现在出版产业的主流商业模式是以“版税制”为基础的,它的模式流程是这样的:找作者、签约、付版税、出书。书的财产权属于出版社,但内容的著作权则属于作者。
二十几年来我一直在这种模式下工作,对这种模式的运行抱以忠诚之态度,从来没想过这会有什么问题。直到电子书的时代到来,我赫然发现,原来纸书产业的根基并不像我以为的那么稳固。
事实是这样的:出版社并不实际拥有内容。我们寻找作者,推动写作,出版成书,但只要五年合约期满,作者不再续约,前面我们所投注的心力,瞬间就会归零,书不能再出版,库存必须限期清仓。不论我们在那本书上做了多少事,企划、设计、营销,甚至连印刷版在合约结束后就会变成无用之物。
更糟的是,我们平均支付作者定价10%到15%的版税,如果换算为营业额比例,那等于出版社是用最高达30%的营收所得,去付智慧财产权成本,而这些智慧财,我们只获得五年的使用权(以上比例皆以台湾业界数字估算)。上个月我意外知道有一家老牌出版社,在某本畅销书上竟然要支付高达营收40%的智慧财成本。
当然这是一种交换,版税让我们免除支付写作成本的困难,交换的则是我们只拿到有时间性的使用权。可是在现实世界里,有哪个行业支付这么高比例的智慧财成本,而无法持有内容?
为什么出版社永远是一本书追着另一本书,不断推出新书;为什么我们对知识难以真正深入,实际掌握;为什么我们对读者难以熟悉,建立连结,原因就是我们出版的书如浮沙飘萍,时间过了就很难再拥有。出版社很难累积资产,打造永续经营的领域。我们只能经营类型,而无法构筑真正的知识地基。
没有稳固的知识地基,出版社很难费心经营以内容为核心的知识产业链。你没办法做字典App、知识网站、数据库服务……因为做这些事不只需要内容,同时还需要开发程序,你会担心只因为内容授权终止,就让已经开发的程序都成为空壳,为开发程序所付出的代价都只能付之东流。
那么我们现在要开始跟作者杀价,或者改用稿费买断模式跟作者谈判吗?不,我不认为出版业的问题是如何跟作者讨价还价。现在出现在我们面前的真正的问题,是出版业者现在的经营模式无法累积资产,尤其是内容资产。
我们也许可以累积营销力,但在电子时代,发行需求很大部分消失了,营销优势又无法跟电子平台支付给作者的高额拆帐率竞争,况且越有品牌知名度的作者,越不需要出版社的营销资源。在亚马逊或苹果的电子书平台里,个人作者和出版公司没有明显的优、劣势差别,事实上畅销书作家在那里,优势明显得多。JK·罗琳如果要推新书,读者根本不会问“是哪家出的”,而只会问“哪里能买到”。
无法累积内容,就无法在稳定的内容基础上发展更深入完整的知识和社群。纸书时代我们没有意识到这个麻烦,到电子书时代,这个麻烦就把我们逼到了性命攸关的关口,电子生态对没有内容的出版社特别不利,因为作者脱离出版社的门坎很低。
只要作者选择脱离,出版社就没有内容,没有内容就没有眼球,没有眼球就没有生意,出版社因此也就无存活,这是数字时代横亘在出版业者眼前无法逃避的课题。
现在我们可以很明确地说,出版产业的数字冲击,远比网络对新闻媒体的冲击更强、更快,也更具颠覆性。网络没有消解报社存在的价值,而电子书却根本性地挑战着出版社存在的意义,逼迫你挑战传统,作出应有改变。版税制也好,服务形态也好,面临的是急迫的改进需求。
做了这么久的编辑,我从来没有想过我的编辑生涯,竟然会在有生之年遭遇这样天翻地覆的巨变。我们这一代人正在见证一个改变文明的载体,如何变化出新的风貌来,更见证这这个载体如何让现有世界大刀阔斧地改头换面。历史上只有很少的时代,会让人经历这种世界范围的剧变。这是灾难,但也是特殊的机缘。
我们能够准备转型的时间真的不多了,幸运的是,比起美国的出版同行,我们还有一点应变的时间。
接下去要怎么办呢?或者我们要开始学习墨刻、易博士等一向就是以自有内容方式营运的出版社。
当我们的营业模式是可以累积自有资产的,我们才有办法在稳固的基础上,深耕内容,发展完整的产业链,成为经营内容的专业公司。同时我们还可以重新学习,如何跟使用者建立直接的关联,这本是纸书时代出版业者最感苦恼的隔阂,现在托数字之福,我们终于可以开始直接跟终端读者打交道了。
总之,纸书的商业模式很难适用到数字时代来,不只版税制要重新衡量,服务型态也要重新衡量。
在数字时代,这个终极问题是每个编辑必须时时自问的:内容是谁的?
陈颖青(老猫) :一个24年经历的纸书老编辑,也是一个写了六年文章的部落格站长。生平主编出版的图书200余种,多次赢得各大报年度图书奖及新闻局金鼎奖。现职是猫头鹰出版社社长,并兼“自然珍藏图鉴”、“猫头鹰书房”和“科幻推进实验室”等书系主编。出版《老猫学出版》、《老猫学数位》。