【百道编按】上个月，继西雅图和圣地亚哥的两家书店开张后，亚马逊宣布很快将开设第三家实体店。到现在为止，出版同行们对于亚马逊开店的意图以及可能给书业带来的结果都还琢磨不透。亚马逊书店到底会给书业生态带来怎样的影响呢？

最近，世界电子图书大会的丹尼尔·贝克维茨认为“亚马逊的行动环绕着奇怪的光环”。虽然他的博客遭到了广泛批评，但是他确实关注到了亚马逊最近在图书市场中的动作，尤其是亚马逊决定在美国西海岸开设两家实体书店。亚马逊并不具有很高的透明度，微软、苹果和大多数出版商都是如此。乘着互联网浪潮的浪尖，亚马逊驶进了分销业务领域。而且，它还利用互联网带来的电商初期巨额的营业税减免，在21世纪竞争激烈的电商领域中占得了优势地位。

行业顾问麦克·沙特金认为亚马逊开设实体书店有两个明显的优势。“第一，至少为他们的出版产品建立了实体零售的据点，否则他们只能在网上卖书。第二，充分利用了他们的配送中心”，沙特金解释道，亚马逊“已打造了一条图书价值链，从作者到读者，没人能复制”。那么，他们冒险开书店会怎么样呢？

亚马逊“染指”图书零售

《出版瞭望》（Publishing Perspectives）的总编波特·安德森指出：“如今，东西多好像就是好，其实这很粗暴。过剩的图书已使市场供过于求，读者人数不再上涨。我称其为‘内容长城’。”对于亚马逊来说，它已经攻克了‘虚拟内容长城’，现在它就要准备占领‘实体内容长城’。

2015年秋天，亚马逊拿到了美国马萨诸塞大学的教材业务，并承诺为每位学生每年平均节省31%或380美元的教材开销。

亚马逊西雅图店

去年11月，亚马逊把第一家实体书店开在了西雅图的大学村中，毗邻华盛顿大学。《西雅图时报》（the Seattle Times）表示：“亚马逊是在打赌：网上购物模式带来的珍贵数据会为其实体书店带来其他书店不可能得到的优势。亚马逊会用数据来挑选最受西雅图网上购书者欢迎的图书。”其实，美国出版公司Shelf Awareness在博客上提前一个月就曝出了亚马逊将开书店的消息，但遭到了出版业内的大量质疑。

亚马逊书店的店面以前是一家寿司店，现在有5500平方米的零售空间以及2000平方米的仓库空间。亚马逊书店的网站主页指出，“图书挑选的依据是基于亚马逊商城上的客户评价、预定、销量、Goodreads（社交阅读网站）上的图书流行度和我们店长的挑选。为了给您提供更多信息，我们把每本书都封面朝外陈列，并在每本书下都附有一张印有亚马逊客户书评和打分的卡片。您还可以试用店中的亚马逊产品。图书和产品的价格和亚马逊商城是一致的。”亚马逊书店除了卖书，也卖亚马逊生产的硬件设备，包括Kindle电子阅读器、Kindle Fire平板电脑以及Fire电视流媒体设备。

一家名为Field Agent的研究公司派遣了一批人去体验亚马逊书店。在Field Agent官网注册后可得到一份PDF格式的调查报告，调查人员对亚马逊书店评价很正面，只有两处不足：不能用使用现金购物（今后可能会可以）和没有配备咖啡店。除此之外，他们的调查人员一致表示会再次进入亚马逊书店。Google和Yelp上对亚马逊书店的评论也很正面。

 “其实，我上次去西雅图就去参观了亚马逊书店，” Numerical Gurus（美国出版信息咨询公司）顾问劳拉·道森说，“体验很普通，唯一的不同就是亚马逊书店的收据是用邮件发给我的。至于书店对亚马逊意味着什么，我觉得这是一个浮华的项目，类似于贝佐斯（Bezos）收购《华盛顿邮报》。我认为实体书店可以收集一些数据，但是我不知道这些数据对亚马逊的策略有多大用处。对于亚马逊来说，开设书店更大的意义在于卖一系列东西。”

为什么现在开设实体书店？

最近，沙特金开始琢磨亚马逊在西雅图开书店的意图。他指出，“当你仔细思考亚马逊开书店的意图时，你会发现这一举动不仅不疯狂，还很令人信服。”他将这种线上加线下的图书销售称为“全渠道”，还强调亚马逊“所拥有的别人没有的庞大信息可以用来做库存决策。他们知道用户检索是来自特定图书还是大众需求。他们还可能比其他人更早地发现某种书的走红趋势，仅仅是因为他们掌握着更多的数据。”

沙特金提醒他的读者，巴诺书店或其他零售商、批发商都没有这种精密且自动化的库存和补货决策。图书生意极大程度上依赖于畅销书和反复无常的阅读趋势，但还是用数据来制定决策，而不是根据本能直觉。

那么，对于电商巨头来说，开书店有意义吗？“这种决策很智慧，”俄亥俄州立大学出版社社长托尼·圣菲利波解释道，“它搜集了更多数据，不仅包括读者的口味，还包括客户在真实世界和产品交互中的习惯。最近，在它的影响下，配送和物流基础设施开始扩张，现在已经可以同时为线上和线下书店服务了。而且，它还会在人口密度大的社区提供空间让人们买书和硬件设备，但我猜想最终会让人们买亚马逊商城的所有产品种类。亚马逊书店的所做所为值得我们思考。如今，亚马逊有少量的重点大学里的书店经营许可，在一些大学里，他们甚至把书店规模缩减为一个售货桌和几个售货亭，这听起来好像是一个低成本高利润的买卖。书店的功能和数据收集越完善，他们也就可能越高效、越高利。但是，这种运营模式绝不是偶然发现的。很不幸的是，在便宜图书的价格和配送方面，阅读社区将不得不做出牺牲。”

今年2月，美国通用增长地产公司（General Growth Properties）的CEO桑迪普·曼斯拉尼在媒体见面会上被问到亚马逊书店的问题。他回复道，亚马逊准备开300-400家实体书店。然而，由于亚马逊官方报道的压力，曼斯拉尼撤回了他的回复，并表示他的回复“并不代表亚马逊的计划。不管他所说的是不是亚马逊的长远规划，亚马逊确实宣布了在圣地亚哥再开一家店的消息。这家书店已经租好了店面并重新装修，有望夏天在韦斯特菲尔德的UTC中开业。UTC是一家规模巨大的户外购物中心，在风格和零售商方面能和匹敌。”（亚马逊在圣地亚哥的第二家书店已经开张，并宣布很快将开设第三家店——编者注）

做生意讲究的是：位置，位置，位置！对于亚马逊圣地亚哥书店的位置，当地的报纸表示，“亚马逊在UTC中的书店将毗邻特斯拉汽车店，并在苹果手机店对面。而且，在UTC中，亚马逊书店的邻居还有美国知名男士服装品牌Bonobos、时尚眼镜公司Warby Parker等电商公司。”电商巨头看中的就是这种高档商场。

保罗·圣·约翰·麦金托什在TeleRead博客上写道，“亚马逊对其电商销售的洞悉无人匹敌，这也是它能够比传统出版商更明确地判断什么值得做的。而且亚马逊自己的物流优势也可能使其能够处理和储存退货，其中创造的收益要比美国五大出版商大得多。”

麦金托什认为，书店是时候结束对亚马逊图书的联合抵制了。他表示，问题不在亚马逊，而在固守的图书系统，这种系统已成为亚马逊模式的对立方。“亚马逊是否知道整个退货或剩货系统有多荒谬，是否知道这在出版业中是怎样的梦魇和环境负担，我对此保持怀疑。亚马逊自己的物流可能对压力山大的书店来说还是一个不被承认的‘礼物’，它可以为书店节省库存成本和挽救过剩货存。如果亚马逊对传统出版和图书零售的挑战能帮助减少库存，那就更好了。纸厂运营商和折扣图书链可能会有所抱怨。但是，各地的环保者和爱书人不会。”

 “因为准入壁垒已经降低，”麦哲伦媒体（Magellan Media）创始人布莱恩·奥列里最近在博客中说，“我开始更多地思考传统图书、杂志、报纸出版商如何在数字时代存活下来。在大部分出版领域中，已经进入了很多非传统的新型竞争者。它们的成功迫使传统出版商开始寻找途径，以求改变商业模式和管理客户。现在是时候让我们的出版同胞们——报纸和杂志——来影响我们了。数字不仅使一体化成为可能，还使其成为必然。营销者成为了出版商，出版商是营销分支，而新型竞争者既是出版商，也是营销者。客户则成为了竞争者、合作者和供给者，这三种身份轮番更替。”

 “当内容匮乏是常态时，在一个有限的市场中，编辑精于做出‘我们要出版什么’的判断。”奥列里继续说道，“现在，在一个内容丰富的时代，编辑面临一个截然不同的难题：弄清楚如何让出版的东西被大家发现。”

当提到基于仔细分析的创新时，亚马逊为出版业提供了一个模型。亚马逊生于数字化，所以不必调整固守的遗留系统以适应全新的、进化的市场。亚马逊的成功跨越了产品类别，而且巨大的金融融资为其提供了巨大优势。沙特金解释道：“亚马逊不依赖于从作者到读者的价值链，其他公司做不到这一点。不是每个问题都有答案。亚马逊将继续发展，并且会继续损伤出版价值链上所有人的利益，只有早已退出出版价值链的人才能幸免于难。那些人就是没有代理人或没签约的独立作家。”

书店似乎要刮起“复兴浪潮”

如今，书店似乎要走入一个复兴的阶段。“虽然媒体将电子书的崛起描述成独立书店的‘丧钟’，但是实际上，所有终端科技的低廉成本提高了书店的效率，扩大了书店的影响范围，”在《出版瞭望》最近的一篇博客中，艾琳·考克斯指出，“不是所有的书店都经受得住数字化风暴的来袭，能从中存活下来的书店都在寻找创新且有趣的方式，来成为它们客户生活的一部分，并与其全国的同行分享信息。”《财富》杂志报道，2010年有1410家独立书店分布于1660个地点，到了2015年，独立书店的数量已经增长到1712家，分布于2227个地点。

研究发现电子书销量增长已变慢，二手书店面临着复苏。“二手书店不仅仅是为顾客提供低价图书的简单商店，”在Midday Daily最近的博客中，阿曼达·兰写道，“今天，二手书店不再是普通的书店，而是类似于一个文化中心。这一有趣的特点让书店活到了今天，甚至使得一个城市中的唯一一家书店得以保留。这样想来，在纸媒数量减少的情况下，书店的销量和收入还可以逆境攀升，这也不足为怪了。”

《华盛顿邮报》表示，二手书店“通过在亚马逊的第三方市场中列出自己的存货清单来扩大客户群，许多新书零售商非常鄙视这一点”。这篇文章指出，或许这些书店的主要亮点在于“逛书店的体验——跳进书堆中，偶然发现好书，有机会碰到有趣的人并与之交谈。而且，在如今信息搜索如此便捷的时代，二手书店为读者提供了一种搜寻捕猎的快感”。

 “二手书店方便逛、利润率更高，而且可以让读者浏览书架上每一本书，而不是零售商随便节选的试读章节。在某些情况下，如果书店有一个阅读区，你甚至就可以在那里阅读”，阿曼达·兰补充道书店的优点。

现在，甚至巴诺书店都面临着复兴。理财咨询网站Motley Fool的报告显示，今年3月，巴诺书店的股票价格上涨了27%。“巴诺书店零售业务的适度增长，亚马逊在西雅图和圣地亚哥开的书店，都清楚地表明了书店在未来几年不会像我们想的那样消失。”巴诺书店也进入学术市场，取得著名高校的书店业务，如北卡罗来纳大学、教堂山和乔治城大学。巴诺的销量增长还体现在唱片、玩具和游戏上，弥补了图书方面的一点点损失。

我们会在“全渠道”世界中更会“发现”？

出版商不是唯一需要解决发现问题的人。随着开放存取内容和原始文献的增多，图书馆和个人也面临着越来越多的“发现”难题。谷歌和谷歌学术并不能解决问题。与其认为亚马逊在实体书店上的投入是愚蠢的，或是对图书市场的进一步破坏，不如我们退一步，给这个出版大佬一个机会，让它自己去验证成功或失败，创新或重来。在不断数字化的世界里，书店复苏会给每个人都带来更多的选择和可能性。在这场试验中，没人会真的损失什么。

注：作者南茜·K.赫尔泽尔是明尼苏达大学人类社会学院的图书馆馆长。

（本文编辑 晨瑾）