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2016年06月13日 来源:百道网
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【百道编按】京东图书成立于2010年,几年时间京东图书从无到有,已经发展成为规模前二的在线图书销售平台。在本文中,京东3C事业部图书音像业务部经理杨海峰阐释了为了将更多的京东用户挖掘成为图书用户的战略、战术与思考。
京东3C事业部图书音像业务部经理杨海峰
我曾先后就职于人民文学出版社、四川新华文轩出版事业部、博集天卷图书发行有限公司、亚马逊中国、中华工商联合出版社等机构,主要负责图书营销及发行工作。2010年加入京东商城,2014年8月,全面负责京东3C事业部图书音像业务部。这几年京东图书持续发力,从无到有,再到行业前两名,走过了突破创新的五年。
京东是中国最大的自营式电商企业,2015年在中国自营式B2C电商市场的占有率为56%左右。京东的图书音像业务以自营模式为主,占图书总销售的75%,与第三方平台合作的模式,销售占比大约是25%,这种与出版发行单位等第三方合作的模式,能够有效降低自营出版物业务带来的库存周转慢、长尾商品库存不足等风险。
2015年全年京东的活跃购买用户已达1.55亿,图书音像累计购买的用户已经超过了3600万,也就是说图书门类还有很大的用户拓展市场,接下来将更多地挖掘京东商城其他品类的用户,让他们成为购书用户。
京东图书拥有200万种图书音像产品,20多万册电子版权书籍,2015年纸书全年总购买册数超过2亿册,纸书人均阅读量高达12 本,远远高于全国平均阅读水平。尤其是在少儿书销售方面,京东的用户已经慢慢形成了良好的购书行为和习惯。
两三年前,京东图书的消费者以男性居多,目前女性已成为了京东购书主力,同时女性更多偏重于家庭教育、休闲文艺方面的图书,男性则偏重于工作需要去购书。多数购书人群的收入集中在月收入4000元-8000元的区域段。此外19到35岁的人群占购书用户的80%,用户群受教育程度也是相对比较高的。京东卖的最好的城市除了北上广几个一线城市之外,成都、深圳、天津、武汉、苏州、西安、杭州等城市也表现突出。
战略方向之京东微信荐书联盟
京东商城图书音像业务部和微信购物在今年的3月23日联手推出了 “京东微信荐书联盟”。2016年将招募5万个有志于推广优质阅读的机构和个人,参与全民荐书,一起打造中国图书领域航母级的零售平台。
移动互联网时代,各种各样的人聚合在各种圈子里,每个圈子都有各自的特点、喜好和价值观。如何利用好这一个个圈子,把优质出版物推介出去,实现细分传播是我们一直思考的。在用户调研中我们也发现,买书的用户收入相对较高,其中一部分人对价格不敏感,他们更希望能有信任的人或推广机构来告诉他们什么书值得阅读,尤其是少儿类、财经类图书,用户需求非常明显。因此我们开发了“京东荐书联盟”,鼓励更多读者在朋友圈分享读书的心得感悟,如果有读者通过分享链接完成订单,微信和京东将按相应比例为该账户支付联盟佣金奖励。
为什么做这个联盟有很大意义呢?首先,京东本身具有强大的品牌资源和运营能力,再加上流量优势,以及移动互联时代电子商务前端技术优势,这些保证了“荐书联盟”诞生之初的先天优势;第二,读者通过点击购买链接即可直接进入京东微信购物购买,后续物流配送由京东执行,保证了读者的购买体验。第三,京东图书与全国千家供应商直接合作,是全品种销售策略,能最大程度满足荐书者和读者对品种的需求。
“京东微信荐书联盟”上线前经过一个多月的内测和试运营。在试运营阶段摇篮网、中信出版社、信宜图画书、三公子、李志刚、罗晓韵等机构和个人已经纷纷加盟“京东微信荐书联盟”,成为第一批注册加盟者。在3月份,整个系统都上线了,操作流程非常简单,用户只要是有京东帐户就可以注册。用户在联盟里可以搜索图书,获取一个链接直接分享到朋友圈;也可以建一个自己的店铺,把自己认为好的图书放进去,进而把店铺分享出去。在这过程中用户可以监控到自己店铺的访问量、下单量等数据,如果有读者通过分享链接完成订单,微信和京东将按相应比例为该账户支付联盟佣金奖励。罗辑思维第一次在荐书联盟里推荐了两套少儿书,一天的时间就实现了二十多万的销售额。
京东鼓励有价值的自媒体及出版社的朋友加入,一起给读者分享更多好书。
战略方向之京东陪伴计划
2015年的10月,京东图书五周年庆的时候,我们确定了“成长计划”这一战略。但在今年1月,刘总把它升级为“陪伴计划”,也就是说从图书音像这一品类的计划,上升到了整个京东集团的战略。
“陪伴计划”不仅包括图书品类,还包括母婴品类、京东金融的理财服务,以及公益项目。 “陪伴计划”覆盖孩子年龄从负1岁到18岁,也就是从用户怀孕开始,到孩子出生,上幼儿园、小学、初中、高中全部覆盖。“陪伴计划”打通京东所有的资源,旨在为家长们提供不一样的体验。
以前家长访问网站时,虽然这些家长的孩子年龄不同,但他们看到的图书推荐品种、陈列一模一样,而“京东陪伴计划”将家长按年龄段定制化,他们在PC端、APP端和微信端访问时看到的内容是个性化的,实现了千人千面。例如我的孩子是个9岁的男孩,我看到页面都是9岁男孩的家长买了什么、浏览了什么、分享了什么、在讨论什么,通过这样的页面我能更好地为孩子选择更适合他的东西。
用户第一次登陆时,只需填写宝宝的档案信息。以后每次在登陆时,看到的就是与自己孩子年龄相符的商品推荐。以图书品类为例,京东成长图书馆会为妈妈们分别从孕、产、养、育四个阶段,推荐每个时期适合的图书,以解决孩子们的成长难题,让妈妈们享受阅读陪伴孩子成长的读书新体验。同时,我们会建宝宝的档案,宝宝每一个年龄段的成长都可以在网站上进行记录,比如第一次独立买东西、第一次独立去上学等
每一个页面会呈现不同的陪伴课程,我们特别希望出版社和合作伙伴加入,因为可以有针对性地给每个年龄段的孩子的家长提供定制化的、知识性的服务。 另外,我们还提供“金牌辅导”、“绘本时间”等栏目,“金牌辅导”就是专家在线。平台会请一些专家,在线上直接与家长进行互动和交流。“绘本时间”栏目针对0到6岁以下的孩子,每周会精选一本书,不单单是陈列商品,还会把同一年龄段其他爸爸妈妈在分享和讨论的事情结合在一起。
目前,京东陪伴计划实现的是一个儿童的分级阅读,一共包括14个年龄段,将近120种标签,在库的22万种的少儿图书和文教图书都已经打了标签。
PC版本“陪伴计划”3月试运营,用户规模虽然很小但,增长的速度非常快,其中图书新用户占比达70%以上。APP版本5月底刚刚上线,随着移动端用户的不断增多,相信“陪伴计划”在移动端会吸引更多的注册用户。
如何打造少儿重点图书
少儿品类是京东图书增幅非常快速的一个品类。
在打造重点少儿书方面,我们遵循的是这样的思维和方法:在京东用户体验至上的大前提下,通过对京东阅读大数据的分析,先满足读者需求,再以专业的选题策划和版权综合能力来引导和创造需求。
这两年,我们陆续打造出很多童书重点品。如《小王子(纯美珍藏绘本)》,5个月销售量突破5万册;《小熊维尼“我是最棒的”启迪心灵》系列图画书销售量突破6.5万套;0-3岁幼儿生活情景游戏绘本《和我一起玩(套装全6册)》7个月销售量突破5.3万套;《圣诞老人:世界头号玩具专家》 上市9天,销量突破10000册;等等。
以《小王子(纯美珍藏绘本)》为例,我介绍下“《小王子》绘本的突围战”。在京东网站上,可搜索到的《小王子》图书品种多达3362种,同质竞争非常严重。但《小王子(纯美珍藏绘本)》很快在同质化品种中脱颖而出,相关数据如下:上市20天,PV总量超过70万次,销量超过2万册,PC端与移动端销售占比为3:7。我们的推广策略是:众筹预售+京东平台+整合营销。首先,我们推出了这本绘本的众筹活动,活动上线当周,参与人数近2000人,众筹图书数量达到5000册;其次我们在京东图书推出首发预售活动,基于京东庞大的图书购买人群,预售1周,预定数量超过5000册。这本书首先1万册,仅仅通过众筹和预售两种方式,首印量就已轻松售罄。
京东平台之所以能让每一个优质的选品瞬间引爆,在于我们对战略单品的定位是:单而不简——图书是图书,图书非图书,是具有文化属性的特殊商品。正是因为把图书当做特殊商品,才要注重移动互联网时代的营销新方式、新特点和新趋势:智能终端正逐渐引导用户行为习惯,移动购物快速增长;碎片化时来临,电商更需要加强对用户体验的重视;购物进入移动场景时代,购物全过程获得深度行为支持;移动购物线上线下边界融合,创新模式加强;社交与移动紧密结合,利用内容和粉丝营销促进购买。
深度解读图书营销
图书营销并不是看起来很光鲜的专题促销,最重要的层面是供应链,供应链做不好,图书就没办法实现好的销售。举例说,如果一场为期7天的促销活动,上线一两天商品就纷纷断货,这并不是好的营销活动。因此,如何根据参加促销的品种、促销力度计算补货逻辑,是非常重要的。
其次页面信息也很重要,京东页面的信息质量直接影响到图书的销量,所以信息越丰富、越准确,就越有利于销售。京东有一个特色版块,可以放视频、海报等互动的东西,这是由出版社自行编辑的。因此,我们鼓励出版社等商家上传一些基本信息之外的内容去刺激图书销售,比如儿童类VR技术的立体书,仅仅依赖于文字的描述是没办法让用户切实了解的,商家可以录一些亲子互动的视频,用户通过观看视频能够了解到这类图书的优势和特点,进而促进销售。
价格是用户在购买图书时要考虑的一大因素,因此出版社等商家需要根据情况的改变和读者对图书价格的敏感度而积极改变价格和折扣。
顾客评论对于商家的重要性不言而喻,好的评论能够带动用户的购买行为,而差评往往会使商家失去销售机会。京东的评论不是靠网站做的,要靠出版社自己维护。首先,出版社要及时回复差评,现在许多消费者会忽略好评,直接看差评,因此出版社要对差评进行第一时间的回复,以专业负责的态度和行为留住消费者。其次,出版社要引导用户进行新书的购买,因为没有评论的话转化率很差,但是要注意评论字数不宜过长,不建议长篇大论。
京东网站的专题,我们着重强调文艺色彩和促销活动,对文案也有一些要求。另外希望在选品的时候不要全是畅销书,也不要全是长尾书,一定是二者相结合。
图书促销形式也很丰富,包括图书封顶、买一赠一、限时秒杀、限量秒杀、一次性满减、阶梯满减、满免、满赠、发券、加价购等,我们希望大家避免促销重叠的方式,因为会有很多的风险。目前来看,满减活动的促销效果最佳,其次是发券。
如何做好市场推广
网盟,也称网络广告联盟。京东与豆瓣、蚂蜂窝等网站都建立了长期的合作关系,通过联合他们,帮助京东实现广告的精准投放,尤其一些重点新品出来的时候,我们会推给老客户做精品营销。
搜索对于图书的销售非常重要,大部分用户并不依赖于页面推荐进行购物,而是自己进行针对性的搜索。搜索的逻辑主要基于历史销量、好评度、库存等,所以这需要合作伙伴参与进行优化。
站外的搜索,一个是SEM搜索投放,我们会投放一些关键词在百度,或者一些移动端。搜索词目前主要以新书为主,希望出版社有新书上市时,能够告诉我们新书的相关搜索词,我们帮出版社进行投放,出版社不需要花钱,只需告诉我们这本书拆成什么词更符合用户的行为习惯。
众筹是京东平台特有的合作产品,京东的产品众筹在全国众筹市场很有优势,众筹突出的玩法就是新奇特,我们希望产品在众筹期间是独特的,不跟其他产品一样,有特殊的合作。周鸿祎新书项目的众筹金额达到161万,他不光把书放在众筹里,还有书+WIFI,书+智能手环。所以众筹强调的是产品的特性,同时也强调作者权益的相互绑定。京东下半年会推出一项措施:众筹以后,实物走京东产销发货的情况下,众筹佣金收取会变成零。也就是说,你以后可以免费上京东众筹平台去众筹,发起众筹以后京东不收任何的费用,还会相应地给大家更多的权益。
之前的股权众筹更多地是把一个公司进行股权众筹,为了上市而准备。目前,京东的股权众筹已经打通了文化产业的合作,专门有一个部门经理负责文化权益的众筹。
京东期望敞开平台所有的资源,跟更多的渠道和合作伙伴合作,而不是孤立垄断资源。与出版行业联合在一起,共同服务读者才是京东最大的理想。京东并不局限于纸书领域的合作:一方面,我们与掌阅等电子书平台都达成了战略合作;另一方面,与新华书店也在仓库上达成了协同仓储合作,希望有一天,能把所有线上的库存和线下的库存打通,共同为读者服务。
(本文编辑 贾志甜)
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