刘军彭爱铭（化学工业出版社）

    目前，出版社图书库存居高不下，退货率过高，新书平均印数下降，有人认为中国的图书市场已经饱和、供给过剩，但中国的人均购书量低于美国和日本等发达国家；也有人认为盗版盛行、网络崛起导致出版的式微。其实图书出版面临的问题是无效供给过剩，有效供给不足。要解决这些问题，核心问题还是营销。不要等图书出版后再去想营销，而应该把营销端口前移。

    决战于开端

    大家都认为营销重点在于终端，“渠道制胜”、“终端为王”、“广告和促销”，这是一种片面的理解。有些出版社的销售中心在建立终端时下了很大的功夫，开发了大量的图书卖场，辛辛苦苦地把书发出去，最终仍然逃脱不了被大量退货的命运。其实，图书，尤其是科技图书，是个性化的产品，相对来说比较小众。从策略上来讲，科技图书并不适合走“决胜终端”这条路。科技图书的营销应该端口前移，决战于开端。

    开端就是产品开始开发的阶段，它的核心是产品创新，是满足目标消费者需求的产品设计和开发。营销的开端工作是企业决胜终端的基础。只有树立“先理顺开端，再决胜终端”的理念，才能达成出版物的成功销售。

    端口前移三部曲

    科技图书的需求弹性很大，读者觉得图书能使其获得丰富的、正确的知识，提升其专业素质，从而用于实践中改进产品、创造价值，他便会觉得物有所值，愿意购买，否则白送给他都嫌累赘。发现、细分、明确读者群是图书营销的基础和起点，也就是三部曲中的第一部。很多科技图书营销问题的产生都是因为读者定位不清晰而造成的，在选题的最初阶段就注定了图书的失败。虽然现在出版社都有选题小组，也经过多道程序的论证，但因为选题小组的人员专业背景不一样，而且碍于同事之间的情面，大多流于形式。这就需要编辑具有很强的责任心。

    这里以笔者曾经策划出版的《烹饪调味应用手册》为例。烹饪行业千头万绪，菜系流派众多。可供开发的选题很多，比如各种菜谱、刀工、配菜等，但是中国的烹饪最讲究的还是“色香味形”，其中以味最为核心，一道菜是否受欢迎关键还是这道菜得味道如何。所以，烹饪调味方面的书应该有市场。当时市场上也有一些烹饪调味方面的书，有的介绍烹饪调料品种，有的列举菜品调味料汁的配方，但缺乏手册类的工具书。所以最后本书读者定位于具有一定文化的烹饪餐饮从业者，将一些烹饪调味知识分门别类，便于查找。

    满足读者需求的内容是第二部。因为编辑是个杂家，但对于一些细分领域的知识并没有专门的深入研究，对读者需要哪些内容并不好把握。为了使书的内容符合潜在读者的需求，可以在一些专业论坛、博客、QQ群上与专业领域内的业内人士进行交流，对读者的意见进行认真的收集、归纳、分析，深入挖掘和了解读者的需求，然后根据读者的需求去策划。

    内容的实施最后要靠合适的作者去完成。作者最好既具有较深厚的理论知识，又具有丰富的实践经验，而且以前编写过销售良好的书籍。根据这样的条件找到合适的作者后，还需经常沟通，倾听作者的意见。在编写过程中，可要求作者编写完一两个章节后发给编辑，然后相互交流，或者将部分章节发到网上，和业内人士互动，并根据意见加以调整，以便完善。

    在注重图书内容的同时，也不能忽略其他的因素，比如纸张的选择、开本大小、装帧设计风格、定价等，打造完美的外在形式是第三部。《烹饪调味应用手册》对书中的调味料汁配方采取表格式排版，使读者阅读时感到比较轻松，而市场上类似的书基本都是普通排版，阅读时眼睛易感疲劳。《烹饪调味应用手册》的纸张采用轻型纸，使书既具厚度又不显重。封面采用具有厚重感的褐色，颇显品位。因为定位于中高端，而且可为读者创造价值，定价也可稍高。

    端口前移带来轻松营销

    因为在书的策划、编写、制作时已经进行了读者价值选择、价值创造的营销，通过专业论坛、QQ群、博客也起到了告知、促销的作用，在后期的价值传播的营销过程中就比较轻松了，在后期的宣传策划上并没有费多少工夫。最后该书在两年时间内印刷了3次，印量达13000册，且退货率低。该书后来获得了2009年中国书刊业发行协会畅销书奖，获得了良好的经济效益和社会效益。