进入20世纪以来，信息技术、数字技术和网络技术带给全球出版业的一种影响，或者说一种革命性的冲击，使我们已经深深的感受到全球出版业确实正在开始从传统向现代转型，以至于所有的出版人不得不关注数字出版。也不得不在一定程度上进入数字出版。今天我讲的是以我的眼光来看数字出版。

一、对数字出版的理解

    数字出版从70年代末开始，到现在已经有很长的时间，但是到今天为止，其实大家对数字出版的理解还是有很多差距。我对数字出版的理解大概有四个方面：

    1、数字出版具有技术记录、储存、呈现、检索、传播、交易的特点。这是所有人的共识。

    2、具有在网络上运营，实现即时互动，在线检索等功能，具有创造、合作和分享的特点。我想这是我们今天所有的出版人都感受到的，应该也没有问题。

    但是前面两点是数字出版表象上呈现出来的一种基本特点。更加核心的我想是下面两点。

    3、能够满足大规模定制这一个性化服务的需要。这是数字出版的本质特征，因为传统出版是标准化的，不可能满足个性化的需求。把握数字出版肯定是先把握本质性的特征。

    4、数字出版离不开内容，但它是通过技术创新来创造内容传播的一种新的商业模式。想理解数字出版，首先要理解技术创新的过程，我们的出版人往往关注内容。第二个更加重要的是数字出版代表一种商业模式，它形成一种商业模式才有意义。

二、全球出版业的数字化进程

    1、查尔斯•汉迪的残酷预言

    查尔斯•汉迪是欧洲最伟大的管理思想大师之一，数字出版出来以后，他在前两年做过一个预言，这个预言对于传统出版人是非常残酷的。他讲，出版业会快速的去物质化，不需要再有物质的载体；去中介化，不再需要编辑。这两个是非常关键的。当然我们已经看到有这样一种业务形态，维基百科，在一定程度上实现了去编辑化。

    我想回应他的是，我们在讨论数字出版的时候，我们应该明白，传统出版不会消失，它只是改变了形态，与其说人们喜欢技术，不如说人们喜欢阅读本质，这是本质的回答。尽管我前面已经讲到了技术创新的重要性。

    我还想回应他的是，数字出版的迅猛发展，网络的快速普及，并不是简单的宣告数字化的开启，而是伴随着一个相当长的纸质与印刷化共生的时期，这应该也是全世界的共识。我们看到传统音乐被淘汰的时候，数字音乐一下把传统音乐打掉了，以至于数字音乐今天成为了主流。但是对于图书，我跟全世界出版人交流的不同观点是，纸质图书会一直存在下去，在今天依然是一个主流的形式。但是今天也是一个过渡时期，在这个过渡时期，传统出版与数字出版复杂的共生、博弈，考验着出版人。所以我们认为这是一道产业转身的斜坡，今天很难预计它的坡度有多大。这是我对查尔斯•汉迪残酷预言的回答。

    2、不同领域数字出版的商业模式及其突破

    我们来看看，根据这么一个产业链，今天全球的出版人做了哪些事情？我想讲的是数字技术的广泛应用，这是对全球所有的出版人，不同类型的出版主体都在做的事情，都应该做的事情。今天大多数的出版社已经完成了文本的数字化，相当多的出版社建立了数字化的图书仓库，建立了各种类型的大型数据库，建立了在线的编撰平台，建立了在线的教育平台，也有各种各样的数字产品和检索的工具。我想数字化的进程，在这个十年当中，对传统出版业来讲，非常广泛的运用了，并不是说传统出版业不重视这块。

    因为各类的出版主体，尤其是各类出版集团业务领域的差异，以网络化为特征的数字出版业务的拓展是出现分层的变化。这个是更加需要来观察和注意的。

    网络营销：所谓的网络营销是利用网络和数据库来推动出版的扩容，达到客户满意提升的目的。其实全球所有的出版社都在做这个事情。这个领域对大众出版来讲，我想对于大众出版领域的出版社来讲，它的意义在哪里？到今天为止做到什么样的程度？今天为止比较好的出版社都在自己的图书仓库当中把图书分割成不同的页面，让像谷歌之类的搜索引擎到里面进行搜索。这意味着网络是作为传统出版的一种搜索工具。这种工具能够促使传统的纸质图书更好的销售。这是全球出版人今天都在做的事情。

    网络运营：它是指在网络平台上经营内容资源，创造出一种新的成本营收的模型，实现了效益的最大化，并形成了可持续盈利的商业模式。在这里网络更重要的是作为内容的生产平台。在专业生产领域，建立在海量内容基础上的在线服务，最充分的体现了数字出版的特性。

    在这里大规模定制成为一种可能，而且成为一种商业模式。这个是至今为止，在传统出版业数字出版领域最大的突破。

    网络营销加网络运营：内容既作为传统出版运销的工具，也作为一个平台。最典型的就是教育出版领域，在教育出版领域，现在全球的出版社开发了各种类型的，新的在线产品。它的营收随着规模的扩大而稳步提升。但是，在线产品的盈利模式在很大程度上是要借助于纸质产品来实现的。所以无法非常严格的区分数字产品在这一类商业模式中的地位。无论哪家大公司，他们所有对我的回答是区别不出来这块究竟是数字出版带来的盈收，还是纸质图书带来的。所以我把它叫做网络营销加网络运营。

    这么三种形式，在数字化广泛应用的基础上，是今天全球出版业目前进行到的阶段。全球的出版业是如何来完成这个阶段的？大概是采取收购和兼并的方式。我们可以看到数字化仓库和数字化期刊的一些收购，大概是这么一种方式来完成的。

三、不同领域数字出版的商业模式及其突破

    1、大众出版

    大众出版领域的需求从经济学的角度来讲是偶然需求，不是必然需求。这块领域突破到什么程度？我们刚刚讲，一家自认为全球最超前的出版公司，但是去年数字出版业务只占整个业务的1%。他也仅仅是把网络平台作为他的一个营销工具，没有大的突破。但是我想说的，很多的没有突破，但并不意味着出版人没有做这方面的探索。

    中国的例子：我感觉到大家还是要充分的重视起点中文网的商业模式。起点中文网是在大众出版领域创造的一种值得我们重视的商业模式。从一定的意义上讲它超过美国人。虽然到今天为止，它还没走到盈亏的平衡点，但是那么一种商业模式实际上是有智慧的，至少是外国人还创造不出来这样一种商业模式。我一直讲起点中文网的文学是边缘的文学，不管是穿越文学，奇幻文学，文学的内容都是边缘化的，内容都是有一定问题的。但是它从商业模式的创建来讲是很有想法的。

    外国的例子：大众出版领域旅游方面的一个在线平台。大家如果有兴趣可以去看一下。这家公司收购了一个“Whats when”，这个平台使我们更加能够想象大众出版领域怎么开拓商业模式。

    2、专业出版

    现在成功的是在专业期刊方面。不管是哪家公司也好，他们专业期刊当中的盈收70%是数字在线产品，30%是纸质的产品。他的这种专业期刊的平台最鲜明地体现了专业出版能够大规模的满足不同研究机构和研究者的个性化的需求。因为没有纸张成本，没有印刷成本，没有渠道成本导致了巨大的盈利空间。但是这个是建立在海量的信息内容之上的。06年开始新一轮的并购浪潮又一次兴起。他只有600多种专业期刊，还不足以有足够的支撑力支撑这个平台。所以他进行了收购，形成了一个新的平台。但是到今天为止，专业期刊这么一个服务的对象，在我看来还是有一定的局限性，也还是以机构为主的。

    3、教育出版

教育出版经过十年很大的投入和努力，到今天为止还不应该说是产生突破了。那也就是为什么汤姆森要把他的一部分业务卖掉，在他卖的时候，他的CEO给我写了一封信，讲的是数字出版在专业领域已经出现曙光，他要在这方面突破。但是即便像汤姆森，这种突破还是要假以时日，他等不急了，要把它卖掉。

    教育出版和专业出版都是必然需求，具有很强的自主研发能力和垄断性，需要很强的竞价谈判能力。教育出版领域做了这么几件事情：

    1、在线课程，是有视频、音频等多媒体的技术，使学生可以在线的学习；

    2、在线的家庭作业；

    3、在线测试；

    4、电子图书，一种是完全纸质的纸版本，一个是扩充的；

    5、在线辅导；

    6、虚拟的材料。

四、谷歌公司的商业模式及其对出版业的影响

    谷歌公司及其“图书索索”项目的基本情况，大家都很清楚，去年推出了普遍化的搜寻使他的内容可以和新闻内容合并检索，功能大大提高。

    他的商业模式和盈利方式，谷歌对我们声称是三个原则：

    1、保护版权

    2、出版社自主选择

    3、盈利共享

    谷歌是把图书扫描放到他的服务器里面，它对于读者的开放率是20%，不可以下载，下载以后也不能作为直接的经济用途。在他的图书搜寻当中把各家出版社的LOGO打上，告诉大家到哪里可以买到这本书。谷歌的广告性也是有非常大的吸引力，因为是根据点击率来付广告费的。

    谷歌的作用，对我们来讲究竟是什么样的？谷歌的搜索引擎对长尾图书的作用是巨大的，无可否认的。全世界的出版社对于谷歌搜索引擎所带来的，对图书销售的作用都给予非常的肯定。利用谷歌的工具很容易的能够找到读者需要的东西。

    我去年和谷歌的CEO，两位副总裁详细的讨论了这个问题。这么一个商业模式对我们的问题在哪里？传统出版社是卖内容的，通过卖图书的方式卖内容，来获得收入，产生利润的。谷歌的理念宣称的是免费提供内容。它是通过吸引眼球来获得广告，来产生利润的。谷歌的商业模式是颠覆原有的商业模式，内容是免费给的。大家看看，在这么一种状态下，如果这个商业模式是变为主流的商业模式的话，那就意味着传统出版业的商业模式可以完全颠覆掉了，不存在了。这个是核心的，根本的冲突。所以我很多次跟他们讨论这个问题，但是谷歌一再跟我们讲只让别人看到20%的内容，而不是全部的内容。但是一个月以后，通过其他的技术手段以后，怎么来保证这个问题？这是一个很大的需要讨论的问题。我也想提醒大家的是，商业模式的探讨、尝试，是很多人都在想的，对于传统出版业来讲，从数字出版角度来讲，你能不能成功的更加关键点在这里。

五、数字出版面临的问题及趋势

    1、坚守内容提供商的定位

    我们毕竟是卖内容而不是卖纸张，所以要坚持内容提供商的定位。这里面有三条：

    1）拥有自主知识产权。今天所有出版商都想说自己是内容提供商。但是今天广泛运用数字技术是完全正确的，但是只有极少数的出版主体能够进入这个领域，并不是像很多人想象的，大家都在做，你要拥有知识产权。大百科全书出版社有，出版社主体来做的有，绝大多数人是没有的，你不是内容提供商，最多是内容加工的一个环节。

    2）整合内容资源。今天相当多的IT厂商都在做内容。但是今天中国所有的IT厂商做的东西，仅仅是卖一个电子版，不管是清华同方也好，还是北大方正也好。当内容没有整合的时候，只有机构可以买，而图书馆要达标，需要多少藏书，没有的话买电子版，读者不买，读者当你电子产品和纸质产品一样大的时候，不构成一个市场。内容必须是通过整合以后，能够满足个性化需求以后才能创造出商业模式。

    3）打造和维护出版品牌。读者还是认品牌的，维基百科当然提供了一种方式，但是它的内容是不足以相信的，它自己都要有免责声明。最终在网络上能够占据的是要有品牌的，要靠高质量的内容。

    2、建立新的商业模式及赢利模式

    今天这么一个时代，有很多的优秀企业，但是能够创造商业模式的企业是最大的企业，你能不能创造？这是要解决的问题。我们一直讲盛大，我看了盛大传奇的书，一句话我记住了，盛大其实很简单，但是盛大创造了一种模式。他当时游戏的那种点卡制度，以及他的万人扫吧行动创造了一种模式。以至于陈天桥说好象坐上了一辆空无一人的公共汽车，他赚了不少的钱。今天我们在这个时代关注的是要创造商业模式。

    3、谁是数字出版未来的主导者

    今天一定是两类主体在做，一个是技术提供商，一个是内容提供商。谁能够来主导是未来要给予回答的问题。今天我想对于相当多的出版主体来说不可能主导，对少数的出版主体，因为它拥有我刚才讲的那种内容提供商的地位，所以IT厂商愿意和他们结成合作伙伴，因为他们有内容生产，集成和创新的能力，以及庞大的内容资源。所以，维护老的出版品牌，打造新的出版品牌，建立一支经验丰富，富有创造力的专业编辑队伍是数字出版业的最重要的任务。

    4、五点共识

    1）谋变的电子终端工具的基本特点是在线，非在线的电子阅读器属于淘汰之列。

    2）三个不确定性，一个是数字化内容和纸质内容，主辅地位的不确定性；二是数字化出版与大边界的模糊；第三个是出版运营与教育运营的角色转换不确定性。

    3）大型出版集团的主导地位。因为出版集团的领航作用，价值链和知识共存的巨大惯性，这导致的大型出版集团的主导地位。美国的情况也是这样的，我们去看看几乎没有小的主体能够做这个事情。

    4）成熟的资本市场和资本运作，包括风险投资的引入，为数字出版转型提供了大量的支撑。

    5）跨媒体出版特性。因为数字出版大家都清楚的是打破了媒体的分割，音频和视频的采集成本越来越低，混合出版的比重越来越大，凸显了融合效应，具有很强的规模效应。怎么加强内容管理？对我们来讲是需要重新认真思考的问题。

    谢谢大家！
 

(本文原载于：中国出版网)