[百道研究] 类似苹果公司这样的强势数字分销商，出版商既需要它，又免不了受其摆布。资深的数字出版专家沙特金的感受是：如今书业就好像漂浮在数字装置海洋上的软木片一般，无法掌控自己所处的环境。全文如下：


    本周日（7月21日），电子书又一桩大事从天而降。它首先降临到Kobo上，不过这次却与鲍德斯书店（Borders）毫无干系。

    Kobo刚刚推出不再包含与Kobo网上书店直接链接的新型iOS（支持iPad和iPhone平台的苹果操作系统）应用程序。这意味着，要购买Kobo的新书需通过浏览器直接登陆Kobo.com网站购买（这一操作并不困难，就是多了些额外步骤），而不能在应用程序中通过单击来实现。

    关于这个故事后续发展的最新消息是，谷歌的应用程序已被“移除”，Nook阅读器的儿童应用程序也不再设有指向书店的链接。这让我们不免预计，不久，Kindle和主要的Nook应用程序也将经历同样的转变。这将意味着在iPad或 iPhone平台上购买和阅读电子书最为简易、最无缝式的方式将会是通过苹果公司的电子书商店（iBookstore）。几乎可以确定的是，在以牺牲所有其他电子书零售商的利益为代价，电子书商店（iBookstore）的市场占有率将获得增长。这也几乎可以确定的是，这将为许多通过iOS操作系统装置阅读电子书的人们（我就是其中一员）和更倾向于选择在其他电子书零售商那购买电子书的人们（我同样也是他们中的一员）带来不便和烦恼。

    然而，苹果公司将从这次遭致其许多顾客反感的举措中收益良多，这确实也是事实。

    所有的这些最为着重强调的一点是，如今书业就好像漂浮在数字装置海洋上的软木片一般。我们无法掌控我们所处的环境。我们必须不断地自我调适以适应于更强大的行业参与者，他们中的一些成员只留给我们很小的对话空间，对我们的利益诉求也只抱有微弱的兴趣，而更认定对他们自己有利的最佳策略。

    自从去年二月首次关于苹果举措的一些传言出来，我曾经犯了出版中心论观点的错误。那就是，六个月前，当我第一次听说这样的可能性时，我还一厢情愿地认为他们不会这么做。我说服我自己相信这是不可能发生的，不仅因为苹果公司已从其平台上的图书应用程序中获利良多了，还因为有数以百万计的像我们这样的人，还带着使用其他品牌电子阅读器和其他电子书商店的独特偏好，利用我们的苹果牌阅读器来阅读电子书；我说服我自己相信苹果公司不会强制执行这样的规则。

    我将提醒我自己不要再犯同样的错误。近日来，其他大公司之一对我泰然自若地赞同“所有的公司（和个人）的行为都是出于自身利益”的观点表示祝贺。这也正映照了苹果公司的所作所为。

    这样的转变意味着什么，取决于你所站的立场。

    巴诺书店（Nook）、谷歌和Kobo皆从2010年4月苹果电子书店的问世中获利良多，因为他们为这些公司带来了“代理制”销售模式，这平衡了来自所有大型出版机构的电子书在所有销售点的定价。许多人（我也是他们中的一员）认为，没有了代理关系，亚马逊Kindle的这种野心勃勃的、在主要的图书品种上应用的渗透型定价策略将在很大程度上削弱竞争。

    巴诺书店需要将其所能花费的每一分钱投入用于设备的开发和市场营销上；若是他们还要为了赢得更多的客户而要让出微薄的利润，他们会力不从心的。

    在美国，谷歌公司已与约300家独立书店签署合约，邀请他们成为其电子书项目的合作伙伴。如果这些独立书店认为他们还须和采用渗透定价策略的主要图书品种相竞争，则参与合作的独立书店数量将达不到10%那么多。当兰登书屋于今年3月初转向选择代理模式之时——在该项模式推出之后的11个月——他们援引的动机之一是为了更好地应对独立书店销售电子书的要求，他们反复被告知这取决于代理定价模式。

    Kobo一向拥有全球性的策略，这使他们即便在美国市场处于配角地位也能繁荣发展。但在代理制实行之前，他们也曾艰难地与亚马逊的定价策略竞争。作为全球大型电子书市场参与者中规模最小的一员，他们必须思考在以渗透定价策略为特征的冲突环境下自己的薄弱点。

    这样的改变意味着他们都将丧失销售业绩。很难看出这还将意味着别的什么。

    亚马逊也遭遇了销售下滑，但是他们还可能在整体上赢得竞争对手，因为相对而言，巴诺书店、Kobo和谷歌公司的日子更为艰难。

    所有的这些零售商都从iPads 和 iPhones的巨大成功以及能实现无缝式、零成本地使用所有这些装置的零售商中获得了巨大的（但是向他们披露的质量不高的数据）销售提升。亚马逊和巴诺书店售出了数量可观的Kindle和Nook阅读器，当然了（Kobo的装置也成为了他们的一个竞争对手，并且谷歌也计划推出专用的阅读设备），如果没有iOS设备，他们也会售出大量的电子书。

    出版商们清楚，55%～65%的电子书销售收入进入亚马逊的荷包，另外20%～30%被巴诺收入囊中，这些收入中的大部分都流向了专用的阅读设备，而剩下的大部分则流入了支持iOS系统平台的设备。但是，他们不了解这些利润是如何分割的。现如今，他们将发现，正如他们所看到的那样，这些收入将由其他零售商转移至iBookstore。（电子书在iBookstore、Kobo、谷歌和其他平台上的销售收入占总销售收入的比例尚不足15%～20%，甚至更少。）

    总之，苹果公司和其支持iOS系统的设备过去所能为零售商带来的明晰的好处如今贬值了，但代理制定价模式保留了下来，同样保留下来的是他们的顾客利用iPad 和 iPhone来购买其内容产品的习惯。

    一些出版商需要重新思考他们的策略了。

    因为亚马逊仅支持六大出版商（他们能有法子带来具有竞争力的、占到70%的销售份额，但一旦放开了价格控制，他们就很难如此春风得意了）加入他们的代理条款，因为一些出版商对于代理模式并不感冒，也因为iBookstore并没有像他的竞争对手那样为充实自己的内容资源而积极运作（我并不十分确切的知道，但可以肯定的是，与iBookstore相比，所有其他的电子书参与者似乎都拥有更为庞大的采购内容资源的团队），存在向其他行业参与者而非苹果公司售卖电子书的出版商。我可以猜测到，通过iOS平台购买将可能导致电子书销售的突然下滑，尽管我们从来就未曾确切得知经由iOS平台所获得的电子书销售数据。

    如前所述，这些使我想到了书业正如漂浮在巨大数字设备洪流中的软木板一般。在亚马逊推出Kindle设备之前，没有所谓的电子书业务可言。亚马逊为此投入了巨大的人力物力来推销这一设备，并竭尽所能地降低利润空间以创建强有力的商业主张，使之成为打造这一市场的催化剂。对于亚马逊来说，严峻的竞争并不存在，直到巴诺书店新的管理层向市场推出了Nook阅读器，巴诺以几乎相同分量的许诺来打造这一设备，借由这一阅读设备在其实体书店的亮相来将电子书阅读推荐给新读者，并且随着该设备的进一步创新，促进数字阅读人群的爆炸性增长。

    在苹果公司推出iPad之前，亚马逊可以凭借他们的雄厚财力无限制地对出版商提供的内容打折销售，以追求自身市场份额的增长，而iPad却创造了一个全新的销售模式，使得市场价格趋于稳定，同时，为出版商带来了收入最大化以及将价格作为一种营销手段的能力。

    在没有对专用设备进行大力投资的情况下，没有什么有效的方法向读者介绍数字阅读的便利性，直至iPad将这种权利交到数百万甚至都不知道自己是否想要它的人手中。

    在许多电子设备拥有者购买iPhone和iPad之前，对于电子书零售商来说，并没有很大的动力去介绍各种设备的互操作性。

    我们注意到，导致市场上所有变化的人并不是出版商，而是另有其人。这并不一定是件坏事，甚至不是一个新事件。出版商也并不会因为20世纪90年代大型商场的建立以及亚马逊的大笔投资而反应过度，这些都增加了出版商的销售额。出版商的任务就是使用这些可以将书交到读者手中的各种渠道。

    从大多数出版商的角度来看，这种变化可能影响较小。iPad或iPhone的拥有者想要一本书时仍然可以寻找并购买。如果苹果商店在以牺牲Kindle和Nook利益为代价的基础上壮大，这可以使市场多元化，对他们也是极为有益的。

    电子书零售商与苹果公司和谐的合作关系一方面使零售商获得了本不该有的客户，另一方面也使苹果可以随时向客户提供未聚合的内容，但现在看来这种关系似乎也走到了尽头。而在亚马逊占领了美国电子书市场的一半或以上份额，巴诺书店则拥有剩余市场的一半以上的情况下，一直在市场上争夺剩余资源的iBookstore，即将成为一个日益重要的竞争者。

作者：麦克•沙特金；郑珍宇 翻译