随着智能手机、平板电脑、电纸书阅读终端的普及，数字出版产业，与其他信息传媒产业一样，正在迎来移动互联时代。无论火爆的“SoLoMo”概念（social 社交化、local本地化、mobile移动化），还是苹果、安卓、亚马逊平台上琳琅满目的应用产品，都在昭示着一个全新的信息传播格局。根据英国Juniper研究机构的预测，到2016年，在移动阅读平台上，电子书的销售额将达到100亿美金，其中30%通过平板电脑销售，15%通过智能手机，另外55% 通过各类电纸书阅读器终端。可以说，移动终端正在取代PC而成为数字出版的核心传播平台。然而，国内数字出版商业模式的重点依然在传统互联网，对于移动互联所带来的机遇及挑战缺乏足够的思考。


    作为人类社会最古老的传媒产业，出版业对于产品、用户和市场有其成熟而独有的认识，这些认知成为出版商业模式的基础。虽然新技术不断融入出版业，但从业人员对构成产业的三个基本元素——产品、用户和市场——的理解依然局限于印刷媒体框架，并未发生根本性的改变。本文围绕着这三个基本元素，分析了移动互联所带来的产业变化与观念冲击，并在一个新旧技术、文化和商业模式相互融合、相互影响、共同演化的体系中，探讨数字出版如何发展与时俱进的产业认知与商业创新。


    从数字内容到应用产品（Apps）


    传统出版人始终笃信“内容为王”，这一观念一直沿袭到数字时代，很多出版人轻视、甚至漠视数字载体、传播渠道以及网络文化所带来的深刻变革，总以为“万变不离其宗”，“内容为本，形式为辅”，“缺了内容，再好的数字媒体也是无米之炊”，等等。正因为内容为王的局限，面对突如其来、陌生繁杂的数字体系，传统出版社茫然不知所措，因为，虽然内容为王，但是这个国王在数字版图中找不到自己的王国，因为传统内容与数字传播体系无法对接，或者无法按照出版人设想的方式对接。


    目前数字出版的主流产品依然还是数字化的图书、期刊与报纸。国内数字出版的商业模式，基本上还是以售卖数字内容为核心，出版社希望在数字时代可以像卖纸本书一样售卖电子书，报刊社希望把内容做成数据库并向读者收取订阅费，但是，数字出版实践证明，这些模式很难实现盈利；即便实现盈利，也是以牺牲纸本销售收益为代价的。2011年全球电子书销售收入达到了320亿美元，这个数字让很多国内出版人欢欣鼓舞。但是，必须看到，这种简单数字化的、未经深度加工的内容，其商业价值非常有限。由于传统出版商没有在数字环境中创造出新的附加价值，内容其实被廉价售卖了；结果，电子书与印刷图书互相成为了替代品；数字出版与传统出版的销售额此消彼长——伴随电子书升温的，却是传统图书销量的下滑以及蔓延全球的书店倒闭潮。整体而言，传统出版业并未从电子书的火爆中获得经济实惠。相反，利益更多地被数字运营商占据，内容成为廉价资源。无可否认，内容对数字出版是不可或缺的，但是，如果出版商无法打造高附加值的应用产品，而单纯依靠售卖数字内容，传统出版业在移动互联时代将沦为备受剥削的产业链底层。这就好比大米、猪肉和蔬菜是美食的基础，但是卖得上大价钱的，是豪华饭店、名厨烹饪的菜肴，而不是原始材料。


    从数字内容到应用产品（Apps），不是用词上的改变，而是概念和认知的转变，是出版业如何创造内容增值的问题。制造内容，不再是出版的核心商业模式，基于内容创造高附加值的应用产品才是核心业务。数字内容是单一的，应用产品是整合的；数字内容是固态的，应用产品是动态的；数字内容按照传统出版物的结构来规划，而应用产品以数字形态定制知识、信息、多媒体与服务；数字内容是以出版商为主导的，应用产品是从消费需求出发的……


    最简单的应用产品是多媒体（富媒体）图书，目前推出的数字出版应用也多为这类产品。比如，融合朗读、音画与精美文字设计的iPad版《荒原》成为第一款引起广泛关注的新一代移动电子书；logos将圣经“苹果化”，使基督徒通过iPhone手机免费快捷地阅读圣经，并且完美还原了《圣经》非线性叙事的结构，迄今为止它们已经推出了40余种不同的数字版本……虽然，富媒体电子书目前广泛被接受的主流模式，但它远远不能涵盖“数字内容深度加工”和“数字应用产品”的全部内涵。西方有些研究机构——比如，高低科技集团、麻省理工学院媒体实验室、卡内基梅伦大学的计算机设计实验室等——正在研发更加智能化（smart）、互动性（interactive）、触摸交互（tangible）、以及去书本化（打破图书叙事结构和知识传播框架）的新一代电子书。这些研究项目集合了IT专家、出版商与社会科学研究者，遵循科技与人文结合的思路，已经产生了很多具有革命性潜质的产品，其创新集中表现在与读者的高智能、创造性互动方面。可以预见，这些基于pad类平台的新型应用在儿童图书、烹饪、生活科普、图画类图书、趣味教育等领域有广阔的前景。


    除了富媒体图书，在iPad平台上还出现了其他值得注意的、具有创新精神的数字出版应用产品。跨媒体电子书是另一个潮流——即图书与流行音乐、影像视频等在移动互联平台加以融合。2010年“年度出版创新大奖”得主，由潘德沃克斯（PadWorx）数字媒体公司出品的互动小说《德科拉：斯多可家族正传（Dracula: The Official Stoker Family Edition）》展示了未来iPad图书的一个雏形：完全触屏的交互体验，300多页的原小说文字，6000余幅插图，由众多流行歌星打造的21首歌曲，数十小时的音乐和音响特效，以及类似DVD互动模式的趣味“ 彩蛋”，等等。可以说，此产品已超越了一本“书”的概念，而成为一个庞大的、有机整合的媒体库，带给读者愉悦的互动阅读体验。爱尔兰互动青春偶像剧《艾斯灵日记（Aisling’s Diary）》也是跨媒体融合（Transmedia）的典型案例，它成功地实现了网络社群、电视剧、小说、互联网和移动媒体的整合，通过持续的、跨平台的读者、制作者与内容的互动，成就了立体、多元、复杂的流行文化产品。正如其制作者所言，“我们坚信积极参与的受众群体和诱人的互动体验越来越重要，它使受众深深融入剧情，与角色和情节同苦、同乐、同喜、同悲，移动互联使这种互动随时随地可以发生，并成为受众生活中不可分割的一部分”。开发这一产品的beActive 公司充分利用其聚集的超强人气，陆续推出系列游戏、应用软件以及相关娱乐产品，形成产业链的良性循环。在移动互联平台，内容并不是终极产品，内容销售收入也不是终极目标，以内容为纽带，社交媒体为平台所联络的忠实受众群才是最有价值的资源。通过优秀内容，建立拥有高互动性、高参与度的在线社群，并通过虚拟社群进一步推动内容传播与内容增值，这是移动互联时代的基本产品模式。


    从读者到创造型消费者（Prosumer）


    我国出版业的市场化已经20多年了，市场化虽然让出版人懂得了“读者是上帝”的道理，但根植于出版人心中的精英主义情结依然根深蒂固，这集中体现在对读者及读者需求的认知方面。读者是个非常广义的概念，但出版人对读者的理解普遍较狭隘和偏颇：他们认为读者——尤其是大众读者——是消极的、幼稚的、追求低俗趣味的、容易被“忽悠”的，等等。出版业近些年畅销书的低俗化、庸俗化和伪科学化招致很多批评，其根源就在于，我们出版人“低估”了读者的品位与鉴赏力，只知道一味迎合低级趣味、或者靠虚假宣传炒作来成就畅销书。对读者的不正确理解同样影响着数字出版的内容定位：目前而言，最畅销的数字出版读物当中，带有色情内容的网络文学占据了大半江山。不得不说，这是中国数字出版业的尴尬。如果，数字出版不能从根本上改变对读者的片面、甚至错误的认知，在移动互联时代，其商业模式将与未来传播趋势背道而驰。


    二战后，西方电视媒体研究首先突破了以往“被动的受众（passive audience ）”的范例，强调受众不是可由媒体任意愚弄、教育、操控的木偶，而是有头脑、有见解、有判断批判能力的“积极的受众 （active audience）”。进入21世纪以后，随着网络媒体——尤其是Web2.0——的兴起，受众对于媒体的参与达到了前所未有的程度——用户创造内容通过社交媒体得到大范围传播，在游戏领域，用户广泛地参与创新与研发，在维基类网站，用户众包成为新的知识生产模式。凡此种种，使学界对“受众/用户”有了全新的认识，从而产生了近几年火爆西方的概念“创造型消费者”（Prosumer, 该词将producer 和 consumer合二为一，意为，消费者即创新者，本文翻译为创造型消费者）。移动互联时代，出版人亟需更新受众观念，并依据创造型消费者的认知来升级商业模式，尤其在售卖用户创造内容和鼓励用户协同创新方面。


    在包装售卖用户创造内容方面，以国内盛大文学为代表的网络文学业开拓了一套成熟的商业体系。其商业模式即便对西方出版业来说，也颇具创新价值。当然，盛大模式的成功得益于中国独特的文化社会背景，比如，传统文学出版的衰败，尤其是类型小说的空缺，网络文学宽松的审查尺度，互联网人口红利，等等。在西方出版业，面对海量的用户创造内容，尤其是用户自助网络出版（self-publishing）的小说，其商业模式通常立足于为作者提供专业出版服务。除了亚马逊的自出版平台（Direct Publishing），像Create Space 和 Lulu这样网站也为自助出版作者提供编辑加工、出版运作、在线促销等系列服务。这种模式也推出了相当数量的优秀作者与作品。最近，老牌出版商企鹅也在其在线类型小说社区书乡（Book Country）推出了自助出版服务，作者不但可以享受专业的出版营销推广，还有机会与久负盛名的企鹅传统出版部门合作。此举颇受业界关注，也意味着，传统出版社不再回避自出版浪潮，开始积极融入用户创造内容的商业化进程。相比势单力薄的个体作者，老牌出版商或者数字出版服务商拥有强大的市场整合能力、图书运作经验以及技术平台支持，这些都有利于自出版读物的成功，这种融合是大势所趋。


    西方出版商在用户协同创新方面也发展出了一些不错的模式，无论是教育专业，还是大众出版。以教育出版巨头培生集团为例，为教师和学生提供的数字教材自定义服务已有多年历史。教师可以根据授课需要，在庞大的教材数据库中自行组织编辑教材，并可以在线分享自己的成果；平台也鼓励学生上传学习笔记，分享研习经验等等。著名的在线童书出版商“睡前故事”网站推出了“录制阅读，创造回忆（Record a book. Create a memory）”的服务，鼓励家长在iPad等设备前，给孩子讲读童书，并摄录下来，放到网站上分享。对朗读者而言，这些亲子互动的视频是终生美好的回忆；对其他小观众来说，这种对童书的人性化讲解使数字内容更丰富、更有趣。可以说，分享阅读视频与在线社群互动进一步提升了读者作为创造者、分享者和使用者的愉悦体验；对出版商而言，用户上传的讲读视频成为内容产品的重要附加价值。在这些例子中，读者不再是被动消极的内容接收者，而是积极的内容创造者和再创造者，读者的创造性工作起到与内容原创者同样重要的作用，并且使内容更加符合消费者的需求，更具吸引力。


    从渠道为王到社交网络营销


    传统出版业对于发行渠道的重视与依赖不言而喻，“渠道为王”的思路自然也主导了数字出版业，这集中体现在愈演愈烈的大平台风潮上。移动互联时代，苹果、谷歌安卓和亚马逊等平台的崛起，让国内数字出版商看到了渠道霸权的新版本，并不遗余力地开发大平台，幻想在中国复制这些巨头的成功模式。关于其中的问题与危害，拙文《数字出版应超越电子商务模式》（刊于《出版广角》2011年11期）已做详细阐释，这里不再赘述。需要提及的是，苹果等所谓“大平台”的背后，其实质的东西，并不是渠道霸权，而是开放理念和消费者霸权。


    国外三大平台无一不是开放性的，即，欢迎任何内容商——无论是出版巨头、应用开发商、自助出版作家，还是软件创业公司——入住合作，公平竞争，分享利润。更重要的是，这些新兴平台的核心理念是尊重并最大化消费者的利益——物美价廉，这也是其成功的根本原因。无论是苹果的乔布斯，还是亚马逊的贝佐斯，都深刻体会到，移动互联时代是消费者霸权的时代，而消费者的权力通过无处不在、无所不能的社交网络变得无比强大。移动互联时代是生产者与消费者直接对话的时代，苹果、谷歌安卓和亚马逊所提供的是一个对话平台，而不是传统出版人所理解的渠道，或者中间商。相应地，数字内容的营销推广有必要进行创新与变革。


    营销一定是社交化的！在移动互联时代，社交媒体的功能早已超越了“社交”，它是最重要的营销推广渠道。虽然国内出版人已经开始利用社交媒体进行营销——尤其在微博平台，但是，这些应用依然是单向的——即由出版商或内容方单方面提供，读者的创造性参与极其有限。所以，目前网络营销与传统广告并没有本质区别，无非换了媒介而已。其效果也差强人意，正在成为为人见人恨的骚扰信息。


    社交媒体在西方被看作一种市场体系，它具有社会化筛选、评价和推荐的功能，这种消费者互相间的推荐比任何广告都更有说服力。换言之，社交媒体市场形成了消费者的合力，让“口口相传”成为最行之有效的推广策略。亚马逊自助出版领域的畅销书，无一不是通过社交媒体来成功促销与推广的。与传统书商一掷千金的渠道营销不同，社交媒体营销需要“四两拨千斤”的智慧，这有赖于精准的市场定位和高水平的读者互动沟通，它绝不是“转发、抽奖”这么简单。目前来看，在数字出版领域最广泛的应用是社会化阅读，以PC平台的社会化标签（social tagging）苹果平台的flipboard等为代表，这种社会化筛选与个人定制信息相结合的应用将成为移动互联时代内容推送的主要方式。出版商将逐渐认识到，对所谓“渠道”——书店上架、网站首页推荐——的占领不再是核心竞争力，其内容产品能否出现在个体读者的移动信息界面上才是关键。在数字出版领域应用社交媒体营销的模式远不止于此，虽然业界的开发创新尚在起步阶段，获得巨大成功的案例也属凤毛麟角；但是，有一点可以肯定，在移动互联时代，强大的用户社交网络，用户之间的口口相传将打破“渠道为王”的神话。数字出版人对苹果、安卓等新型平台的认知也需跳出“渠道”思维的框架，把其视为一个开放竞争的体系，一个与读者直接沟通的平台。


    结论：移动互联时代的数字出版三元素


    麦克米兰数字出版部的总监James Long在一次演讲中，将数字出版产业的繁荣与火的燃烧加以类比。他指出，火的燃烧需要燃料、氧气和加热；相对应的，数字出版业的火爆依赖于产品、读者和市场。这一比喻很好地解读了数字出版三元素之间的关联：相辅相成、缺一不可。但是，他对于产品和读者的定位依然遵循着传统思维，也就是产品（内容）为本。在移动互联时代，创造型的消费者才是数字出版的根本，是火焰燃烧的燃料，没有消费者的需求与创造型消费，一切无从谈起；内容是维系消费者关系的纽带，这种关系成为商业模式的基础，好比氧气对于火焰；而市场营销是一个与消费者良性沟通的过程，正如加热的过程一样。数字出版的商业模式必须真正从消费者的角度来思考问题，注重消费者的体验，满足消费者的需求，尊重消费者的智商，鼓励消费者参与创新，积极与消费者进行互动沟通。


    一个成功的商业模式，首先是对产业清晰而准确的认识，数字出版人有必要从全新的、前瞻性的角度思考行业本质。只有结合正确认知和务实策略，才能发展出成功的商业创新，引导数字出版产业升级，以迎接移动互联时代的机遇与挑战！


参考文献：
http://juniperresearch.com/reports/Mobile_Publishing
http://juniperresearch.com/reports/Mobile_Publishing
[澳] 约翰•哈特利. 创意产业读本.清华大学出版社，2007
[加] 唐•泰普斯科特 . [英] 安东尼•D•威廉姆斯.维基经济学: 大规模协作如何改变一切.中国青年出版社， 2007
Montgomery, L. （2011）China's creative industries: copyright, social network markets and the business of culture in a digital age. Cheltenham, Edward Elgar.
Shirky, C. (2010). Cognitive surplus: creativity and generosity in a connected age. New York, Penguin Press.
Turner, G. (2010). Ordinary People and the Media: The Demotic Turn. London, Sage.
Young, S. (2007). The Book is Dead. Sydney, UNSW Press.

(本文原载于：《出版广角》201202期)