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刘军彭爱铭(化学工业出版社)
目前,出版社图书库存居高不下,退货率过高,新书平均印数下降,有人认为中国的图书市场已经饱和、供给过剩,但中国的人均购书量低于美国和日本等发达国家;也有人认为盗版盛行、网络崛起导致出版的式微。其实图书出版面临的问题是无效供给过剩,有效供给不足。要解决这些问题,核心问题还是营销。不要等图书出版后再去想营销,而应该把营销端口前移。
决战于开端
大家都认为营销重点在于终端,“渠道制胜”、“终端为王”、“广告和促销”,这是一种片面的理解。有些出版社的销售中心在建立终端时下了很大的功夫,开发了大量的图书卖场,辛辛苦苦地把书发出去,最终仍然逃脱不了被大量退货的命运。其实,图书,尤其是科技图书,是个性化的产品,相对来说比较小众。从策略上来讲,科技图书并不适合走“决胜终端”这条路。科技图书的营销应该端口前移,决战于开端。
开端就是产品开始开发的阶段,它的核心是产品创新,是满足目标消费者需求的产品设计和开发。营销的开端工作是企业决胜终端的基础。只有树立“先理顺开端,再决胜终端”的理念,才能达成出版物的成功销售。
端口前移三部曲
科技图书的需求弹性很大,读者觉得图书能使其获得丰富的、正确的知识,提升其专业素质,从而用于实践中改进产品、创造价值,他便会觉得物有所值,愿意购买,否则白送给他都嫌累赘。发现、细分、明确读者群是图书营销的基础和起点,也就是三部曲中的第一部。很多科技图书营销问题的产生都是因为读者定位不清晰而造成的,在选题的最初阶段就注定了图书的失败。虽然现在出版社都有选题小组,也经过多道程序的论证,但因为选题小组的人员专业背景不一样,而且碍于同事之间的情面,大多流于形式。这就需要编辑具有很强的责任心。
这里以笔者曾经策划出版的《烹饪调味应用手册》为例。烹饪行业千头万绪,菜系流派众多。可供开发的选题很多,比如各种菜谱、刀工、配菜等,但是中国的烹饪最讲究的还是“色香味形”,其中以味最为核心,一道菜是否受欢迎关键还是这道菜得味道如何。所以,烹饪调味方面的书应该有市场。当时市场上也有一些烹饪调味方面的书,有的介绍烹饪调料品种,有的列举菜品调味料汁的配方,但缺乏手册类的工具书。所以最后本书读者定位于具有一定文化的烹饪餐饮从业者,将一些烹饪调味知识分门别类,便于查找。
满足读者需求的内容是第二部。因为编辑是个杂家,但对于一些细分领域的知识并没有专门的深入研究,对读者需要哪些内容并不好把握。为了使书的内容符合潜在读者的需求,可以在一些专业论坛、博客、QQ群上与专业领域内的业内人士进行交流,对读者的意见进行认真的收集、归纳、分析,深入挖掘和了解读者的需求,然后根据读者的需求去策划。
内容的实施最后要靠合适的作者去完成。作者最好既具有较深厚的理论知识,又具有丰富的实践经验,而且以前编写过销售良好的书籍。根据这样的条件找到合适的作者后,还需经常沟通,倾听作者的意见。在编写过程中,可要求作者编写完一两个章节后发给编辑,然后相互交流,或者将部分章节发到网上,和业内人士互动,并根据意见加以调整,以便完善。
在注重图书内容的同时,也不能忽略其他的因素,比如纸张的选择、开本大小、装帧设计风格、定价等,打造完美的外在形式是第三部。《烹饪调味应用手册》对书中的调味料汁配方采取表格式排版,使读者阅读时感到比较轻松,而市场上类似的书基本都是普通排版,阅读时眼睛易感疲劳。《烹饪调味应用手册》的纸张采用轻型纸,使书既具厚度又不显重。封面采用具有厚重感的褐色,颇显品位。因为定位于中高端,而且可为读者创造价值,定价也可稍高。
端口前移带来轻松营销
因为在书的策划、编写、制作时已经进行了读者价值选择、价值创造的营销,通过专业论坛、QQ群、博客也起到了告知、促销的作用,在后期的价值传播的营销过程中就比较轻松了,在后期的宣传策划上并没有费多少工夫。最后该书在两年时间内印刷了3次,印量达13000册,且退货率低。该书后来获得了2009年中国书刊业发行协会畅销书奖,获得了良好的经济效益和社会效益。
来源:新华书目报
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