眼下，电商社区化、媒体化成了热门话题，新的社区网站不断涌现，电子商务走向社区化，而社区网站也走向电子商务。传统企业逐步重视电子商务社区化的趋势，重视官方微博、论坛的建设和运用。本期网络栏目，我们将一同探讨社区网站的盈利模式，传统企业如何选择社区电子商务平台，做好社区电子商务？

一、电子商务“社区化”是必然趋势

1、整个互联网都呈现社区化趋势

    磐石之心：整个互联网都呈现社区化的趋势。电子商务为何面临社区化的问题，主要还是为了留住消费群体。包括淘宝一直都很缺乏量，淘宝的淘江湖也是为了做社区，加强与客户的互动。凡客诚品最近也推出了凡客达人社区网站，有论坛的性质，他们需要社区维护用户，通过社区互动，培养忠实的消费群体。

2、中国团购网站只能剩下三家

    磐石之心：最近，团购网站出现倒闭潮。我最早提出中国团购网站只能剩下三家，其他团购网站都需要借助平台的力量，尤其是社区平台的力量。因为它们自身没有产生用户的能力。未来的互联网就是社区，消费者通过虚拟的社区进行购物。因此，电子商务社区化是必然趋势。

3、电子商务社区化=媒体化

    磐石之心：社区与媒体是相互融合的。电子商务社区化也可以说是媒体化，每个人都是一个媒体，而很多人走到一块就是一个社区。之前我们一直在讨论，微博是社区化平台还是媒体化平台，最后得出的结论是：社区即媒体，社区与媒体是无法分割的。

二、社区网站“电商化”之难

1、大部分社区购物网站互动性差，忠实群体难培养

    磐石之心：社区购物网站特征，首先，一定是包括了我们日常生活的物质及精神所需，比如食品、服装、娱乐等；其次，要有互动性。服务项目越多，互动性强，消费者与社区就越能产生粘性，愿意长期待在社区。

    但是，互动性差，网站速度慢，客服服务态度差，这些都是社区网站普遍存在的问题。具体表现在，一些购物社区网站商业氛围浓厚，空有社区的外形，而没有社区的本质行为。以销售为目的，而不是交流为目的。产品销售的目的放大之后，广告的性质就显而易见，而实际上没有人会愿意去看广告信息。

    比如蘑菇街、美丽说都还称不上社区网站，都只是商品推荐的平台，平时，缺少互动，用户之间没有产生热烈的互动。消费者不会每时每刻都在购物，因此，将商业氛围放大后的社区网站必定不能使用户长期驻足。包括求职社交网站，不可能所有人一直都在求职，因而，没有办法形成忠实的群体。社区网站缺乏互动性，那么它就失去了存在的价值和意义。

2、少数好的社区网站，其电子商务处在发展初期

    磐石之心：新浪微博、腾讯微博、论坛、人人网、QQ空间等都是社区网站，互动性越高，社区的特征就越明显。比如微博，用户之间相互关注后，当有用户发言时，志趣相投的人便能产生共鸣，将该用户观点和信息转发出去，分享给自己粉丝或者好友。

    但是这些网站的电子商务则处在发展初期，但未来一定会与电子商务联系起来。比如腾讯每日特价推荐商品活动，每日很多特价商品，能吸引消费群体，销量也高。所有QQ用户其实就构成了社区，社区用户根据推荐进入拍拍逛逛，本来没有明确的购物目的，但是突然看到心怡的产品，产生购买的欲望。如同线下逛街，也许最初并不是想去买衣服，但逛着逛着突然看到某件衣服很漂亮，于是就购买了。

3、社区网站的盈利模式

    磐石之心：其实社区电子商务与现实社区购物没什么区别，定位都一样。只是把现实的购物行为移植到互联网上，社区电子商务更应该强调一种不刻意、不强求的购物行为。使消费者不自觉购买产品。

    而社区网站的盈利模式，为统的盈利模式加上互联网的盈利模式。一是，通过销售产品盈利。淘宝的PHPWIND，有购物系统，可与支付宝直接挂钩，可以直接通过论坛购买产品，网站生成后可直接做电子商务，而腾讯旗下的Discuz也一样。和淘宝、拍拍一样，社区网站可以直接销售产品。二是，商家广告，人流量大肯定会吸引商家投放广告。

三、传统企业如何运用好社区电商平台

1、将淘宝产品链接推广到社区平台上，效果不大

    磐石之心：淘宝卖家整天四处发链接，论坛、微博、购物网站，只要是有人的地方都会去发。这些是淘宝的推广策略，但实质上对产品销售没什么推动作用。

    就像美丽说、蘑菇街这些社区购物网站，对产品销售推动作用并不大，很少有人会去那边看产品，只是他们在自娱自乐罢了。网站基本用户不多，更别提活跃用户，因此，基本提升不了品牌的知名度，更带动不了产品的销量。

2、微博是不错的社区电商平台

    磐石之心：刚说的新浪微博、腾讯微博、论坛、QQ空间、人人网，传统企业都逐渐重视和运用。现在，微博营销很热，企业都在尝试做微博营销，的确，微博是一个不错的社区电子商务平台。传统企业比如李宁、安踏开设官方微博，都有大批粉丝，借助微博，企业能推荐产品及品牌相关信息，粉丝群又会将其转发分享出去，这是分享的时代，企业必须掌握分享的工具，这便是传播的过程。

    还有论坛，企业也会去关注。体现地方特色的社区网站：19楼，还有每个产业垂直的论坛也很有价值，例如关于手机的机锋论坛等。微博需要相互关注才能看到彼此的信息，社交关系相对复杂。论坛则是媒体形式，是做成微博还是做成论坛，企业要根据自身的情况来定。

3、手机购物未来将得到飞速发展

    磐石之心：传统企业在社区电子商务平台的利用上，首先，要进驻大的社区平台如腾讯微博、新浪微博、QQ空间。其次，运用移动电子商务二维码技术及移动支付工具。

    手机购物也属于社区电子商务，消费者运用手机购物都具有随机性，而不是刻意购买产品。手机购物具有碎片化特征，大家不可能一天24小时在使用手机。目前，手机电子商务还没有发展起来，未来将得到飞速发展，当然，必须结合最便捷的方式，比如二维码的运用。我们在逛街时候，突然看到街上有很多贴有二维码的产品海报和广告，可以用手机拍下产品的二维码信息，手机相关的软件能识别二维码，直接链接显示产品的名称、产地、价格等一系列的产品介绍，然后点击购买按钮，就可以通过手机支付购买了。

4、传统企业最好选择项目外包

    磐石之心：专业性人才，包括营销方面的人才，具备活动策划思维的人才，客服人员等。当然企业可以跟专业的代理运营机构，如广告公司、公关公司合作，将项目外包也是不错的选择。现在社区网站都不好运营，不那么简单，做得好的不多，企业也不够重视。

    很多传统企业的官方网站都有互动论坛的版块，但运营效果差。微博、论坛等也是双刃剑，用得好可以帮助企业节省广告运营成本，用得不好则会产生很多负面影响。因此，团队建设很重要，传统企业没有做社区的经验，基本上都是与外包公司合作。

四、调查：传统企业如何看待社区电商平台

1、肖利华，特步电子商务负责人：

    传统企业重在利用社区平台沟通消费者

    我们平时都有关注社区网站，包括天涯、虎扑中国等大的社区网站，新浪微博也有重视，建立了品牌的官方微博，其实，社区网站对品牌营销推动作用并不是特别大，最主要是想通过社区网络平台与消费者进行沟通交流。

    现在电子商务社区化、媒体化是一大趋势，我们通过建立官方微博、社区论坛、移动电子商务等，与消费者建立长期的互动。另外，我们的官方网站，也有娱乐互动的版块，当然，要做好社区互动，还需要有活动策划能力的人才。

2、周经理，沃特淘宝分销商：

    若为提升销售，则多与团购网站合作；社区网站少考虑

    我们与B2C网站、团购网站的合作较多，社区网站比较少进驻。我们主要还是放在提升销售业绩上。当然，对品牌进驻蘑菇街等社区购物网站，应该都是淘宝推广部统一进行推广的策略，这对增加品牌的曝光率很有帮助。如果企业是为了销售，还是与团购网站合作比较合适，而如果是提升品牌传播力度，各种渠道都可以尝试。品牌推广多多益善。目前，沃特主要关注虎扑中国，通过论坛了解消费者对品牌的评价。

作者：王斌