[百道研究] 作为全球数字出版的顶级论坛，今年的TOC大会一改以往的思辨与欢呼，更看重下一步，将主题定为“change/forward/fast”，提醒出版商要迅速行动、大量实验，彻底放下包袱。

    第六届TOC大会（O'Reilly Tools of Change for Publishing Conference）于2012年2月13日到15日在纽约举行，1500多人参加。会议举行了60场活动，包括论坛、专题讨论会、招待会、圆桌会议、展示会各种形式。17人做了大会主题发言，展商50多家。美国书业老牌媒体《出版商周刊》首次成为大会的联合主办者，并重点组织了一个封闭的会前会，100来名出版商高层应邀参加。

    每年年初都有两个数字出版盛会在纽约举行：DBW大会和TOC大会。我们在去年的会议综述里已经比较了两者的异同。今年的情况看，这种异同依然存在。总的来说，两个会议涉及的主题仍然大部分相同，规模甚至也相当，但精神气质迥异，今年尤甚。

    TOC更关注作者和读者、关注阅读行为本身。更多的作者出现在演讲席上，除了明星人物，今年还出现了一批以思考新技术未来见长的作者，这些人当然也是主办者欧莱利公司（O’Reilly Media, Inc.）的作者，因此所代表的不仅仅是产业意义上的作者，还代表着产业思考上的智者。

    TOC更加从内容产业的大角度探讨新技术问题，期刊、报业等代表的加入，扩展了问题思考的空间，单纯的图书出版业数字化转型问题显得相对狭小了。这种扩展显然不是简单地规模扩张，而是讨论深化的表现。也就是说，遇到了这样的新局面：如果停留在图书出版业的层面上，那么问题无解。

    某个意义上讲，DBW大会之所以难敌TOC，正是在遇到问题无解的困难时，无所作为。大部分讨论属陈词滥调，典型如DRM。如我们已经在DBW综述中已经提到的，传统大众图书出版商对DRM问题的讨论实际上受阻于既得利益，取消DRM相当于用牺牲防盗的方式解决贬值问题，因此有效地、压抑地终结了建设性的讨论。TOC则完全不同，欢快、活跃的气氛无处不在，有人指出，会上的出版商代表似乎并不关心盗版，眼下的要务仍然是尽可能多地将内容以数字形式推出。

    今年的DBW更加突出了用事实说话以及交流经验得失，但事实上大会对发展形势并无一个总体的判断。TOC就不一样了，它今年的主题是“change/forward/fast”。其意为，翻天覆地的数字出版革命以令人难以置信的步伐前进，出版商必须迅速行动、大量实验，彻底放下包袱。

    行业观察家尤金•施瓦茨在参加了TOC大会后强调的一个观点，出版业数字化革命已经走过“半程”，TOC大会所试图告诉大家的是未来何去何从，因此他在“Change/Forward/Fast”后面加上了“and Start Again”，显然并非画蛇添足。

    何为半程？早在2010年，百道新出版研究院就提出了的“电子书1.0、2.0和3.0”的分析理论。它当然不仅仅是对产品形态的归纳总结，而实际上是一个转型理论，清楚地说明了出版业由传统走向数字化的转型过程中所遇到的不同现象和问题。我们在此前对DBW大会的综述中已经提到，1.0、2.0已经大体实现，3.0则遇到了谁都说不好的开放性问题，升级压力陡然加大，其间传统出版商再次面临鬼门关——此为半程。

    所谓开放性的问题，在很大程度上与我们以前曾经提出过的一个概念有关：数字世界的原生问题（the native qualities of digital world）。这是一个纯属探索性质的问题，我们实际上没有摸清数字世界的底线，只是感受到了它的存在，典型如“大数据”。与传统彻底决裂，是获得这种感觉的前提条件，但真正的问题是走出传统。

    传统出版的逻辑无神秘性可言，传统出版商试水数字出版，痛并快乐。一如DBW大会不过是一帮一开始不想吃亏、现在吃不起亏的人徒劳地研究/合谋对策。但数字世界的原生问题或者原生品质逐步展现，在数字化革命半程之际，我们越来越多地感受到它的决定性力量。TOC大会处处渗透着半程意识，以及半程意识带来的急于把握数字化阅读世界原生品质的思想需求。

    TOC大会于去年走出了纯思辨。第一至四届因无实质性革命事件撑腰，难脱胡说和起哄。2011年的第五届欢呼胜利，那当然是因为2010年电子书产业的突破性进展。第六届TOC正值出版业数字化革命的半程，之前的隐忍搞怪和快意恩仇，一切都浮云了。《出版商周刊》都倒戈数字出版了，再聊与亚马逊谷歌等的龌龊摩擦也out了。下一步如何搞，太重要了。如大会期间那个口号一般的观点，出版商下一步的搞法是，扮演“新创企业”（start-up）。

    以上为本届TOC大会的背景和基调。

    关于出版业的新未来

    TOC大会的主办方欧莱利本身是一家想法非常多的出版商，是一家主要从事信息技术类图书出版的出版商。今年他们在TOC大会上重点提出了“数据是出版业未来”的观点。

    这个观点与“大数据”（Big Data）理论有关。大数据指的是目前信息技术条件下产生出的一种影响广泛的数据井喷现象。“大”没有别的意思，仅仅指数量庞大，据说过去两年里，人类创造了2.5个quitillion（百万的三次方）字节的数据，占全部数据量的90%。构成这些数据包括传感器收集来的天气信息、社交网站上的信息、贴在网上的数字照片和视频、在线购物形成的交易记录、来自手机的GPS地理信息等实时生成的数据。这些连续生成的数据，自然膨胀得极快。

    这么多的新数据，在目前的技术条件下全部存留了下来，后果似乎不堪设想。人们可能会产生这样的疑问，大数据再大，可能也不过是垃圾数据吧。问题是，在目前的技术条件下，这些数据是可以利用的；在未来技术条件下，更是可以利用的。这就给大量产业提供了新机会，出版业也不例外。

    把出版业放置在大数据时代的背景下，未来自然不同。它要求出版商学会收集、分析、利用数据，或者说，将来的出版经营离不开数据，数据化经营将成为商业模式级别的事情。什么叫凭数据出版呢？从零星实例上可见一斑。首先，内容本身就是数据，因此将已有数据重新整合，算凭数据出版。比如《Vogue》杂志，将历年过刊内容重新整合，形成满足怀旧读者需要甚至具有研究时尚变化价值的内容产品。其次，读者行为数据现在可以实时收集了，无论是写作过程中产生的读者在线反馈信息，还是销售过程中产生的商业数据——亚马逊毫无疑问是一个例子。一旦这些数据被有效利用，老实说，想象的空间太大了，不知道会产生什么影响。

    无论如何，大数据肯定是未来企业经营的新边界条件。出现新边界条件，深远影响无出其右。一个已经被想到的影响，甚至与图书出版业执着地挂在嘴边的“内容为王”之论有关。大数据中其实是包含内容的，不完全是一定要靠高度技术化的挖掘才能显出其价值。

    事情是这样的，TOC大会普遍乐观地认为数字内容产业机会遍地，虽然也有人说，美国人每年花在各类内容上的钱已经达到了1900亿美元，有点多了。天使投资人Linda Holliday就看好内容产业，不过她在全新条件下重提内容为王，使得内容为王变得绝对与自慰这样事情无关。她指出，新的时代内容依然为王，我们已经看到：博客内容能够表达新思想，但要下苦功；Flicker教会我们什么是好照片；推特（twitter）教会我们文字要想做到简约有多难；社交媒体更是强大的内容筛选。好内容任何时候都需要，但图书内容在这样的内容映照下如何为王？以前好内容的标准装在编辑脑袋里，现在又如何呢？与此相关的，我们两年前就曾谈论过，谷歌图书项目要是把人类历史上全部已经出版的图书放在所有人面前，首先被冲垮的将是整个出版业的守门人地位。

    关于新商业模式之一

    本届TOC大会上让出版商回味最多的新商业模式是所谓的“精干、敏捷的出版模式”（Lean, Agile Publishing）。之所以普遍让与会者留有印象，是因为好几个发言者和会议资料不约而同地指向了这种模式，包括《Lean Startup》的作者Eric Ries、多米尼克•拉卡、欧莱利公司的新版数字出版指南《Every Book is a Startup》等。

    这个新模式的道理其实体现在两个层面上，一是图书产品形成，二是出版商经营。在图书产品形成层面上，大概的意思就是先推出小规模的、实验性的写作立意，然后根据读者反馈加强内容，以适合读者需要。在出版商经营层面上，出版商要采用新创办企业的行为方式，也就是谨慎出手、探头探脑、随时变卦。如果愿意的话，两个层面当然也可以合在一起表述，只要把出版经营视为若干产品经营的加总，就行了。

    拉卡对这个模式有一个简洁的公式总结，从中可以清楚地看到它的主要内容：Creation + Interaction + Collaboration = Created Book。这个模式可能导致一本书在未正式上市之前获得订单，好事情。另外，值得防范的是，这个模式排除了出版商和读者之间的中间环节，需要确保图书覆盖所有潜在消费群体，不错失市场机会。在这个过程中，传统纸质出版形态也可以纳入进来——万一读者就想看纸质出版物呢？赫斯特集团与惠普等合作按需印制《Harper’s Bazzar》《Popular Science》等杂志，就是一例。

    总的看，这个模式与传统模式相比，可谓关口进一步提前：图书尚在内容阶段就纳入经营要求，出版商在推出产品之前就拿订单。我们能想象的到唯一问题是，这个模式可能更适合非虚构类图书，小说要是按照读者要求随时改，恐怕要气死自负的作者。根据会上散发的一些研究数据，电子书领域里最发达的是虚构类，非虚构类发展空间仍然很大。实际上，非虚构图书的数字出版，是本届TOC大会的一个备受关注的热点。我们也知道，最著名的、成功的电子书3.0大多为非虚构类，如《元素》（The Elements）。

    关于新商业模式之二

    我们知道亚马逊初步具备了向内容提供商转变的技术条件。未来的内容提供商亚马逊有两个令人期待的特点，一是跨媒体内容，二是订阅制。特别是订阅制，这个模式在其他内容行业里越来越流行，但在图书出版业却最为陌生，是否能够在数字出版新条件下推出订阅制，成为今年商业模式创新的一大悬念。

    欧莱利公司所属的Safari Books，是一家与培生公司合资成立的企业，首席执行官Andrew Savikas在TOC大会上专题介绍了他们推行订阅制内容获取模式的经验——可见图书出版业并非对订阅制绝对陌生。

    Safari Books拥有2万种图书、来自70多家出版商。2001年成立之初，主要提供IT类图书的订阅服务，现在范围已经扩大，过去10年里取得了每年双位数的增长。Savikas将他们的订阅服务类比汽车租赁业的ZipCar、电影电视业的NetFlix、唱片业的Spotify，强调内容获取的方便性，而不是销售内容、让读者拥有内容。

    Safari Books按使用次数向出版商付费，每页7美分。一个页面要是不断使用，就反复向出版商付费。这一点首先保证了出版商的收益，据说由此产生的收入比单纯卖纸质书或者可下载的电子书文件要高。Safari Books的服务对象，多为机构，图书馆、企业等等，目前有2000多个客户。
订阅费方面的情况不详，只知道他们按照机构订户所涉及的读者人数分档收费。

    Safari Books的订阅制证明了此商业模式小范围可行，另外一个吸引人的地方是它兼容电子书订阅。也就是说，当订户为图书馆的时候，图书馆按照固定费率缴费，然后向读者提供借阅。可见，单独的借阅（包括亚马逊的那种），以及单独的订阅制，效果不一定好——问题的解决，很可能还取决于不同商业模式的混搭。

    关于版权保护问题

    可能是有谷歌高级版权顾问William Patry这样的人发言，也可能是因为SOPA难产，不少人把版权保护问题作为本届TOC大会上最重要的收获，如施瓦茨就总结出版权问题实现了“从知识产权保护到商业产权保护的转型”。

    谷歌以版权纠纷著称于图书出版业，人们不会轻视他们的版权纠纷体会。Patry在题为“我们是否能够理性讨论版权问题？”的专题讨论会上指出，版权不是坏东西，但名声不好，这是因为人们总是要求它做自己不应该做的事情，比如人们希望版权能鼓励创造性、鼓励人们买内容产品，这是版权做不到的。我们知道，保护作者获取商业回报、鼓励创造性，是出版商要求严格执法、加大盗版打击力度时最常用的高调理由，实际上如果真地有效打击了盗版，那么出版商肯定获益，作者未必。

    Patry话说到这里就打住了，因为再说就是骂在座的出版商。Patry重点论述了“版权不能鼓励人们购买内容”这一点——东西卖得出去卖不出去，跟内容价值有关，跟有没有版权无关。法律永远不能用来解决经营问题。Patry的话虽有道理，但实质上是取消了版权问题，他对出版商的建议是“搞好经营才是分内的事”。估计Patry也只敢在TOC大会上说这样的话。

    哥伦比亚大学的Joe Karaganis在大会上介绍了他们历时数年进行的媒体内容盗版研究。这种学术研究是经验研究，重在呈现现状和问题，在TOC上发布研究成果，有可能帮助人们在版权问题上恢复理性。Karaganis指出盗版屡禁不止的原因有三：一是内容价格高，二是受众收入低，三是廉价的复制技术无处不在——这些应该是常识了。他指出，出版商打击盗版越来越难，因为版权保护中，唯一比较可行的办法是警察突袭查抄，打官司成本过高。而突袭查抄犯众怒，调查发现真正罪大恶极的头目——也就是放源的人——只占盗版者的1%-3%。如果通过修改法律间接打击，则涉及言论自由和隐私等红线问题。他提出了“复制文化”的概念，意思是说，数字时代下，复制成了一种文化，侵犯知识产权似乎不可避免。最后，他们打算今年年中推出一份关于知识产权和公共利益的华盛顿宣言，正在征集签名，目的是在版权立法和保护中平衡公众利益。

    Karaganis的发言现场气氛轻松，时不时引来笑声——这像是已经变得更理性的样子吗？

    关于图书馆和独立书店

    图书馆在数字时代里的作用越来越突出，它们现在有胆挑战出版业里的“恶势力”——大型传统出版商。

    我们已知在DBW大会上图书馆挑战大型传统出版商，抱怨他们的畅销书不卖图书馆。最近企鹅出版公司与图书馆供货服务提供商OverDrive关系恶化，引发了争议。

    （人们可能想知道为什么不卖图书馆。其实背后的原因比想象的简单，那就是出版商担心把畅销书卖给图书馆有可能造成销售上的损失。为什么会有损失？能有多大的损失？假如你还想追问这些问题，那么几乎肯定没有答案。为什么没有答案？这个问题的回答也将是出奇的简单，因为出版商就没想过那么多——他们一直不是商业模式创新的主导力量。）

    TOC大会上，《图书馆期刊》的Barbara Genco指出，现在这个形势下，出版商需要图书馆，甚于图书馆需要出版商。Genco拿出了硬数据，目前美国图书馆采购图书的支出为9.83亿美元，电子采购支出为7200万美元。她还说，1.69亿图书馆读者个个都是贪婪的媒体消费者，忽视图书馆这个营销渠道，后果很严重。

    在另外一个专题讨论会上，《出版商周刊》图书馆栏目编辑Andrew Albanese和博客主Peter Brantley一唱一和，被形容为红脸白脸、胡萝卜加大棒。前者说大型传统出版商不愿意卖电子书，是因为他们要先适应数字出版快速的发展；后者把脸一抹，放出“集体诉讼”的狠话，还扬言“美国公众不必同情那些由外国拥有的传媒集团”。“六大”被图书馆如此修理，情何以堪。

    独立书店也在强调自身作为营销渠道的作用。研究也佐证了其不可替代的展示厅作用，麻烦在于书店可不是图书馆，后者是手上有钱可花的主儿，独立书店可见的收入来源只有卖书。

    关于阅读和写作

    黑人作者、电视剧演员LeVar Burton在TOC大会上的演说被认为是最鼓舞人心的、最令人赏心悦目的。

    本届TOC大会有诸多内容与回归本真有关，秉承了TOC大会向来重视作者和读者、重视写作和阅读变化的一贯精神。我们从事出版经营最初的目的是什么？当传统大型出版商张口闭口贬值防盗的时候，当沙特金们苦口婆心提醒传统大型出版商防住上下、防住左右的时候，一个看似技术爱好者扎堆、与资深无关的数字出版大会，大谈特谈写作和阅读在文明中的作用，邀请独立书店参加呼吁亚马逊看在读者情份上出手相帮，竟传达出如此朴素本真的情感。相比之下，传统出版商说上一句内容为王、坚守人文传统，却显得那么假。

    Burton演讲的大意是：Burton的妈妈是英语老师，从小在家里不是读书就是被书绊倒。长大后成为电视明星，领悟到文学一旦与视觉媒体相结合就具有了改天换地的能力。这种强大的力量终于让他放弃学习神学日后当牧师引导教众心灵的路，他认为文学叙事在影响人上比牧师更有效。这也让他之后主持儿童阅读推广节目“Reading Rainbow”长达25年。他认为，故事是人类连接真实世界的桥梁。他坚定地认为，我们的想象与我们的创造之间存在联系。他鼓励走进数字出版的出版商们，要像孩子观看《星际迷航》，在服务文学叙事的过程中，先想象，然后寻找技术实现之……