萌 芽
据老民营出版策划人王文亮回忆,民营书业开始没什么订货会,就是到北京找个饭店,然后给各地的经销商发订单,谁想订货就背着现款来要书。当时人民币票面最大金额只有10元钱,许多经销商用蛇皮袋背来,一摞摞钱就摆在床上。
三放一联 民营获得二级批发权
20世纪80年代,民营书业重新起步,“文革”后,与停顿了许久的出版市场、满目疮痍的文化建设相对应的,是数之不尽、嗷嗷待哺的读者群。面对人们不断狂热的精神追求,几乎瘫痪的国有出版发行单位已无法满足读者旺盛的市场需求。
1980年12月,当时的国家出版局发出《〈建议有计划有步骤地发展集体所有制和个体所有制的书店、书亭、书摊和书贩〉的通知》,允许民营进入图书零售领域,民营书店由此开始获得飞速发展。到1987书店从无到有,发展到1多处,数量是国有书店的1.18,中宣部新闻出版署提出“三放一联”,民营企业获得了二级图书批发权。
1984年,湖北、辽宁两省科研单位与出版社合作,自筹资金出版科研类图书,被称为“委托出版”;同年,安徽科技出版社率先对省出版总社实行承包责任制。这两种做法得到主管部门肯定,打开民营参与出版策划的政策缺口,催生了第一代中国民营出版策划机构。这标志着图书发行业的开放,为民营资本进入产业链上游提供了便利。同时,出版社“事业单位企业化管理的确定,和协作出版、承包责任制的实行一些编辑为完成经济任务,开始和民营书商大量合作,民营资本由此进入上游出版环节。
在卖方市场的1980年代,是一个商品短缺而需求旺盛的年代,许多学术类图书都可以销售数万册,一般图书印数达几十万册是很平常的事情。在那个有书不愁卖的年代里,经营方式也比较简单。这一阶段,民营书业的主体是个体书商。
最没有文化的人做最有文化的事
据老民营出版策划人王文亮回忆,“民营书业开始没什么订货会,就是到北京找个饭店,然后给各地的经销商发订单,谁想订货就背着现款来要书。当时人民币票面最大金额只有10元钱,许多经销商用蛇皮袋背来,一摞摞钱就摆在床上。”早期的书商比较分散,到赵家楼饭店时已经相对集中了。由于当时民营出版还属非法,据点也不断受到检查与清理,中间转战过天坛体育宾馆,后来到惠侨饭店。之后全国形成了几个比较有代表性的订货区域如武汉武胜路、长沙黄泥街、以及成都等。
早期民营书业从业人员素质较低,构成当时的情形,借用坊间流行一句话:“最没有文化的人做最有文化的事情”。其经营多为短期行为,带有很大的投机性。
1987年国务院通知中明确规定,除国家批准的出版单位外,任何单位和个人不得出版在社会上公开发行的图书、报刊和音像出版物,违者属非法出版活动。因此时期,政策对于民营资本涉入出版环节是严厉打击的,较大的政策风险使民营书商始终处于地下状态。这一时期的民营出版策划一方面品种有限,从总量看,民营出版策划机构策划的图书占整个市场份额不大,而单品种的销量很大。
发 展
一批接受过高等教育,具有较好文化修养的知识分子进入民营书业队伍。三大力量—一是北大、人大、北师大出来的学院派,二是从出版社出来的实力派,三是有教学经验的教师的加盟,使民营书业的素质有了较大改观。一批公司制的民营文化公司诞生。
进入20世纪90年代,民营分销市场放开,政府对民营出版策划机构采取了默许态度,既不承认,也不轻易否认,与第一阶段相比,政策性的风险有所降低。此阶段的民营书业呈现出迅速发展状态,民营力量介入批发环节后,规模实力进一步壮大。零售市场对个人开放,到1990年底,集体、个体售书网点就迅速发展到2.8万家,网点数量比1987年增长了156%。到1995年末,集体、个体售书点达3.3万家。到2000年,集个体书店已达3.7万家。
网点集中批发市场形成
同时,民营零售店的规模和实力大为增强,营业面积在 平方米以上的民营书店纷纷成立。它们的集中度不断提升,全国形成了以长沙黄泥街、武汉武胜路、西安东六路、北京金台路为核心的四大书刊批发市场。随着民营批发商的兴起,挂历、年画、年历、畅销书、教辅的发行渠道逐渐从新华书店系统中分流。民营发行从国有新华书店的“补充”,成了它重要的竞争对手与合作伙伴。
随着图书印刷、发行环节的依次开放,下游市场竞争日益激烈,而上游环节由于垄断仍保持着较高利润,民营资本开始向上游渗透。它们改变散兵游勇的作战方式,一批公司制的民营文化公司诞生。与此同时,民营书业的主体也出现了较大变认可化,一批接受过高等教育,具有较好文化修养的知识分子进入民营书业队伍。三大力量—一是北 、人大、北师大出来的学院派,二是从出版社出来的实力派,三是有教学经验的教师的加盟,使民营书业的素质有了较大改观。民营策划出版机构从最初的五、六百家,到鼎盛时期的三、四千家。如1998年,北京正源图书公司和广域图书发行公司成立,公司完全按照有限责任公司方式组建;二是实际操作者具有国际出版业背景和经营管理经验、出版理念。
民营书业已形成一股强大的力量
随着从业人员素质的提高,除了利润诉求,他们中的很多人也是心存文化理想。这一时期出现了许多标志性的崇尚人文学术民营书店,如风入松、万圣书园、西西弗、晓风,等等。同时,民营文化公司的选题质量也大大提升。一些诗人和文化人进入这个领域,涌现出一些畅销书,如《格调》成为小资的入门宝典,《黑镜头》带人们走进读图时代。他们的运作机制也较具优势。
据光明日报出版社副总编徐晓在《当代中国民营出版的演变》中叙述:“1994年,当时要出版诺贝尔文学奖得主大江健三郎的五卷本作品集,大江是纯文学作家,市场风险很大。引进出版需要投资几十万元,出版社无力承担风险,只好与民营公司合作。结果,这套纯文学丛书,几个月之内销售达十几万套,成为1995年书业的神话之一。”证明了民营书业的活力与效率。
20世纪90年代末,由于教辅图书旺盛的市场需求和高额的利润回报,民营文化公司开始大规模进入教辅策划领域,并很快形成一批有影响的品牌,如《优化设计》等。志鸿教育、星火、世纪金榜等一些民营文化公司迅速成长起来,为以后更长远的发展奠定了基础。
1992 年,长沙市新闻出版局以政府名义,专门针对民营书业举办书市,并请公安局派警察站岗,不许任何人干扰,感动在场许多书商。所以,早年许多书商对长沙怀有特别的感情。此后,北京民营图书订货会经过惠侨饭店和五洲大酒店的预演,也在京丰宾馆延续下来。
此阶段,民营书业已经形成了一股强大的力量,无论是出版规模、出版品种,还是策划的畅销书,已经成为中国书业不容忽视的力量。
认 可
总署产业发展司发布的“2009年新闻出版产业析报告”中称:在全国35.7万家新闻出版单位中,包括个体经营户在内的非公有经济单位超过了32.4万家,占到了单位总数的90.8%。非公有企业占有的资产总额、实现的增加值、营业收入和利润总额在印刷、复制业企业当中,已经分别占到了 82.3%、83.2%、84.1%和84.7%,在出版发行企业当中,又分别占到了69%和76.2%、69.3%和80.5%。
2003年,新闻出版总署修订《出版物市场管理规定》,赋予民营发行企业总发行权。在发行环节取消所有制限制,不失为一个巨大的进步。与此同时,中央也连续出台一系列促进非公有制经济发展的政策,此阶段的民营渠道得以蓬勃发展。
在市场分销领域民营格局占优
至2009年,全国共有出版物发行网点16万处,其中国有书店和国有发行网点近1万处,民营批发与零售网点达11万处,民营网点是国有的10倍多。全国出版物发行业从业人员71万人,其中国有书店和国有发行网点从业人员近14万人,民营批发与零售网点从业人员 43万多人,民营从业人员是国有的3倍多。
相比于新华书店,民营发行渠道有更明确的定位细分,现已成型的有教辅渠道、少儿渠道、社科渠道、网络书店、馆配渠道、超市渠道、特价书渠道等。在同一个渠道系统内,又可以细分为不同的定位,如在教辅渠道中,专门面向大学、高中、初中、小学的渠道不尽相同。社科书店形态更是丰富,有独立学术书店万圣书园、先锋书店,有定位于区域中盘的西西弗,定位于社区中盘的光合作用,与商场结合的纸老虎,专业广告书店龙之媒……更有无数个性化的小书店,比如单向街、读易洞、时尚廊……
经过多年积累,民营出版公司的实力进一步增强,他们广泛参与到教育出版、大众出版、专业出版、数字出版各领域,并在每个细分领域形成一定的品牌。在市场竞争比较充分的一些领域,形成了以民营书业为主导的市场格局。
民营公司机构规模化发展
在大众出版领域,由“中国图书商报·东方数据”提供的2009年1月1日至2010年6月30日的销售数据中,在所有大众类图书的总榜单中,排名前5位的,100%为民营策划出品,第6~10位的,80%为民营策划出品。排名前100位的,民营也占60%还强的份额。在当当网,年销售超过5000万元码洋的供货商中,大多数也是民营出版策划公司。年销售最多的民营公司达1亿多元,年销售最多的出版社为6000多万。磨铁、新经典、共和联动、博集天卷、华文天下、海豚、唐码、日知、读客等一批民营社科公司,就是其中的佼佼者。
在教辅出版领域,在政府干预较强的系统征订渠道,国有出版社仍有不小的份额,但在完全竞争的零售市场上,民营公司占有90%以上的份额。除了龙门书局部分产品外,其他几乎所有的品牌都是民营公司创立的。这一领域诞生了许多民营书业的巨头,多家公司年销售码洋已达到10多亿元,涌现了如志鸿、金星、星火、世纪金榜、金太阳、曲一线、经纶等一批优秀的品牌。
在新兴的数字出版领域,基本也以民营资本为主。无论数字图书、数字期刊的运营,还是原创网络文学、新媒体,几乎都是民营资本开创和主导的,比较有代表性的有盛大文学、中文在线、方正阿帕比等。
根据总署产业发展司发布的“2009年新闻出版产业析报告”中称:在全国35.7万家新闻出版单位中,包括个体经营户在内的非公有经济单位超过了32.4万家,占到了单位总数的90.8%。非公有企业占有的资产总额、实现的增加值、营业收入和利润总额在印刷、复制业企业当中,已经分别占到了 82.3%、83.2%、84.1%和84.7%,在出版发行企业当中,又分别占到了69%和76.2%、69.3%和80.5%。民营书业呈现出蓬勃向上、欣欣向荣的发展局面。
2009年,新闻出版总署新出台《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》,第一次提出“非公有出版工作室”的概念,承认他们是出版环节是合法力量,并要“积极探索非公有出版工作室参与出版的通道问题”。从“非法出版”到“新兴出版生产力”,政策对民营出版的界定已经有了质的飞跃。
同时,政府对民营书业的支持也在不断加大。在各地政府的支持下,志鸿、金星、世纪金榜,金太阳、春雨、可一、经纶等,都建立了自己的产业园。北京新闻出版局还主导建立北京出版创意产业园,并给予园区的企业以房租、税收、书号优惠。一些地方政府设立的文化发展基金,民营书业企业也可以申请项目。2010年底,天舟科教在国内成功上市,背后更有政府的大力支持。
但是,该时期不得不提的是2003年~2008年的一个阶段内,由于非典导致了民营书业此前存在的一些问题暴露出来,比如经销商拖帐、赖帐,社店经济纠纷不断。现金流短缺导致财务危机,引发整个产业连锁性信用危机,导致整个产业进入剧烈震荡期。民营机构由于人才储备不足、管理不规范、家族经营等先天缺陷,在市场不景气时开始充分暴露,出现两极分化。在部分机构快速发展,规模和实力进一步壮大,出现了一批销售额过亿的公司的同时,一部分小机构不断萎缩,降低产品规模,基本上处于勉强维持的状态。两极分化带来的是产业的洗牌,大浪淘沙、优胜劣汰,同时处于不同位置的民营书业选择了不同的发展道路,有的选择与国有合作,有的选择继续坚守,还有的选择与资本融合,无论哪条道路都预示着一个规模化、产业化、集中化的新民营时代的到来。
机 遇
市场上骄人的业绩,政府认可的鼓励,以及不断优化的管理、壮大的实力,似乎让人足可欣喜。但一片欣欣向荣背后,现实仍旧非常严峻。
渠道日益萎缩 现实很残酷
市场上骄人的业绩,政府认可的鼓励,以及不断优化的管理、壮大的实力,似乎让人足可欣喜。但一片欣欣向荣背后,现实仍旧非常严峻。民营书店面临残酷现实,席殊、思考乐,一家家倒掉的书店留给我们的思考是沉重的,房价还将继续保持上涨趋势,将使零售终端继续萎缩。民营出版策划机构依赖的渠道逐渐减弱。
民营策划机构也在发生嬗变,一方面大量小型出版策划机构倒闭、被兼并收购,优势竞争力正在陆续朝向大型民营出版策划机构及大出版社转移。另一方面,新技术革命带来传媒业的改变,原有的编、印、发一体化的平面形态媒体变成了立体的多媒体运作,由此拆分出投资商、内容提供商、技术服务商、运营商多个环节,民营出版策划机构将继续结构性分化。
民营书企未来何以立身
教育出版集团的企业化运作,可能带来整个教育出版的变局。而一波波涌起的教材维权运动,可能迫使一大批教辅企业在未来几年迁徙和转型。大众出版领域,不断刷新着国有出版集团并购民营公司的案例,旧有的机制与思维惯性制约新的生产力。
资本的青睐与进入,让出版企业有升级转型的机会,同时,企业也面临不断需要提升业绩的压力。企业如何妥善使用资本,资本如何帮助优化产业,是个引人深思的问题。随着新技术变革的纵深发展,数字阅读蓬勃兴起,图书各项功能日渐衰弱,未来图书将以何定位立身?如果说过往的30年,只是生存条件比较艰苦,那么未来的30年,可能是生态与格局的变化。在新媒体、新格局中,民营书业又将扮演什么角色?
(杨文轩对本文亦有贡献)
作者:鲍红 中国新闻出版研究院民营书业发展研究中心
(本文原载于:中国图书商报)