电子书用户体验存在的问题,不难看出,数量与规模被反复强调,而内容质量却容易忽略。因此,为了应付多种终端而忽略了对电子书的深加工是目前存在的主要问题。云海藏书总经理陈少强表示,通过观察近期上线的两大平台,他们所提供的阅读效果是最基础的电子书阅读体验。很多时候让用户感觉是在“看字”,而非“读书”。
此外,一味模仿缺少创新也是用户体验不佳的一个原因。对“如何提升用户体验”这个问题,一位业内人士认为,一款优秀的产品,并不是想方设法去迎合所有用户的需求,而是为用户创造新的阅读体验。苹果公司的成功就在于,没有去刻意迎合所有用户的需求,没有去接受人云亦云的修改,而是通过自己的产品和服务,创造了一种新的用户体验。
四川新华文轩旗下的九月网在用户体验的创新上也进行了探索,开发出一处购买多处阅览的模式。据九月网总经理庞里洋介绍,今年2月盛大宣布Bambook与九月网数字图书阅读格式相融,这就消除了原来电子书与内容提供商之间的障碍,实现终端与内容平台的结合。
付费习惯难养成
良好的读者体验对于提高读者的付费意愿可以起到积极作用,而国内令人堪忧的阅读环境已成为行业新的痛处,付费电子书何时才能成为读者购书的主流产品尚不明朗,读者付费习惯的缺失更是关乎电子书市场发展的前景。
对此,北京磨铁数盟信息技术有限公司总经理毕建伟分析,出版物的电子书付费市场确实还有很长一段路要走,但原创作品已经成熟。“打击盗版是市场扩容的首要任务,希望多一些案例和法规,这样付费阅读市场将翻倍扩充,全行业都将受惠。”毕建伟补充道。
谈到培养读者付费阅读习惯,庞里洋认为,增强读者的体验感十分重要;同时发挥电子书碎片化阅读的优势,根据读者需求定制内容,读者按时间来选择阅览;另外,开发多平台应用,使读者体验接续性阅读。
另一方面,很多平台在发展电子书业务的过程中则选择了免费的策略。据网易阅读内容负责人张远盛介绍,目前的付费用户主要分为两种情况,一类是为高质量的阅读体验买单,另一类是因为免费内容搜索成本的增加而选择买单。相对于欧美电子书用户的付费模式,国内用户的付费需求的差异较大。所以,目前网易阅读将继续之前的免费路线。
多方论道
用纸书平台带动数字阅读行为
■黄 菠 当当网数字业务事业部 市场总监
我们的做法
目前,从我们的数据来看,当当网电子书用户大部分是从当当网的纸书消费者转化而来的。这部分用户的特点是喜欢阅读,尤其是对出版物有巨大的阅读需求,具备良好的付费习惯,对数字设备的接受度高。可以说这是我们与同类平台相比,最大的优势。
当当网电子书平台上线几个月时间,从“数字书刊”更名“数字馆”,更加符合在数字业务上的战略和布局。我们的目标是将所有数字化的内容产品整合进来,不仅是电子书和电子杂志、视频影视,未来还会有数字音乐、多媒体产品的加入,围绕基于用户的文化消费打造一个综合的数字生活馆。数字馆上线以来,销售情况比我们预计的要好得多,已经出现了类似《金陵十三钗》这样单本销售过万册的情况。销售最好的品类集中在小说、经管、生活这三大类。
在服务读者阅读方面,顾客体验是当当网非常重视的一环,我们自上线以来,一直在持续改进及优化用户体验。前一段的用户反馈主要集中在终端的下载上,包括可支持的设备不够多,在客户端购书无法实现等。针对这些反馈,我们迅速反应,首先实现了Android客户端的在线购买,并于最近在苹果iPhone/iPad客户端同时登录了App Store,真正为用户实现了买一本书多终端、多场景的阅读。
我们的观点
当然,在数字阅读快速发展的当前,仍存在着很多问题。电子书付费市场尚不成熟,培植阅读习惯以及付费方式都需要时间。此外,盗版也是数字阅读市场亟待解决的问题。我们认为,需要从行业自律和政府立法的层面一起努力杜绝盗版。当当网始终坚持正版,并坚持以正版电子书良好的排版、舒适的阅读体验和合理的价格来打动消费者,逐渐培养消费者的付费习惯。这个过程的长短取决于很多因素,而且也需要行业的力量去推动。
此外,当当网目前正处于紧锣密鼓的研发自主阅读器阶段,预计在今年上半年能够与消费者见面。(采写/周 猛)
书虫平台 一处购买多处看
■庞里洋 九月网总经理
我们的做法:
作为四川新华文轩旗下运营电子书销售的专业网站,九月网自2010年7月9日上线以来,取得了快速发展。截至2011年年底,九月网的注册读者已经达到16万、在册电子书数量20万、日均访问量5万人次。
与其他平台相比,我们将九月网的受众群体定位为20至35岁方便上网的年轻读者,主要是喜欢读书爱好上网的人群。我们的用户是纯粹书虫,而不是生活日用品消费者。据来自2012年2月阅读行为调查中心调查显示:31%的读者对九月网电子书平台有认知度,认为其使用便捷。此外,九月网在线销售的电子书的价格仅为实体书的几分之一,目前也有部分原创文学免费向消费者提供阅读。读者不仅仅可以先试读书籍再购买,还能够租书、借书,或以章节购买等,大大降低购买成本和阅读成本,因此颇受读者认可。
对于九月网的用户体验,另一大特色就是一处购买多处阅览。2012年2月,盛大宣布Bambook与九月网数字图书阅读格式相融,消除了原来电子书与内容提供商之间的障碍,实现终端与内容平台完美结合。对于Bambook用户,多了更多图书的选择;对于九月网读者,多了一种阅读工具的选择。
我们的观点:
目前,电子书付费市场取得了快速的发展,但互联网仍然充斥着大量的不乏盗版的免费电子书资源,摆在各大数字阅读平台前的主要问题是,如何有效培养读者的付费阅读习惯,从而培植电子付费市场。
我们认为,培养读者付费阅读习惯有几方面:一、增强读者体验感,让读者感觉电子书有别于纸质书,让读者不再感觉读书的乏味空洞,可以随时书评,随时共享,找寻共鸣之人;二、根据读者需求定制内容。电子书的优势是碎片化阅读,按读者的需求,可以定制;三、读者按时间来选择阅览,电子书能够满足读者按时间阅读、在某个时段,想查找或是想借阅某本书籍的需求,因此可以借助电子书来满足需求;四、多平台应用的开发。九月网正在尝试与众多移动终端平台合作,开发PC、手机、iPad等多平台应用,让九月网的数字图书服务于更多的读者。(采写/周 猛)
不做罗列堆积 完善用户体验
■陈少强 云海藏书总经理
我们的做法:
云海藏书是汉王对于数字出版的新布局。面对越来越多的企业进入到数字出版领域,我们一改过去仅服务于汉王自己用户的策略,采用互动社区的方式来进行新的尝试。现在云海藏书以开放为核心,着重强调社交互动化,在这个平台上可以对接任何一家的内容资源。用户可以登录到云海藏书的平台上一边分享自己的读书体会,一边便捷地获取到图书内容。在这里出版社可以将自己的新书推送到用户面前,并给出一部分的试读章节,在免费章节设置和推广方式上,出版社享有非常大的自主权。
经过我们的分析调查,热映的影视原著和热销书以及产经类图书是最受用户追捧的,这也和云海藏书现在的受众群体有关。作为一个社交化的读书网站,这里集纳了一批大学生和年轻白领,他们是数字阅读的主要消费群体。现在云海藏书更多地将精力集中到汇集更多的用户来这个平台上,并且搭建图书资源数据库。让他们在体验这种社交化的阅读方式的同时也能够快速的判断一本书的价值,并且提供便捷的获取渠道。
我们的观点:
我认为,做付费电子书平台,不仅仅是将电子书简单地罗列或堆积到平台上硬生生地推送给用户。而是要从消费者的角度出发,完善用户体验。一个成熟的电子阅读平台应该具备以下条件:
首先,能够让用户方便快捷地判断出一本书的内容是否切合他的需要。现在绝大部分的电子书平台仅仅是放出一个模糊不清的概述,让用户无法断定该书是否是他想读的。成熟的平台应该提供一部分的试读章节提供给读者,让读者能够通过阅读来判断一本书对于他是否有价值。
其次,注重用户的阅读效果。通过观察近期上线的两个大平台,他们所提供的阅读效果是最基础的电子书阅读体验。很多时候让用户感觉是在“看字”,而非“读书”。
再次,提供便捷的支付渠道。电子书的消费应属于“微支付”,价格已经不再是购买的障碍,重要的是要简化用户的获取流程。
最后,提供多终端阅读的延续性。这是目前电子阅读的一大障碍,用户可以从一个平台上方便地下载电子书到手机、Pad、电子书等终端,但是如何将用户的个人阅读进度从一个终端延续到另一个终端,这个问题亟待解决。(采写/崔 立)
免费不代表质量低劣
■张远盛 网易阅读内容负责人
我们的做法:
网易阅读是一款为智能移动设备专门设计的全媒体阅读应用,目前拥有iPad、iPhone和Android三个平台版本,以及支持各终端云管理的网页在线版本。此次定于3月上旬发布的网易阅读iPad1.6.0版本中,将首次加入对书籍阅读功能的支持,这也是网易第一次在移动设备端上推出的具有电子书阅读功能的应用。在网易阅读iPad书籍版发布之后,还将陆续在iPhone与Android平台上发布支持书籍功能的网易阅读新版本。
网易阅读产品初期将提供万本精选图书及热门网络文学作品免费供用户阅读,随后还会开放第三方内容接口,使之成为内容创作者的作品展示和分发平台,同时也为用户提供更多的阅读选择。
对于本土电子书阅读用户来说,读者更习惯获取免费资源。目前的付费用户主要分为两种情况,一类是为高质量的阅读体验买单,另一类是因为免费内容搜索成本的增加而选择买单。相对于欧美电子书用户的付费模式,国内用户的付费需求差异较大。所以,目前网易阅读的书籍将继续之前的免费路线,无偿为用户提供阅读服务。
而与其他所谓免费、但在功能上设置诸多障碍并在内容中加入诸多广告的“中国式免费”模式不同的是,网易阅读目前的免费策略,并不意味着质量的低劣。在尊重内容版权的基础上,网易阅读将最大限度为用户提供高质量的海量内容,通过对用户阅读内容结构的改善,来复兴用户阅读需求的本质,培育出高质量的用户,以期改善中国电子图书市场的现状。(采写/白 玫)
客户服务才是关键
■毕建伟
北京磨铁数盟信息技术有限公司总经理
我们的做法:
磨铁中文网于去年10月份上线付费电子书,主要侧重于已出版作品和自身的原创作品,现在平台上出版物800多本。
磨铁中文网在成立之初,就致力于打造成社交化阅读平台,我们吸引了大量的学生、白领、公务员和海外华人。这些人接受新鲜事物程度高,有碎片化阅读需求,并且乐意为自己喜欢的作品支付费用。他们的阅读品味主要集中在悬疑类和言情婚恋类的内容,我们也将努力进一步扩充这些内容。
数字时代的阅读一定要注重产品的用户体验,磨铁中文网在确定网站构架和界面设计时就非常注重产品体验。我认为产品体验主要分三大部分,第一,功能设定上,快速、简单、稳定的核心功能设定将会迅速俘获用户,不然将迅速失去用户;第二,界面设定上,清爽、易用、逻辑清晰的界面设计将带给用户优秀的视觉体验;第三,注重及时客服,除功能界面之外,用户服务,FAQ,人工解答都是使用体验的一部分。目前很多的网站都忽略了第三点,磨铁中文网却异常在乎客户服务工作。
我们的观点:
中国付费阅读市场是在免费和盗版大行其道之下形成的,电子书付费市场确实还有很长一段路要走。现在行业的首要任务是打击盗版,进一步扩容付费市场的占有率。在未来的发展中,我希望多一些保护数字出版行业的法规和政策,在打击盗版侵权问题上再严厉一些,这样付费阅读市场将翻倍扩充,全行业将受惠。(采写/崔 立)
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