[百道专稿] 鲍德斯倒闭事件要告诉我们的并不是新业务新对手的出现，也不是管理层的种种错误决策。它真正的含义是：出版发行业中固有的基础架构将不复存在了，曾经的一些主要的商业关系将变得不再重要。这是最近又一篇反思文章的观点。内容选编如下：

    鲍德斯书店（Borders）的倒闭远不是有一家零售书店因经营不善而停止营业这么简单。这一消息同样也为那些无论是在出版图书、杂志还是在制作其他出版物的形形色色的出版商们敲响了警钟，他们往往习惯将他们目前所处的商业生态系统当作是理所当然的。

    鲍德斯带给我们的，并不是告知我们业已出现了新业务领域和可构成威胁的竞争对手；也不是告知我们鲍德斯管理层所做的种种错误决策，尽管他们所犯的如许多错误或许会不禁让你连连摇头发出“难怪会这样”的感叹。我们从鲍德斯的倒闭事件中所真正能得到的教训是：出版发行业中固有的基础架构将不复存在了。

    这一次重创让大众出版商丧失了一个庞大的图书发行网络。这个发行网络并不会一成不变地静候在那儿，直到出版商们拿出了可行的数字出版方案。它在出版商们做好准备之前就已土崩瓦解了，如此突然地发力让出版商们感到了猝不及防。亚马逊——位居首位的图书发行渠道商，一家占有过半电子书市场份额的公司，领先的二手图书发行商，同时如今还是一个出版商，靠出版原创作品与行业内主要的图书供应商展开竞争。试想一下，在当下这个由亚马逊主导的书业环境中继续经营，对于传统的行业参与者意味着什么？鲍德斯的存在或多或少的为亚马逊的进一步扩张竖起了障碍，但如今这样的防护墙不复存在了。

    前不久，我偶然听到一位出版人谈论说，他所在的公司“总是”能将其实体图书发行业务外包。总是能？如今，对于实体图书的发行渠道，我们仍有很多选择，但从事发行业务的行业领袖也都察觉到，这样的长期优势将不再站在他们这一边。在如今电子书约占据所有大众图书20%份额的局面下，纸本书货运仓库作为一个必要的资产的时期又还能延续多久？而这些仓库中所存放的实体图书发往的目的地又是哪里？发到那些数量急速缩减的实体书店中吗？还是发给那些采购经费紧张的、又倾向于优先选择订购期刊资源的图书馆呢？“总是”是一个相对词，它所指的一段时间，往往比说出这个词的人所预想的更长。

    可以这么说，找到一个纸质期刊制造商一点也不是问题，因为如今已有如许多可获得的按需出版解决方案。但我对于那些从事纸本书发行的中间商们的继续存在表示疑惑。只要仍有利润空间，他们将继续从事传统图书发行业务，但这样的日子不会太长了。伴随着日渐削减的成交量，传统图书发行驶向微利时代的迹象已初露端倪。除非这些中间商设计出了强劲的数字化解决方案，否则这些公司都难逃倒闭的厄运。在此我并不想指名道姓，但我希望能激发所有的出版商们去审视他们现有的商业合作伙伴，并思考一下，在10年后，或者甚至是5年后，这些合作伙伴会不会依然健在？这是一个令人不安的情景设计场景。再看看在提供内容消费的真实情境中所存在的竞争状况，这一领域可以说是几乎牢牢掌控在一些顾客服务提供商手中，如亚马逊，谷歌，苹果公司和巴诺书店。如今做好本职工作是远远不够的，你还必须要有大作为。

    就传统业务渠道利用率下滑的现象而言，其所引发的是一个恶性循环。例如，正如一些数据报告所言，电子书数量的增长加之实体书店业绩的滑落迫使图书出版商将大众平装书出版业务缩减了30%。这意味着，因为规模缩减，每本图书的单位成本升高了。更高的制作成本造成更高的图书零售定价，进而使更多读者转向选择购买电子书，这又反过来刺激传统图书经营规模的进一步缩水，如此反复。如果没有这个胃口不小的亚马逊公司出现，状况也不会那么糟。它一直以来都野心勃勃地想要吞噬更多的市场份额。如今，亚马逊也加入了书业的竞价战争中，这无疑会给传统出版商实现赢利造成不小的压力，迫使他们不敢为争取一流作家的签约而报出高价。这就像是阿特拉斯（希腊神话里的擎天神）用双肩握举利剑，决心将其直指西雅图的方向。

    对于现有的支持纸质图书或者传统出版业务的生态系统，我们需要增强忧患意识。理由是，对于开拓全新的、完全数字化的业务领域而言，处于传统生态系统中的企业可谓是在做一次风险投资，他们无不是在摸着石头过河。在需要制作一系列新的互动应用，或者启用史无前例的语义检索技术，抑或是配备一个支持数据实现相互链接的架构设施之时，你会如何筹措所需的资金呢？

    对于大多数出版商来说，他们的答案会是，将用于传统业务流程中的部分资金转向用于新兴业务领域的建设中。我曾供职的一家公司的投资计划中，就极为不均匀地划分了对数字出版业务和纸质出版业务的资金投入分配比——数字业务获得90%的运营资金，而纸质出版业务只获得了剩余的10%。但从所获得的收益的角度来看，如今数字出版业务仅带来略多于5%的成交额。这听起来似乎有些荒唐，或者至少是不公平的，但是这个投资计划是在针对于未来3～5年后书业所可能出现的局面的深思熟虑下产生的。然而，如果没有从过去的纸质出版业务中切割下来的现金流作为支撑，就不可能有企业的未来，至少对于这个公司说是这样的。

    甚至仅需数年时间，目前出版公司所维系的一些主要的商业关系就会变得不再重要了。这一点是发人深省的。印刷厂、批发商，甚至是那些兑换公司，都将发现接下来的几年或许会成为他们的发展困境期。而如果到那时，他们仍不能为自己找到一个可实现赢利的未来，那么想想看，这对其上下游业务又会产生什么样的影响呢？

作者：约瑟夫•埃斯波西托；郑珍宇 编译