凤凰新媒体CEO刘爽

　　【《中国企业家》杂志】（记者 邹玲）在2011年上半年的“史上最密集的中国互联网上市潮”中，凤凰新媒体（NYSE:FENG）也抢到了一张船票。5月12日，在纽交所挂牌，以11美元的价格发行1277万份ADS（1ADS=8普通股）。6月9日，又宣布全部行使超额配售权，累计融资1.6亿美元。

　　1998年刚刚上线时，凤凰网只是卫星电视经营商凤凰卫视控股有限公司的官方网站。13年后，已经扩展出了综合门户凤凰网、手机凤凰网和凤凰视频三个平台，打包成为凤凰新媒体，成为凤凰卫视持股64.84%的有独立营利能力的重要资产之一。

　　凤凰新媒体之独特在于，它是中国脱胎自传统媒体、并成功上市的新媒体先驱。

　　凤凰网的创始人之一、高级顾问乔海燕认为，仍依赖母台凤凰卫视的概念、而非完全脱开传统媒体，是凤凰新媒体上市最大的缺憾。对“凤凰”这把双刃剑的依赖和纠结，一直伴随凤凰网从创业到上市过程的始终。

　　不过，凤凰新媒体的CEO刘爽认为，“虽然我算是互联网上市企业中持股比例最少CEO之一（持股3.06%），但可也知足了，相比其他在传统媒体干的同胞们，我们是幸福的。”

　　IPO成功带来的幸福感或许是暂时的。在整个传媒业转型、新旧融合的大背景下，由于传统媒体与新媒体的“血液互斥”，无数试验折戟。凤凰新媒体，也只是在突围的路上。

　　受意于母台

　　上市路演中，刘爽被机构和投资者问及最多的问题是：我们知道上市的有中国版的Twitter、中国版的Facebook，中国版的Hulu，那凤凰网是中国版的什么？

　　“凤凰网什么也不是，它是第一个上市的、在传统媒体下诞生的新媒体，这个在全世界都没有先例，我们找不到可以‘中国版’的对象。”刘爽玩笑般的回答却也真实地反映了凤凰网的现状：它既不是纯粹的媒体，又不是纯粹的互联网。

　　“做凤凰网的初衷很简单，就是能上传凤凰卫视的节目表，顺带宣传下主持人。”凤凰网早期另一创始人、现任凤凰新媒体副总裁的邹明回忆道，“1997年底凤凰卫视的几个高层研究起互联网，认为这是对落地局限的凤凰卫视一个极好的补充。”

　　成立之初的凤凰网，身份不过是凤凰卫视官网，挂靠在国家信息中心的中国经济信息网上，借用中国经济信息网的服务器和空间，每天只有发布6条消息的权限，周访问人数不到200。当时的创始人乔海燕所带领的凤凰网团队就有做新闻的梦想，却一直在新闻权和母台层面的战略上受到抑制。

　　1999年5月8日早上8点多，刚走出新华社大院的乔海燕从邻居那听来一个爆炸性新闻：北约轰炸南联盟，误炸中国使馆，新华社有人被炸死了！

　　他还未从震惊中缓过来，手机已经响起，那头是坐镇香港的凤凰卫视主席刘长乐。“你知道什么事儿吧？”“知道。”不再有多余的废话，刘长乐命令乔海燕赶紧去公司：“凤凰网要发新闻。”语气不容置疑。

　　刘长乐的命令一来，乔海燕将网站全部5、6个工作人员聚集在一起，大家都很兴奋。为了播报“五八”事件，凤凰卫视在北京出动了8个摄影队实时拍摄高校学生抗议北约轰炸大游行的队伍。凤凰网则跟着凤凰卫视发新闻，一天下来，乔海燕一数，“发了72条！”

　　凤凰网赶上了自己命运的第一个转机点。当天实时播发这个新闻事件的只有凤凰和新浪两家。一天下来，凤凰网的访问量几乎超过了过去一年多的总和，国家信息中心的2M带宽全部借给凤凰网还不够。

　　借助在北约轰炸大使馆事件的抢眼表现，新生儿凤凰网迅速吸引了网民的眼球。这件事后不久，在凤凰网简陋而狭窄的办公室里，刘长乐看着墙上挂着的世界地图，突然扭过头来对乔海燕说：“你们得搞新闻，搞新闻才能活。”

　　大老板的这句话，让凤凰网获得了名正言顺的新闻方向。在此后的“9·11”事件、阿富汗事件、非典危机、伊拉克战争上，凤凰网紧跟凤凰卫视的步伐，开始在大事发生时发出自己的声音。2001年“9·11”事件发生时，凤凰网利用凤凰卫视前线报道的第一手信息，以及连线前方记者的独家优势，成为大陆第一个实时报道的网站。到2005年初，凤凰网的日页面浏览量已经从1999年的不到200攀升至1500万。

　　但由于并未真正独立于母台，凤凰卫视对凤凰网的投入有限，很长一段时间，凤凰网的商业发展非常缓慢。90%以上的流量都来自于新闻和资讯，娱乐、时尚、体育等表现平淡。在这期间，新浪、搜狐、网易都已经奠定了综合门户网站的雏形。

　　2000年，凤凰网的几位创始人看到了第一拨互联网上市的热潮兴起，初次产生了要上市的念头。他们请来上市咨询顾问安达信公司。

　　安达信调研了两个月，给出的诊断是：凤凰网的流量和用户数根本达不到上市的条件；在大陆做新闻，基本就是死路一条；要想迅速增加流量和用户数量，必须做娱乐和体育。

　　“我们也知道要做娱乐和体育能扩大用户，但没钱啊。做体育是要烧钱的，连凤凰卫视都不做，我们上哪儿做去。”乔海燕认为，因为资金的短缺，凤凰网贻误了几个关键的发展时机，被同期竞争者甚至后来者渐渐拉开了距离。

　　更何况，还有大老板定下的“做新闻”调子。“老板的意思义无反顾，所以我们也一直坚守这条路，做资讯、做新闻。我们不敢说我们做到第一名，但至少跟着凤凰卫视，我们没有掉队。”邹明说。

　　走出母体

    “凤凰卫视对凤凰网的投入上，一直比较犹豫。”乔海燕评价道，“胡舒立曾经跟我说过，一个人一辈子做好一件事就不容易了，你们老板（刘长乐）却想做好两件事。”

    胡舒立说的一是创办凤凰卫视，二就是指凤凰网。凤凰卫视创业艰难，刘长乐几乎将全部精力倾注在了凤凰卫视的发展上，对凤凰网难免无暇顾及周全。

    直至2004年，凤凰网才招了第一个专职广告人员。面对凤凰网的流量激增，凤凰卫视的高层才开始真正重视凤凰网。那一年8月凤凰网提出要对首页进行改版，凤凰卫视破天荒决定要高层集体审核后才能通过。

    乔海燕记得，那天母台的高层在北京郊外某宾馆开会，自己抱着改版意见书，在门外从上午10点一直饿着等到下午2点。当散会后几个高层领导坐下来一页页仔细翻看改版意见，跟他一一推敲标题字体这样的细致小事时，身边的同事激动得浑身发抖。“我们都觉得非常感动：可把我们凤凰网，当回事了！”乔海燕笑道。

    2005年底，母台派出参与过网易上市的华尔街归客刘爽出任凤凰网CEO，并启动了对凤凰网高层的大换血，将创始人乔海燕和邹明从核心岗位调离，大量引进外来的职业经理人，也因此冲淡了凤凰网对母台的文化传承。“新来的人不少是冲着凤凰卫视而来，后来他们一进来才知道，哦，这跟凤凰卫视没啥太多关系。”邹明坦言。

    凤凰网当时在互联网界的影响力之微弱也可见一斑。“甚至当时我们曾经一次把从第一把手到第四把手全换了一遍，居然没有任何一家媒体有反应。”刘爽回忆，“如果放到今天，可能换个总编辑都恨不得把电话给打爆了。”

    他抱着“做不好也不回凤凰卫视”的决心，特意把名片上的凤凰卫视副总裁头衔撤掉，只留下“凤凰网CEO”。这么做的结果是，在外面“基本就没人搭理我了”。

    但这期间，出于母台的高期望，凤凰网又先后经历了吴征、王炜两任风格迥异的总编辑，走马灯式的换血让凤凰网的新闻风格不断变更。“以前我们的专题比新浪出的还快，新浪甚至会模仿我们做的专题，因为我们的角度更犀利，视角更独特。后来的新总编却觉得，我们怎么做这样的专题啊，太另类了！然后下令我们要多看新浪的专题。慢慢地，我们也变得跟新浪差不多、平庸化了。”前凤凰网资讯编辑私下透露。不少的凤凰网员工也不太适应这种风格的频繁转变，陆续离职。

    “在门户网站日趋同质化的过程中，必须有自己鲜明的特色和标签，比如搜狐是标题党，新浪是新闻超市，网易的评论和互动等。凤凰网在建立自己特色的探索上，走得还不是很远。”一位互联网界观察人士评论说。

    凤凰网的新闻可能并未独树一帜，但整个凤凰新媒体的业务架构，逐渐“找到自己”。当各门户竞相奔向网络游戏、社区服务之时，2005年履新后，刘爽给凤凰新媒体确定的业务方向是，同时发力无线、互联网、视频。其中，互联网是主要途径（2007年，凤凰网将域名简化为ifeng。次年，新闻频道流量在门户网站中做到了第一）；无线业务后来得益于中移动与凤凰卫视的股东关系；凤凰视频的关键支撑，则是来自母台的内容资源。

    2010年凤凰新媒体的广告收入达到2亿元，比重更大的一块收入来自付费业务。在2010年凤凰新媒体的5.3亿元总收入中，付费业务收入为3.2亿元，其中移动增值服务中的手机报订阅服务，是采取向中国移动(微博)收取固定费用的方式。

　　离传统媒体远一些，再远些

    在完成IPO和超额配售后，凤凰新媒体总共募集到1.6亿美元。COO李亚公开表示，这笔资金将有三个用途：提升内容生产的质量、数量和种类；强化技术和产品的开发,包括针对无线互联网的布局；提升市场营销的能力。凤凰新媒体希望，在投资这些领域的过程中，找到公司新的增长点。

    负责视频业务的副总裁陈志华认为，视频资讯是凤凰网最适合去做的内容。

    虽然刘爽早为凤凰网在视频领域做了卡位，但从2007年就开始的上市冲刺里，这块业务一直没有发力。已经离职的凤凰网前宽频频道主编陆文龙担心，“现在进入视频这个市场，可能没有先发优势了。”

    “我看好凤凰网这个最另类的视频网站。”知名IT博客主、前BLOGBUS首席运营官魏武挥(微博)说，“它带有强烈的电视台基因，有其它视频网站都不具备的内容优势。”但另外一位知名IT人洪波(微博)却有不同看法：“门户业务是个过度成熟的业务，如果付费业务有巨大价值，新浪为什么不做？何况凤凰卫视的独家优势并不强，以独家资源去对抗海量优势，互联网上并没有成功先例。”

    陈志华不想再简单依赖母台。跟选择离开的陆文龙不同，他今年年初刚刚从激动网跳槽加盟。“凤凰卫视给我们带来的品牌效应大于资源效应。我们接下来要跟全国的专业电视机构和拍客合作，决不能仅仅局限在凤凰卫视给我们的内容上。”

    5月18日，凤凰新媒体公开了在视频领域的“凤鸣计划”，表示将把视频业务作为战略重点。

    刘爽认为，在视频业务上，凤凰网的机遇比问题多：“根据CNNIC的报告，未来三年内网络视频广告规模将要达到100亿，现在才不到20亿的规模，我为什么要放弃这片蓝海呢？”

    就在凤凰网挂牌前的一星期，凤凰卫视中文台的执行台长刘春离职，加盟搜狐主管视频业务。成为中国传媒圈又一个弃传统媒体、奔向新媒体的资深传媒人。刘爽认为，刘春的选择，恰好证明凤凰品牌人才对新媒体有吸引力、新媒体的前景对人才有吸引力。

    只是，为何从凤凰卫视出走的传统媒体人，没有来凤凰新媒体？邹明认为“新媒体跟传统媒体毕竟很不一样”。凤凰卫视集团马上要在北京新建大楼，凤凰网也将一同搬入，但私下里也有员工曾担心会与凤凰卫视传统的电视文化“不是一个路子”。

    但骨子里的精英意识仍是跟母台“一个路子”。刘爽发现，凤凰网赖以起家的新闻市场，近年也变了天。微博刚起来时，刘爽认为“微博是个屁”，哪怕在新浪微博已经声势壮大后，精英意识浓厚的凤凰网也只是象征性跟随推出了微博业务，但并未设立独立部门，不久后，几个专做微博的工作人员也选择离开。

    钱云会事件、击毙本·拉登……一次次本该出现在凤凰卫视或凤凰网的事件一再被微博直播之后，现在的刘爽承认自己看错了。受到传统媒体思维束缚，他当初“低估了政府的宽容度”：“微博是很重要的趋势，我们要做的是顺势而为。”

    凤凰网想做的是换掉体内的传统凤凰之血，更彻底地从传统媒体的路子中脱离出来。

    这个靠销售媒体内容起家的新媒体希望从内容驱动转向技术驱动，变成产品和服务的平台。“凤凰网一直在反思，作为一个互联网，却没有自己的产品，这是与新浪、腾讯、网易等产品线丰富的互联网企业最大的不同。”邹明进一步透露，凤凰网将推出一个微博、博客的产品集成平台，6月份开始内测。

［ 访 谈 ］

    刘长乐：凤凰网视频是Hulu或大于Hulu

    其实我这几年所做的相当多的工作，并不是如何支持新媒体，而是怎么样让传统媒体的人理解新媒体，能够跟新媒体同呼吸、共命运。刘长乐想要有一个机制，让传统媒体的人也能享受到新媒体发展的空间和未来。你怎么看待凤凰新媒体在凤凰卫视集团中的地位和角色?

    刘长乐：在凤凰卫视集团内部，有一个越来越被认同的观点是，新媒体这块业务代表了集团的未来,并且是凤凰卫视集团未来最重视的内容。但是同时我们又有一个观点，就是全媒体时代的到来。在全媒体时代到来的时候，凤凰卫视本身也应该全媒体化。

    媒体人胡舒立曾评价凤凰说,人一辈子做好一件事就不容易了,而您是想做好两件事。对此您认同吗?

    刘长乐：我部分赞同她的观点。我觉得凤凰卫视和凤凰网是一回事，从整体上来讲都是凤凰集团的一件事。第二，我都是在做媒体，不是说一边做媒体一边做房地产。我觉得凤凰卫视和凤凰网的未来会殊途同归，就是全媒体。我最近一直在极力推销我的全媒体概念，简单地说，“三网合一、三机合一、三屏合一”就是全媒体化，合一趋势就是全媒体的趋势。这个合是从骨子里、从血液里和思路上的一种合。举个例子，“中国要不要接触利比亚反对派”这件事，我们会网台联动：台里报新闻，同时网上有问答、调查的反馈机制，而反馈的数字、百分比又通过电视及时播送出来，观众可以实时参与，这种全方位的、多维的、多语态的合成，就是我所说的全媒体的概念。所以基于这个概念，过去我们是凤凰网办凤凰网的、凤凰卫视办凤凰卫视的，现在我们可能放进同一个大部门，这是最终的趋势。

    在这种融合的趋势中，会不会出现传统媒体与新媒体之间的互斥？

    刘长乐：首先我想跟你说一下，这次他们做路演的时候，费了很大劲在推销，什么叫全媒体。

    比如在他们之前上市的人人网，美国人马上就明白了，这是中国版的Facebook，但是什么叫凤凰网呢？Hulu，也不完全像，YouTube,也不是，纽约时报的网站，也不完全是。所以当时投资银行的人说，下一个美国的模式会是美国的“phoenix.com”，意思是我们创造了一个新模式，但正因为是一个新的模式，所以使得它（凤凰网）的估值不如以前几家疯狂。我们肯定是前无来者。
第二个，实际上这两天我也一直在处理这个问题。这个问题很有意思，也有点可笑：在凤凰卫视内部，对凤凰网的人有这么高的期权心理上有酸楚、有不平衡。他们觉得我们打造了这么好的内容，结果被你们用了，用了之后（估值）这么高。所以我跟他们说，如果不是在同一个团队中，你们不会不平衡。比如像刘春去了搜狐，有人说一下子得了多少多少期权，但他们觉得搜狐就应该是这样。可是在自己的凤凰团队中间，拿的期权可能比别人低，大家就不理解。这也是一种传统媒体和新媒体之间的纠结和磨合。在业务上纠结就更多了。

    其实我这几年所做的相当多的工作，并不是如何支持新媒体，而是怎么样让传统媒体的人理解新媒体，能够跟新媒体同呼吸、共命运。这实际上说起来有点可笑，但客观现实就是这样。这种不理解一直到现在也没有停止过。在一个从传统媒体向新媒体过渡、全媒体化的过程中，这个问题会非常尖锐地摆在每一个团队中间。就好比亲兄弟分家产，待遇不一样时，尤其是大哥支持的小弟，结果小弟发大财。就是这种微妙又复杂的关系。

    你打算怎样去解决这样的复杂关系？

    刘长乐：我想是绝对不能“一平二调”。思想上要认清这种形势，这是一种客观上的差异，难以克服。还有“小河有水大河满”，新媒体不管怎样，在成长期间给凤凰卫视本身注入了很多新媒体的概念，带来了很好的收入，也支持了凤凰大事业的发展。比如前段时间凤凰卫视的股票有一段时间徘徊不前，但由于新媒体的蹿升，凤凰卫视的股票现在走势很好。

    那对于传统媒体的人怎么办呢？我想要有一个机制，让我们传统媒体的人也能享受到新媒体发展的空间和未来，起码也要有这种憧憬。再者在传统媒体上的管理，我们也要把新媒体的一些管理手段和激励机制带进来，当然这个有难度，而且难度比较大。我们最近第二次对凤凰卫视集团内部进行配股，这是在一般传统媒体所没有的。这也是一种平衡，也可以说是一种妥协吧。
  
    最近凤凰卫视的多名老人出走，包括刘春、杨锦麟，他们出走的原因是什么？

    刘长乐：首先他们是“高就”了，这是外界对凤凰品牌的一种认可。外界的这种诱惑肯定是有，在凤凰我不可能给他们这么高的待遇。但是这两人走都有偶然性的，我认为很正常。凤凰这些年来，人员流动性非常差，从主持人到管理层，都不流动，这在香港媒体中间，包括国内媒体中间，是一个非常大的例外。这种不流动才不正常。东方媒体的管理方法有它的限制，我觉得人性化和感性的东西太多。所以大家看到有两个人突然走了，都觉得有问题，凤凰怎么了？最近文涛也有个新的情况，他录节目心脏不舒服送到医院，医生说有个血管有点堵塞，我们就让梁文道代一下，所以网上炒作说窦文涛也要走，被梁文道所代替，其实是没有的事儿。
为何从凤凰卫视出走的人没有选择凤凰新媒体呢？

    刘长乐：原因其实很简单，首先传统媒体和新媒体是两个行当，比如年龄层次上就不一样。凤凰网那边平均年龄27岁，这跟凤凰卫视这边还是很不一样的，当然我的意思不是说刘春老了啊。再者刘春去搜狐，应该说那边提供的舞台和可发挥的空间更大，毕竟从体量上搜狐更大一些。

    你刚才说到了凤凰网不像Hulu、也不像YouTube，如果要对凤凰网贴一个明确的标签，应该是什么？

    刘长乐：我每天平均上凤凰网二十次左右。凤凰网其实从资源来说不如凤凰卫视丰富，毕竟是在内地注册。但同样的原料甚至更贫瘠的素材，它做出的菜更有品位，凤凰卫视反而更传统守旧一些。凤凰新媒体的三个品牌，视频、网站和无线，共同的气质是高端。我认为视频是大家追逐的目标，而凤凰网的视频如果要贴一个标签，我认为应该是Hulu，或者大于Hulu。我认为凤凰网的发展可能会超越媒介，更多往平台方向发展，不仅仅是一个媒体，未来会在新的品种、新的业务增长点加大力量。