很多书店的营销部在数年前就组建完毕,但在具体工作中,是否遇到这样那样的难题?是否已充分发挥了应有的作用?为此,记者选择了全国各地有代表性的包括新华、民营在内的32家大书店(城)进行了调查,希望探讨目前各家书店营销部门建设问题。
店企划人考核:量化与非量化的跷跷板
无论是工作境况还是薪酬待遇,书店营销人都有话要说。创意不足、部门配合不足、活动执行不力、领导不支持等等,工作面临很多困境。薪酬普遍不高,奖金还是要看销售高低,一年忙下来,可能一无所获。但正如某书店领导所说的那样:觉得适合你就做,觉得不好你就走。这话不假,在其位谋其事,天经地义。“但能否给我们一个稍稍公平合理的环境?”这是一些营销人的心声。
一份调查只能标示现实甚至可能只是部分现实,并不能真正解决现实问题,但了解情况是可能解决问题的前题。
某民营连锁书店,2010年就给企划部制定了一个“实际上主要是用作奖金发放标准”的“企划部关键指标考核”标准,考核的内容及项目所占考核百分比分别是:“店面销售(50%)、营销费用(10%)、CI建立(15%)、书店广告宣传手册建设(5%)、网站改版运营(15%)、驻店美工工作情况(5%)”等。今年,这样的考核指标全部取消,企划部奖金改为书店总销售超出年度销售目标部分的提成。销售达标了,企划人员就有奖金拿。
据记者初步了解,目前很多书店对营销部门的考核相对宽松,并没有设定具体的量化考核标准,也不将薪酬直接与营销考核相挂钩:书店将营销部门的考核划分为几项重大指标或要求,这些任务完成了,营销人员的个人薪酬将不会受到较大影响。上文提到的民营连锁书店企划经理介绍说。“书店对企划部考核的都是大方面,像去年这些指标,对企划部而言自主性较强,我们就能很好地完成指标任务。”对于大多数书店而言,这些大指标并不是一个很难完成的任务。从这点来看,书店给营销部门提供了一个相对宽松的工作环境。某家书店营销部是该店所有部门中,唯一没有具体量化考核指标的部门。该店经理觉得:“营销是思想上的,思想量化了,人就被指标数据框住了。”
另一家民营连锁书店则对营销部门制订了相对细化的考核要求,如每月书店的销售指标,营销部需按比例考核;每次活动,媒体宣传报道的稿件篇数;网络、特殊渠道建设等等。“根据活动的不同,量化的考核标准也不同。但实现上这些规定也没有那么严格,主要标准还是看销售”。该店某区域营销经理介绍说。“这种量化考核给我们带来了不小的压力,但好处是能够促使营销人员在工作开展前,考虑更多方面的内容”。而且,该店将营销部门薪酬中的奖金部分直接与销售挂钩,比如这个月门店销售降低很多,没有达到预定目标,所有部门的人的奖金都会受影响。“这样做,能让营销部门与门店实现更好的沟通,大家的目标一致,做好方方面面的工作,才会有更好的效果”。
营销部门奖金与销售直接挂钩,是目前大多数书店考核营销部门工作的发展趋势,也是很多书店考核营销部门的最重要标准。“书店销售完成月任务,保证基本奖金,如果整体销售好,则在超出部分中再计提效益,如果整体没完成销售任务,则从基础奖金中倒扣没完成的那部分。销售好的情况下卖得越多拿得越多;销售不好的情况下,卖得越差拿得越少,想拿全工资,就必须想尽一切办法促进整体销售”。某书店营销经理介绍说。
尽管从考核上来看,营销部门在书店的地位“比较特殊”,但记者也不时会听到书店营销人员这样的抱怨:好不容易想出了个有创意的营销方案,磨了半天嘴皮,领导也答应在书店有限的营销费用中拿出部分支持,万事俱备,满心欢喜,以为可以大干一场之时,书店某些部门的态度却给了他们泼了瓢冷水——这项需要部门配合支持的活动由于一些部门的不作为,让原来可能很出色的活动,效果打了一个大大的折扣。说起自己的工作,很多书店营销人是有爱有恨。爱是因为喜欢营销职业,恨是工作受限太多,很多自己的想法得不到充分实施,更不用讲效果了。
如今,书业竞争日益激烈,书店营销也面临着更多的艰难与挑战,各家书店尤其是大书城对营销的关注度也越来越大。很多书店的营销部在数年前就组建完毕,但在具体工作中,是否遇到这样那样的难题?营销部门是否已充分发挥了应有的作用?为此,记者选择了全国各地有代表性的32家大书店(城)进行了调查。
虽然有关人士认为做营销工作与学历没有太多直接的关系,关键在于个人的文化与心理素质是否过硬,而且相当一部分营销策划人员是从一线有经验人员中提拔,学历因素在其中所起到的作用不大。但从调查结果来看,书店营销部主管人员的学历水平与同行业一些其他部门相比,学历水平较高;但受限于薪酬、待遇、工作环境等多方面因素,硕士及以上学历者在书店营销部门还比较少见。
你的营销部有什么?
此次调查的书店共计32家,回收问卷34份,满足了问卷调查30份最低样本的要求。参与调查的书店既有像新华文轩、江苏新华、昆明新知、深圳友谊书城这样的新华、民营连锁总部,也有像北京中关村图书大厦、上海书城、深圳书城中心城、南京凤凰国际书城等新华大书城,以及厦门外图书城、大众书局上海区域店等民营大书店,还有北京百万庄图书大厦等其他性质书城。参与调查的书城大多数营销能力较强,具有一
定典型性,基本覆盖了全国各地重点城市。受访32家书店主要分为5大类,构成包括省(市)新华总部7家、新华书城20家、民营连锁书店总部2家、民营书城2家、其他书城1家。感谢这些书店营销人员对此次调查的支持。
什么人在做营销
在所回收的34份问卷中,66%为书城营销部门负责人(主任或经理)的回复,32%为书城分管营销或策划主管的回复,还有1人为负责书店营销工作的门市副经理,回复问卷较为权威,基本反映了所调查书店目前营销部的现状。
做营销策划工作吃的就是青春饭——这句话在营销部门负责人这里似乎不大准确。在此次调查回复中显示,受访的营销人中,以30~35岁居多,有13位,占总调查样本的38%;35~40岁及40岁以上分别为6位,比例为36%;25~30岁为9位,比例为26%。没有出现25岁以下的营销或策划主管人员。从统计结果来看,营销部门负责入的年龄主要都以30岁以上人员为主,都具有多年从事营销策划工作的经历,具有较为丰富的营销经验和掌控能力,宏观把握能力较强;大多数负责人年龄在25~30岁左右,他们作为营销策划部门的新鲜血液,愿意也敢于尝试新事物,勇于探索和超越,有强烈的进取心和快速学习能力,他们在策划文案写作、创意思维、活动执行等具体工作上的能力较强,已具备独当一面的能力,他们当中的很多已是所在书店营销执行工作中的主力。
在此次调查的34位营销部门领导中,高达76%营销人员拥有大学本科学历,拥有硕士学位的为1人,大专学历有7人,没有出现大专以下学历者。
营销部5人团队最多
南方某家经营面积超过1万平方米的大书城,其营销部门共有4人,一个退休返聘的经理,2个营销人员和1个文员,营销部门人数不多还兼办公室等职能。用该书城营销主管的话来说:这种组织架构在全国范围都比较罕见,对人的要求极高,要求个体一专多能。“精力难免会有所分散,对各项工作的开展也很不利”。该店某营销人员介绍道。另外,该店营销部门没有真正的美工,POP美工属于营业部,平面设计人员属于市场开发部门;兼多项职务的文员本身无法为营销提供支持,反而还需营销人员分出一部分精力支持她的工作。实际上只有2个人在具体操作各项营销事宜,工作成效由此可见一斑。
从调查结果来看,各家书店营销部门人数不一,其中营销部门只有1人的为5家,2人的为1家,3人的为6家,4人的为4家,5人及5人以上的有16家,营销部在5人及5人以上的书店在占所调查样本比例的50%。
诚如南方某大型书城营销部负责人所说的那样:“以我多年的经验来看,大小一万平方米左右书城的营销部至少7-8人,人员配置齐全,各项工作运转的速度就快,就能够做很多具体工作。我觉得有很多市场完全没有被开发,营销部作用也没有充分发挥,要是有足够可用之才,很多市场可以深耕细挖。”
对于超过半数的书店来说,这样的人员配置基本上满足了书店营销发展的需求,对于活动开展与媒体维护等方面,发挥了应有的作用。对于那些人员配置严重不足的书店而言,尤其是营销部只有一人的书店,该员工身兼数职,既做宣传又做策划还负责协调,其营销工作开展的难度与效率,就可想而知了。(注:在这份调查样本中,有部分书店的统计数据为专门的营销部门,像网站维护、数据分析、市场分析等属于书店市场或营运部门;同时,营销部门人数在5人及5人以上的书店统计中,部分也包含了网站维护和网络维护人员等,实际负责参与营销的人员会有所减少。由于大多数书店,市场部门与营销部功能是合二为一的,或只存在营销部,具体情况在此不一一讨论。)
从所调查样本反馈来看,在近年,超过半数书店的营销部门在人员配置上没有发生任何变化,8家书店人员有所增加,另外7家书店减少了营销人员数量。
在减少的7家书店中,除了一家市店营销部为了方便营销人员直接与一线营销任务对接,将总部的营销人员安排到旗下各大书城工作,造成人员相对减少;一家西部书城因为一般图书销售市场的下滑、网络书店的冲击等造成的销售下滑,需减员增效外,其余5家都属于有员工离职尚未及时补充的情况,由此也可见目前书业相关人才的欠缺。
在人员增加的8家书店中,除了一家书店业务调整导致的人员增加外,其他7家书店都是因为领导的重视,使得各项营销工作与市场连接更加紧密,分工更加细化,导致工作项目增多、工作强度增大,而主动增加入手。
其他17家书店中,虽然很多书店营销主管们都感受到了人手不足带来的不便,但“书店对宣传不是很重视”、“营销部作用还没有被大家真正认识”、“出于节约成本的考虑”等等因素,营销部门人手一直没有变化,在较长时期内满负荷运转。
职位配置涵盖营销三方面
发展较为成熟的四川新华文轩连锁营销部门职位设置主要包含3个方面:营销策划专员,负责策划营销活动;平面设计专员,设计制作活动宣传品;市场分析专员,调查分析产品及市场状况。这样的职位设置基本涵盖了营销活动的始终。
从问卷调查反馈来看,参考调查的32家书店全部设置了“活动设计”一职——这也是营销部门的基本职能。26家书店设立了专门的媒体宣传人员,25家书店有专门的美编,18家书店设置了类似于文员/助理的人员,协助处理各项具体事务。综合分析,书店营销部门的基本工作范畴包括:媒体联络、文档管理、媒体图书推荐、卖场宣传设计、宣传品设计制作、营销策划协调实施、活动协调、活动总结等。
有8家书店选择了“其他”选项。其他职位设置包括的大致工作内容包括:网络与网站维护及营销主题页面设计、书店会员管理、各店装修改造、会员期刊编排、门店美陈、外联、招商工作等,这些功能在某些书店由专人负责,在一些书店则是由其他人兼职进行。从这一点来看,选择此项的书店在营销部门建设上,分工更细,市场化程度更高。
某南方书店营销经理特别强调说:营销部目前的外联工作尤其重要,书店与各大部门、教育局、宣传部建立好良好的关系,并长期进行维护,可以使书店开展的活动更具权威性,得到更多社会资源的关注,取得更好的效果。
对于目前各店营销部门职位设置隋况,28家书店表示设置合理或较为合理,2家认为不合理,2家书店选择不好说。
大多数书店觉得营销部分工明确、各尽其职,配合得当。“无论是日常还是节假日宣传都能及时准确,突出重点;从活动构思到执行一条龙操作,确保活动质量;人员分工细化,各司其职,既能保证整体活动顺利进行,又能兼顾活动细节的准确到位”。某书店营销主管介绍说。但不少书店营销人也强调,要想做好工作与各个部门做好沟通很关键,要及时做到互通有无。“连锁总部的营销部门要与大书城的营销人员共同配合,才能基本完成相关任务”。某连锁店营销人介绍说。另外,不少营销人同时强调:像营销策划、美编等专业性岗位,目前营销部需要增加,以方便营销理念的更好实施。
2家对营销部职位设置与分工不合理原因的解释是:营销部工作受制约很大。“书城营销部是唯一比较年轻的部门。书店系统一直沿用的是计划经济体制下的运营模式,因此各部门对营销策划工作认识不足,配合不到位是最大的影响因素,在工作分工中无法明确营销策划的具体职责,限制分管工作,划地为牢,各部门权责不清,工作重复”。这基本上是书店营销部发展中遇到的难题。
也有营销人员认为,部门设置合不合理是相对的,主要工作能协调不重复交叉即可。“我做过十多年的商超营销策划,像沃尔玛、家乐福这样的大商超,营销部门多为20多人,书店是没法跟他们相比的。像文员、市场拓展、媒体维护、资料整理等等,其实都需要专门的人来做,有了这些各项工作开展得更快,现在书店差不多都是兼做,工作效率自然就低了。举个简单的例子,像媒体维护,如今各种媒体媒介越来越多,如果是专人来做,从新闻稿件的写作、与各媒体沟通的频率、以及信息传播的范围等有可能扩大,宣传效果自然就好,如果是兼职,自然就没法做得如此详细,效果也就不能保证。无论什么工作,做精做细才能取得最大化的效果”。某书店营销经理强调道。
营销部最需要什么?
正如某书店营销人激愤地说道:“企业领导班子对营销认识不足,不给经费还找营销部门要创意、要效益;销售好无功,销售差有过;人员配置素质也不高,而且各部门都不时干涉营销部工作,无法调配与各个部门相关联的工作。”书店内部各方面诸多的“不作为”,造就了“营销部门的一群‘怨妇’”;随着书业外部竞争的加剧,各类营销活动的开展难度越来越大,营销工作也面临着越来越多的难题。
经费 内部配合 出版社支持
从各大书店的营销部反馈来看,营销部目前最需要的支持主要包括:书店提供人员支持、财力支持、各部门间的配合以及出版社各项支持,以及其他一些资源支持。
其中,需要人员支持的书店为6家,这主要集中在目前营销部门人数为1~2人的书店,缺少足够的专业人才的支持,让很多工作不能很快开展。财力支持是13家书店提及的问题,据不完全统计这些书店大多是营销工作做得比较好:营销活动做得较多的书店。要想做好做大营销工作,经费是不可缺少的,“一文钱难倒英雄汉”。
某书店营销经理强调说:小活动做起来没有效果,活动想做大,涉及的方方面面问题就多,活动场地需要安排、宣传用品需要制作、活动嘉宾需要邀请、媒体工作需要协调等等,每一项都离不开财力支持,图书利润微薄,书店营销经费有限,支撑不了大活动的开展;其他行业想举办大型活动,通常情况下多少能够获得一些企业的支持,像可口可乐这样的大公司赞助几万块钱那是很简单的事情,对于书业很多商家都不愿意参与。缺少财力支撑这是书业营销难以做大出新的原因之一。另外,书店管理者只看活动销售效果,而营销人员则觉得:对有些短期不能产生效益的文化活动也要坚持,累积的文化氛围和口碑在一定时间后对书店和社会都大有益处。这也使得很多活动,功利性明显。
另一个关键因素是各部门之间的配合。在调查反馈中,选择希望得到各部门配合的书店有11家。正如某一营销负责人总结的那样:营销策划工作是个杂项工作,工作触手涉及企业除人事劳资外的各个领域,而这些并不能由营销策划部一个部门就能协调完成的。此外,宣传、营销成本、人员协调配合工作弋出版社的理解都是营销策划工作的重要支撑,营销策划对于企业来说并不是面子工程,是一条连接企业各条神经的神经元,是传导供销信息的通道,是企业物质文明建设的催化剂,需要各方面有效的支持,需要多方面资源的整合。
在参与调查的书店中,有一半的书店希望得到出版社提供的资源支持,这是书店营销人关注最多的项目。重点品种的到货保证货源充足、合作项目的开发和探讨、资金及活动资源支持、对书店组织营销活动的配合、提供受读者欢迎的作家嘉宾等等,都是书店希望出版社能够做得更多的内容。这点在一些地县级城市表现更加突出。某地级书城营销主管介绍说:我店所处城市有将近二百万人口,希望出版社能在开展签售、讲座、宣传推广等活动时更多地考虑到中等城市的需求,在策划活动时更多地将中等城市纳入活动计划,这样应该会带来更好的宣传效果和经济、社会效益。
另一方面,对于一些大书城这样的稀缺资源,大多出版社都想抢占,也造成了大书城面对的出版社过多。由于很多出版社营销方式大多以买赠、展销等一些影响力有限的活动为主,书店卖场面积有限,有好多出版社活动书店安排不了,这也间接造成了一些优秀图书资源卖场利用的不均衡。如何才能解决这一问题,在《中国图书商报》社2009年开展的营销人员幸福度调查的“社店合作的问题”中,有59.74%的书店营销
人希望直接获得出版社的折扣支持、17.5%的受访者希望出版社能加入书店的活动、仅6.4%的营销人希望有作家资源支持。从此次调查来看,折扣依然是书店最希望出版社支持的项目。
其他有5家书店还觉得目前营销部最亟需的资源包括:“创意支持”、“政府支持,希望政府在地方起到积极的推进文化产业的作用,希望向深圳书业环境一样,打好读书这张牌”、“希望明确职权利,给予营销人员更大的动力”等。
社会资源协调是营销工作最难点
从调查反馈显示,共有18家书店营销部认为,目前营销部门工作的最难点是社会资源协调,占所调查书店数的50%,其他难点选择分别是:活动设计8家,活动执行、出版社活动安排5家,招商工作4家,选择“其他”项的书店3家。
诚如某家书店策划主管所认为的那样:活动设计、活动开展、招商工作、出版社活动安排、各类社会资源协调等等,我感觉每项工作都有难点,又似乎很难说清困难在哪里。活动需要创新,需要新的创意,虽然感觉活动安排得很合理,但销售时遇到瓶颈的事情也常发生。这也从另一方面,显示了书店营销人的无奈。
活动设计、创意难自不多言,活动难以出新,这是书店营销部的顽疾。诸如“能试的类型基本都试过了,如同老三篇,效果一般”、或“活动形式单一、大同小异、效果甚微”、或“主办什么样的活动达到社会效益和经济效益双赢的效果,活动效果评估不够完善”等等困难,不可能在短期内能够解决,也许只能够随着书店市场化程度越来越高,渐渐改变。
南方沿海某家大书城,近年来,在“走出去”销售上取得了巨大的成绩。该书城取得突破的最主要原因是书城营销部与当地各大部门、教育局、宣传部建立并保持了较好的关系。“取得这些部门的支持,与其联合做活动,通过他们发布信息,能使活动更加权威、有吸引力。诸如像书法大赛,书店就与教育局联系,由教育局以公文的形式向学校发布信息,获奖证书也会加盖教育局的公章,使活动更权威,这是很多企业做不到的”。该书城营销经理强调说。
更为重要的成绩是:该书店与当地的教育局、部分学校建立了良好的合作关系后,还联合在当地几十所学校建立了“阅读基地”。
“进校园大家都在做,我们在策划这个活动时的想法就是想将其做大,通过借力各方资源达到既定目标。下_步我们将继续走进军营、社区,走进社会,想办法推销自已和产品。比如说每个大公司,工作培训有时候需要很多图书,这些都需要有人来做;像政府部门,有时候也需要各类学习图书。目前图书市场还很大,真正走出去了,协调好各方关系,了解到信息,其实是很容易做的”。
各类资源协调是目前很多书店具体工作中的最难点,可能在某些书店眼中,像上文所提到的这种既利用了各种社会资源,又把握了商业和文化的度的营销活动,是一个很不错的营销招数,但关键问题是如何才能获得这样的资源支持。就像某书店营销经理介绍的那样:目前店内的营销活动如买赠、签售、讲座等举办起来比较容易,也很顺利,收到的实际效益也比较明显;但是如何把活动做出去还是比较困难,需要协调好各类社会资源。例如怎样协调好学校,让作家进校园;怎样协调社会上的某些机构,办图书展销活动等。“图书利润微薄,与其他业态合作时难以支付高昂的活动费用,而如果由于对方付费,往往令合作单位感觉回报不够”。这可能是对目前各类社会资源协调困难的很好总结吧!
而且现在走出去销售还面临着一个新难题是:大多数书店进校园销售提供的折扣差不多是8~9折左右。某家书店在进校园时推出了8折优惠,以往很受欢迎;但现在的学校师生,看的人多,买的人少。在网上书店不断宣传与低价策略之下,很多读者的购买习惯发生了变化,书店面临的竞争压力也越来越大。如何才能做到如上文中提到的那家书城,走进校园依然能够以9.5折销售并取得不错成绩,这就需要各家书店营销人员的努力了。
同时,“社会各类资源需求不同,需要进一步探索一套行之有效的流程,配合各类活动开展,以获得读者和媒体的更多支持参与”、“门店的市场地位未真正确立,在招商和社会资源协调中的话语权欠缺”等等,这也是不少营销人认为日前各类社会资源协调困难的原因。
执行决定效果
尽管选择活动执行作为工作难点的书店只有5家,但这几家书店都全部集中在连锁书店,更具典型性。他们觉得,举办活动到书的速度,各连锁门店的人员素质,对活动方案的理解程度,对活动的积极程度和执行力度,都会给活动效果发挥带来重要影响。而且,由于营销部门做活动基本都是在节假日和周末,这个时间段书店人流大、书店营业员也忙,因此活动很难得到门店营业员的支持。另外,一些门店对营销部交待的诸如服务质量调查等工作安排,很多都不能同步进行,更不可能按时上报,这也给营销工作带来了不便。
某连锁书店营销经理也强调说:目前我们的营销工作开展得比较被动,我们只能迎合分店的需要去做活动方案,这些方案大多是比较传统的营销方式,往往较为简单;对于那些有创意,比较创新的方式,或者投入比较多的精力,工作量大且复杂,需要大家_同配合执行的活动,各分店的执行情况就不是很好,而且也涉及到一些人员素质的问题,因此我们认为有创意的活动效果很一般。“面对诸多困境,我们现在正在寻求突破之道,今年打算跟当地一家知名的策划公司合作,进行品牌战略整合,旨在探寻适合自己的独特的商业模式”。
但有些书店一线工作人员并不特别认同这种看法,某书店经理曾说,很多活动方案看起来不错,但具体操作起来,可执行性太差,或者做了半天,读者根本不买帐,这是营销部没能了解卖场实际的结果。营销人员有创意,一线人员有经验,两者多加配合,营销人员更注意走进卖场,多主动交流沟通,可能活动效果更好。
也有在营销方面做得较好的民营连锁店。“总部每月召开营销会议,各区域营销主管都去参加,一起讨论活动方案设计,有些活动总部统一安排,区域可根据自己特点做特色活动;总部统一安排的活动,也会先跟大家讨论,只是在资源和赠品方面,总部安排比较方便;每月做完活动,我们会与门店开会讨论,做活动总结。”某民营连锁书店区域营销主管这样介绍他们与连锁总部之间的关系。据了解,该连锁书店营销部人员也较多,包括总部5人,两个主要经营区域分别为6人和4人,基本保证了各项工作的开展。