走进书店，你会发现很多有文化内涵、有思想、有创意、有新鲜感的书名，但是，当你查询其销量时，会吃惊地发现，这些闪光的书名并未带来令人羡慕的销量，有些甚至可以说销售极其惨淡。作为一个书业从业者，对此多少会感到一丝诧异和迷茫。为什么这些饱含创新精神的选题，没有得到市场的认可？为什么这些凝聚着编辑们智慧和心血的选题，吸引了眼球，却没能换来销售？“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，如果我们始终在书业这个小圈子里苦苦寻找答案，也许永远也无法找到，本文即是针对这样的困惑，跳出书业去看看图书产品的创新。

    我们先来看一个书业之外的，却与书业极其相似的实例，从中或许能捕捉到破解这个困惑的蛛丝马迹。20世纪六七十年代，好莱坞的导演们对他们电影的定位是，拍给白人看的片子。因为在导演们看来，黑人收入太低，对电影没什么兴趣，即便给他们拍出很优秀的影片，也不会带来很好的票房收入。后来，有些黑人艺术家筹集了一点资金，开始专门为黑人拍摄电影。由于资金有限，没有大牌明星参演，电影制作成本十分低廉，后期制作也十分粗糙，因此，没有公司愿意发行此类电影。但令人意想不到的是：这些小成本电影上映后居然一部比一部成功，一些作品在黑人区甚至造成万人空巷的效果。

    为什么几部制作平平的影片能够在一个曾经被认为不存在的市场，创造一个接一个的票房奇迹呢？原来，那个被认为并不存在的黑人市场，并不是没有消费力，只是一直没有出现让他们感兴趣的产品而已。所有的主流电影都是白人拍给白人自娱自乐的，黑人观众自然不愿意掏自己的血汗钱去看离自己生活很远的电影。黑人影片的成功证明，只要产品定位准确，就一定会找到新产品的市场。

    因此，我们可以说，创新本身没有错，错的也许只是创新的方向，或者创新的方法错了，或者创新的需求点错了，总之，不能为了创新而创新，创新只是寻找需求的手段，而不是我们选题工作的目的。

    在20世纪80年代日本经济鼎盛时期，有很多美国专家研究为什么日本能够在几十年中成为世界上最强的经济体。有人说是因为美国人安于现状，不思进取，而日本人勇于创新，敢想敢干。有人用一个故事进行了对比：有一次，日本鞋商和美国鞋商同时发现了一个小岛，岛上的原住民没有穿鞋的习惯。看到这种状况，美国鞋商失望地离开了小岛，因为这里没有人会买他生产的鞋子，而日本商人则欣喜若狂，因为他觉得教会当地人穿鞋后，这里将是一块全新的市场。

    当年美国人听了这个故事后，认为日本人能够战胜他们，就是因为日本人这种到处开发新市场的决心和毅力。但后来日本经济崩溃，日本各大企业停滞不前；美国人又想起这个当初让他们无地自容的故事，开始反思这个故事所包含的寓意。美国人在经过科学的分析后发现，其实故事中美国鞋商的选择是对的，因为美国鞋商离去时有个假设，那就是当地人不穿鞋子是因为他们不需要穿鞋子。而日本鞋商的假设则是他可以更改当地根深蒂固的习俗，并且没有考虑当地是否根本就不适合穿鞋。日本鞋商的做法意味着在冒很大的风险，其最惨的下场是在大笔的投入后还是无法说服当地人去穿鞋子。而且，即使他能说服当地人去穿鞋，也不代表他就一定能赚钱，因为要改变一种习俗有可能需要前期大量的投入，因此可能会导致日本人到最后即使卖了鞋也得不偿失或利润甚微。由于这些风险的存在，有时在得到市场认可的领域去施展拳脚，反而是最聪明、最保险的方法，而不是去寻找新的领域。

    这又提示我们，有时候一个市场不被别人所开辟是有其道理的。要知道，这个市场的经营者并不缺乏聪明人。盲目地想通过创新去创造某种需求，培育一个市场，往往意味着冒险，或者意味着你要付出沉重的代价。

    我们在开发一个新的图书产品时，总是想着如何与众不同，如何提炼出这样那样的新的卖点，如何提升这本书的内在价值，甚至还组织专门的调研队伍去书店进行市场调查，甚至为自己的一个创新的点子兴奋得夜不能寐。当我们确信一本书会给读者带来无穷的阅读价值、实用价值、审美价值和市场价值时，我们开始抑制不住地憧憬，想要看到它早一天上市，早一天得到广大读者的认可。

    此时，我们会发现自己对这本书投入的已经不只是智力和体力，还有情感以及所有的美好期盼。任何事情，一旦你倾注了过多的情感因素和过高的期望值，其结果常常会将你悄悄地带入一个主观世界，看似非常客观的决策过程，也因此变得主观起来。主观的东西越多，在你心里形成的心理偏见就越高，这本书的优越性就放得越大。有人做过研究，通常你会把这本书的新优势夸大3倍。然而，事实上却并非如此。用同样的道理去分析读者的心理，读者往往也会把自己已经习以为常的阅读习惯、阅读方式、阅读乐趣、阅读取向不自觉地放大3倍，于是，南辕北辙的两个3倍，会造成9倍的心理认知差异，也就是说，这本书要获得读者的广泛认可，你至少要付出9倍于从前的努力。这个判断，与Intel前任董事长格鲁夫总是谈到10倍效益创新极其相似，他说，新产品相对于老产品要有10倍的性能改善，才能克服消费者和生产者的双向心理偏见。

    怎么办呢？难道因为创新有风险，就放弃创新？靠跟风出版去苟延残喘，亦步亦趋，这无疑是死路一条，或许今天你还能在市场里捡到几根人家早已啃噬殆尽的骨头，但你绝不会拥有一个属于自己的未来。与其不创新等死，不如抱着“找死”的决心，去勇敢地创新，把握产品创新的规律和手法，在热点上创新，在需求点上创新，才有可能找到一条出路，才有可能把希望留在未来。

    为此，笔者对目前图书市场进行了总结，将一些创新手法分为四个层次，并进行了简要分析，以期找到一些规律性的东西。

    篇幅增加型：以写人生经验类图书为例，之前出版的99个人生经验获得读者认同，你增加到100甚至200个人生经验，属于篇幅的简单增加；还有的增配光盘，则属于功能的简单增加。这些小小的创新手法，相比于之前的产品改善不大，没有质的提升，因而也就不会有很大的作为。这属于创新的第一个层次。

    延伸出版型：一本图书的畅销，往往是一个理念的畅销和流行。围绕这个流行的理念，开发延伸产品，不失为一种有效的创新。比如《销售要懂心理学》畅销，延伸出版的《销售中的心理学诡计》同样带来较好的销量；《不生病的智慧》畅销，利用书中的核心理念“气和血”开发出来的《养生就是养气血》也有不俗的市场表现。这属于创新的第二个层次。

    全面创新型：有些新的图书产品确实在选题立意上有独到之处，而且切中读者的需求，从形式到内容，进行了全面创新，能很快得到读者的认同。比如《用美国孩子的方法学英文》提出了“用美国孩子的方法学英文”这个新的学习理念，用很受孩子喜欢的韩国漫画形式，去讲述相关知识点，上市以后很快收到读者喜爱。这是创新的第三个层次。

    引领潮流型：这是略微超前的一种创新手法，也是风险最大的一种手法，它往往要求策划者敏锐地捕捉到未来的发展趋势，对信息量的占有、组织出版的能力、市场调动能力等要求较高，一旦在适当的时机被引爆，这样的图书往往会瞬间崛起，迅速形成畅销之势。比如在今年哥本哈根气候大会前后出版的《低碳之路》一书，就是敏锐地抓住了大会的主题可能带来的机遇，抢占了市场先机，起到了引领出版潮流的作用。这是创新的第四个层次。

（作者单位系化学工业出版社）