传统书店依然是重要的角色
作者:史蒂芬•佩奇;丛挺 翻译 时间:2011年06月14日 来源:百道新出版研究院
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[百道专稿] 虽然越来越多的图书销售转向线上,但传统书店对于繁华街区产业链来说仍然是关键的角色。转型的前景是诱人的,但商业模式的进化需要一个喘息的时间。英国知名独立出版商Faber & Faber的首席执行官史蒂芬•佩奇提醒水石书店的新东家要尊重这一规律。全文如下:
如果越过最后的障碍,水石书店(Waterstone’s)将卖给亚历山大•玛姆特(Alexander Mamut),对于众多读者和作者来说,这绝对是重磅消息:虽然有关电子书和在线营销的声音不绝于耳,但是书店仍然是创造图书受众的核心。
1988年,当我刚进入出版业时,在英国至少有六家大型连锁书店。现在只剩下两家——水石书店和史密斯(WH Smith)连锁书店,尽管仍然重要,但是与竞争者相比,它们已无法覆盖更广阔的领域。一些独立书店,因为起点较低,还有一定增长。虽然我不认为传统实体书店将消失,但是在一些主要的英语国家市场,实体书店一方面受到非书渠道(超市)的影响,另一方面受到网上书店和电子书经销商的冲击,整体上已出现衰退迹象。
在最近的伦敦书展上,管理者与咨询顾问们发现一个新的流行词:可发现性(discoverability),可以被解释为“在网上找到东西”(finding stuff online)。(根据零售专家的研究,未来十年电子商务将占据总支出的五分之一和大部分的图书支出,这也就是为什么“可发现性”被视作很重要的问题。)书展上,另一个紧迫的议题是水石书店的未来。
这两个议题是紧密相关的。当鲍德斯在英国关闭时,有人表示,一旦人们逛书店的冲动消失,46%的购物者将不再买书。而由物理浏览向线上购买过渡的速度尚无法弥补书店歇业所导致的受众损失。根据书目数据提供商鲍克出版社指数(BML/Bowker)的数据显示,英国购物者在实体书店所产生的购买冲动要两倍于网上书店。无论从帮助读者发现好书,还是从支撑起丰富的书单的角度,都给出版商带来很大的挑战。
专业书店的大幅度衰落并没有真正威胁到经常讨论的出版业长尾,相反,它威胁到的是图书中最肥的一块利润:伟大的历史和科学作品、文学小说、回忆录等。收购水石书店最关键的资产,是为读者提供丰富体验的优质图书的阅读空间,我们并不仅仅想得到那排名榜单前十的书。
然而目前,大部分有关可发现性的问题都是围绕数字市场展开的。显然,读者乐于在网上浏览图书和电子书,亚马逊也的确在服务线上客户方面做得非常出色。但是,同样显而易见的是网上销售是具有压倒性的,而缺乏“路标”的问题可以在传统好书店的环境下轻松解决。如果实体书店迅速消亡,那么我们将从长尾转成笑脸猫(Cheshire Cat):在占据统治地位的书店的笑脸之下,是一大批出版物难以被发现。
这并不是说线下的是好的,线上的是坏的:远非如此。这关系到转型的风险。对我来说,这幅图景好的地方在于它创造出了到达读者群的多元化路线。电子书的确在犯罪和浪漫类型的图书中创造出新的动力;社交网络正在发展,而且不仅仅在年轻读者中。让人振奋的是,在美国(数字化发展上表现良好)网络读者行为看起来更接近于实体零售环境——46%的购买属于冲动型消费,54%的则属于有计划性的(BML/Bowker)。
在我看来,实体书店与数字营销,出版与购物的混合经济,将呈现出远比我从事出版业25年来更加生动的场景,它能够更好地帮助受众寻找优质图书。但是这种混合需要时间:并不是因为出版商行动缓慢,或是技术原因,而是因为读者需要改变他们的浏览习惯,零售商需要开发新的产品和服务来维持实体与线上活动的平衡。
水石书店新的东家应该确保给予现有商业模式进化的喘息时间。出版商和作者应联合庞大的繁华街区合作伙伴,共同保持这一崭新世界的活力。直到最近一周,我们终于看到了转型中危机的显现:大批书单将从我们视野中消失,成为幽灵般的记忆。这是我们文化上的重大损失,同时也是各地读者的重大损失。
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