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■保罗·理查森教授
最近,英国书业最大的新闻无疑是英国最大的图书连锁集团瓦特斯通(Waterstone)和俄罗斯亿万富翁亚历山大·马努之间价值5300万英镑的交易。这件事具有新闻价值并不仅仅是因为外国富翁购买了英国的书店,更因为这件事情关系到最近一段时间和不远的将来英国甚至全球图书零售业所面临的变化与挑战。
两大集团的分崩离析
在19世纪中期,W.H.史密斯以家族企业的形式开始经营连锁书店,在火车站周边向旅客售卖报纸和图书,英国率先进入了书店连锁领域。史密斯家族很快在英国几乎每个城镇的主要街道都创建了规模不同的书店。时至今日,作为英国前250强之一的企业,史密斯集团有500多家书店位于主要的商业街道,500多家小型店面分布在火车站、摩托车服务站、机场和医院。同时,他们把业务向全球扩展,遍布北美、澳洲。史密斯集团曾尝试过多种零售方式,如今他们集中于三块业务:文具和图书,以及报纸杂志的销售,每块业务在公司的业务比例中各占三分之一。在之后的一个多世纪,史密斯一直是英国最大的图书零售商,紧随其后的是小型国内连锁书商、地区连锁书商以及很多独立书商。然而,人们日渐开始对它不满,因为它经营的图书品种有限,店面布置过于单调,并且缺乏专业且爱书的职员。
1982年,充满创意的史密斯前总裁提姆·瓦特斯通开创了以自己名字命名的连锁书店,重新制定了一套售书的新标准,书店面积更大,装潢吸引眼球,充满了时尚感,书店内提供咖啡吧和儿童乐园,书籍种类更加多样,并且由受过专业训练的经理和助手来经营。在那之后的十年里,瓦特斯通蓬勃发展,而史密斯日渐衰落,直到1993年,史密斯买下了瓦特斯通——他们那时最大的竞争对手。
然而,这两个外观和管理方式截然不同的连锁书店变成了相处不快的盟友。1998年,史密斯不得不把瓦特斯通卖给了规模更大的零售连锁集团HMV,他们经营CD、音乐、游戏以及图书的零售。HMV的图书销售利益在兼并后被评估价值3亿英镑,并成为图书市场最大的竞争者。 2006年,瓦特斯通以6300万英镑收购了第四大连锁商奥塔卡(Ottakars)以后,愈加巩固了自己的位置。截至2010年,瓦特斯通在英国拥有300多家书店,占市场份额的20%,包括在伦敦中心的旗舰店和欧洲最大的书店。
瓦特斯通的问题在哪里
但是纵观全局,事情进展远没有那么顺利。21世纪初期,小型连锁书店和很多独立书商纷纷结束经营, 2009年末,英国第三大连锁书店鲍德斯宣布破产。对独立书商而言,小镇的独立书店和城市的专业书店都受到了影响,包括很多宗教书商。那些侥幸继续维持的书商,像瓦特斯通和史密斯这样的巨头,也发现利润越来越小,市场份额在持续下降。
英国图书零售业的萧条,一部分原因可以归咎于2008年金融危机,但长期来看,商业街租金不断攀升,超市售书业务的崛起以及以亚马逊为代表的电子零售商带来的激烈竞争,才是击垮传统书店的最大力量。超市能从出版社大量购买畅销书,并取得额外优惠折扣。因为图书只是他们贸易的一小部分,并且有助于提高他们的形象和客流量,所以他们早已准备好图书打折大甩卖。亚马逊也同样做好打折的准备,当然它还能提供比最大的书店还多样的图书。为了抵抗来自超市和亚马逊的竞争,连锁书店不得不通过减价和特惠等折扣活动吸引客流,然而这种自杀式的手段只能使他们陷入更加尴尬的境地。
除此之外,2010年,亚马逊Kindle阅读器的出现,引爆了英国电子书市场。2011年初,相关数据显示,纸质书销售呈现下跌趋势,尤其是流行小说。从市场需求上看,读者更青睐电子版小说,因为它们通常价格较为低廉,并且大多都是免费的。
在这样的环境下,瓦特斯通努力在新市场环境中重新寻求自身定位,同时,它的母公司HMV也面临着更加艰难的困境,因为其DVD、CD和游戏零售业务都受到了网络下载的冲击。负债累累的HMV不得不寻找一个买家收购瓦特斯通,尽管出售价格只是20世纪90年代时的八分之一。
瓦特斯通的经营究竟哪里出了问题?事后看来,大家普遍认为,瓦特斯通收购奥塔卡是个错误。因为当时技术的改变已经为他们的生存带来了困扰,但瓦特斯通却在收购后获得了更多的实体店,背上了更加沉重的包袱。设想一下,如果他们当时购买的不是实体书店业务,而是一个处于上升趋势的经营图书和娱乐产品的电子零售商,并借此提高网络销售业务,今天的局面或许就完全不同。
同时,在电子商务方面,瓦特斯通公司似乎没能及时对亚马逊的崛起作出回应,他们曾经把电子零售业务承包给亚马逊,也努力尝试和索尼公司结成战略合作,利用索尼电子阅读器进入电子书市场,但是最终还是输给了Kindle。同时,近些年来,瓦特斯通的经营策略和管理层也发生了众多变化。许多门店失去了自主选书的权利,员工道德标准变得模糊,书店失去了原有的光彩。
如何应对变革
当然,也有人认为,瓦特斯通的萧条,并非偶然的案例,从某种程度上说,当今环境下实体书店的萧条几乎是必然趋势。美国的鲍德斯集团、澳大利亚的的安格斯和罗伯斯坦集团的破产,都暗示了这是一个全球性现象。既然这样,为什么俄罗斯亿万富翁还投资了数百万买下了瓦特斯通,并且坚持认为这是一个商业投资,而非昂贵的个人爱好。他与瓦特斯通的新任总经理詹姆斯·当特已经有过一次有趣的会面。当特作为书商有很好的名誉,在伦敦已经建立了一系列非常成功的优质书店连锁。他强烈反对折扣战,同时相信纸质书业务可以通过购物经验、员工的专业性和图书品种的多样性等优势在市场中进行竞争。
英国出版商非常欢迎当特的理念,因为他们迫切需要实体书店来展示自己的图书,即使越来越多比例的销售额转移到电子零售商和电子书上。瓦特斯通的员工也很欢迎这种变化,即使一些独立分析师警告说当特可能会在适当的时候关掉100多家书店。
另一个备受关注的问题是,当特和他的团队会如何拓展数字业务,他究竟要用多久的时间才能使这家连锁书店适应新的商业和技术环境,并取得像美国头号连锁书店巴诺集团那样的成功。
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