□本报见习记者 袁舒婕

    从报业经济的角度来看，有效发行能够促进广告营业额的增长。因此，报业在开展发行工作时，应努力把发行控制范围导向促进广告营业额增长的方向，使发行的对象与广告主所要诉求的广告对象保持一致。而要做到这一点，就需要考虑建立和整合数据库资源，只有这样，才能更好地提高发行网络的利用率。

    以数据库为基础进行营销

    读者数据库是报纸发行的名址库，包括读者的姓名、地址，有的还包括消费信息等相关资料。数据库资源是报刊发行企业天生的优势，目前，很多发行队伍的数据库都已经初步建立起来。比如，小红帽发行股份有限公司拥有400万社区半名址数据库、160万名址数据库；辽沈晚报红马甲报刊发行物流配送有限公司在沈阳独家建立了190余万户、500余万人口的沈阳市民数据库。

    北京青年报副社长、小红帽发行股份有限公司董事长刘涵在接受《中国新闻出版报》记者采访时表示，要更好地发挥报业发行网络的价值，建立精准的读者数据库是前提。以数据库为基础进行营销，能够促进广告营业额的增加。因此，报业应该利用发行服务形成的数据库，探索新的营销增长点。比如，婴儿产品需要投放的广告对象是有3岁~4岁孩子的家庭，可以把数据库中相应的参数提取出来，实施精确的广告投放。这种以数据库和相关服务为核心，使用一种或多种接触手段，向特定目标人群传递特定商业信息，达到可精确衡量结果的营销传播活动，被称之为直复营销（即DM，Direct Marketing）。

    《经济观察报》在创办初期就采用了精确发行的做法，成立专职部门负责收集上市公司主要负责人、相关领导以及主要院校经济系、管理系和新闻系教授的信息，建立数据库，并将报纸免费赠阅给这些读者；西安“黄马甲”在长期的读者群开发中，积累数据信息近200万条，这为电子商务发展提供了潜在的消费者，在电子商务推广、产品销售等环节都成为精确营销、节约成本、提高效率的珍贵资源。

    对于一些报社在数据库方面所进行的尝试，中国社会科学院新闻与传播研究所副所长唐绪军评价说，能够建立这样一个读者数据库，对报社来说是绝对值得的，既能精确地推广报纸，又有利于开展精准的广告投放。

    数据库营销未取得根本突破

    打造基于数据库的推广能力、整合媒体的营销能力和面向终端的服务能力，是很多发行公司今后工作的重点。据了解，我国报刊业数据库营销目前主要体现在DM刊物上。杭州日报报业集团发行中心主任张剑秋介绍说，随着报纸广告的下降，DM广告的拓展大有可为，杭报集团发行公司DM的营业额从2009年的600多万元增至去年的960多万元，今年有望实现1500多万元，这一快速增长给公司带来较高的副业利润，对于弥补主业以外费率的不足很有好处。

    尽管绝大多数报社都已经意识到建立读者数据库的重要性，但从全国范围来看，读者数据库建设目前仍然严重滞后，数据库营销未能取得根本性突破。据中国报刊发行研究所所长吴锋介绍，美国和欧洲报业发行未来重要的突破口就是建立完善的读者数据库，并围绕读者数据库开展全面、立体的数据库营销。目前，一些传媒集团投入大量资金想建立完整的数据库，进展却并不理想。

    据了解，中国报刊发行研究所目前正在建设传媒集团的数据库平台，内容包括广告客户的数据库平台、通讯员的数据库管理平台、记者采访数据库管理平台等。对此，吴锋介绍说，该平台还处于孵化和研发阶段，一旦发展起来，今后必然能取得不错的收效。

    如何让数据库具有商业价值

    对于数据库营销目前仍未取得根本性突破的情况，不少业内人士认为，数据库的建立是必须面对的第一个问题。中国政法大学新闻与传播学院院长、全国城市报业发行网络联盟秘书长宋建武表示，要解决这个问题并不难。“起步时需要花大价钱征集数据，业务开展起来后，客户就会主动提供自己的信息。比如，‘小红帽’开展宜家的业务，帮宜家投递宣传册，宜家会将其数据库对‘小红帽’开放。发行公司也可以主动与银行、大型商场、房地产企业等有优质数据库的单位进行合作，从它们拥有的数据库信息中挖掘优质数据。此外，送货上门的物流业务可以通过对业务员进行相关培训，让业务员观察客户的家庭情况。”

    这些方法能够快速搜集到很多数据库的信息，在搜集到信息之后，还要对其进行细致、适当的分类，快速筛选出适合广告客户的人群。黄马甲物流配送股份有限公司总经理崔良认为，初期的数据库不具备商业价值，因为它只有姓名、地址等信息，不被商业价值考量，需要站在广告主和商家的角度来建立数据库。刘涵也坦言，“小红帽”的数据库还不够精细，不能将读者识别得非常细致，需要进一步完善。

    发行队伍除了要重视读者数据库的开发建设外，还可以参考中国报刊发行研究所目前所构建的数据库，开发广告客户数据库、报纸信息数据库等，以更好地实现资源共享和统筹开发利用，培养广告客户的忠诚度，深度开发广告资源。