2011年12月21日，当当网电子书内容平台正式上线。2012年1月8日，京东商城宣布将启动电子书刊付费下载项目。亚马逊中国也在酝酿内容平台的上线。

    易观国际分析：据EnfoDesk易观智库最新研究认为当当电子书现有优势仍需通过其他手段稳固，未来会面临京东一定的冲击。

    目前市面上有机会运营电子书内容平台的电子商务网站主要有当当、京东、亚马逊中国。现在上线电子书平台的有当当网和京东。可以肯定的是，当当内容平台的上线是整个数字内容市场有很重要的推动力，客观上是现阶段是目前市场上最有价值的内容平台。

    易观智库认为一个好的电子书内容平台必须要做到以下三个指标：1、和上游内容提供商有良好的关系，可以为上游提供价值；2、有良好内容渠道建设能力；3、有用户量及对用户数据的挖掘能力。针对三项指标对三家电商网站内容平台的优劣势分析具体如下：

    综合亚马逊中国对国内市场的相对谨慎的态度、Kindle落地的时机尚未完全成熟等多方因素，EnfoDesk易观智库判断亚马逊中国2012年恐怕难以上线内容平台。2012年电商运营电子书平台主要集中在当当和京东两家的竞争上。

    当当、京东内容平台具备较重要的竞争要素，会共同做大市场。综合来看，尽管京东电子书平台已经上线，但短期京东和当当还是存在一定差距。但同时EnfoDesk易观智库究认为京东内容平台从竞争要素上还是会在两方面对当当造成一定威胁，具体如下：

    1、京东的资金优势在后期运营过程中会愈发明显：2012年整体经济环境收紧，这对于电商网站的成本控制提出了更高的要求。电子书内容平台属于投入高，回报周期长的战略性业务。当当作为上市公司，财报压力相对较大，在价格战前提下，当当内部对整个电子书内容的前期资源投入比较有限。而京东一方面没有财报压力，另一方面充裕的现金流会帮助京东在内容的积累及渠道分发上更具备爆发力及持久竞争力，

    2、电子书只是用户需求的一部分，整体品类的丰富程度在一定程度上会影响用户的流向：尽管目前当当通过传统纸质图书的销售积累了上下游的口碑，但毕竟售卖品类相对有限，用户规模有一定限制。京东其他品类的销售在用户量上有一定优势，可以提供一站式购物体验，通过"好书360"频道的运营会筛选一部分在当当购书、在京东购物的用户，会存在这部分购书的用户逐步从当当流向流向京东的可能。

    另一方面需要补充的是，电商做内容平台同盛大、百度等纯电子书内容平台最大的不同在于纸质图书销售是一把双刃剑。好处在于，可以作为和上游合作的筹码。但坏处在于，电子书业务在短期内上会对自身纸质图书销售造成一定的影响，整体图书类营收若增速不高，会存在出现图书营收负增长的可能。

    易观国际建议：综合来看，现阶段当当仍具备很强的竞争力，但电子书平台仍属于持久消耗战，在当当自身投入有限的前提下，时间越久来自其他内容平台的竞争对当当越不利。

    从目前资金压力及用户流向的问题上，EnfoDesk易观智库建议当当网可以在以下两方面尝试进行改善：

    1、加强内容的二次授权合作，增加内容变现能力：当当可以考虑进行版权的二次授权，通过内容打包或分成销售的方式获取收入，减轻前期投入对内容运营成本造成的压力。

    2、尽快优化产品体验，拉高用户离开的门槛：由于目前国内数字出版环境不成熟，产品能力仍需加强，当当应该加强对产品的升级，优化用户体验，尽可能的圈住现有用户，减少用户流失的可能。