民营书店品牌“学而优”,由陈定方女士创办于1994年,以销售社科、文化、经管、学术类图书为主,已成为国内与海外华人地区的知名文化品牌。
图书销售:
文化传播的重要环节
书店就是流动的图书馆,品种天天都在变,比图书馆还及时。
[古人说“万般皆下品,唯有读书高”,图书作为重要的精神产品,带有强烈的公共性,而书店的公共性更加突出。]
“一个二十年未谋面的大学校友最近跟我通电话,第一句话就是‘当年怎么也看不出你还会经商’!”陈定方笑言。
学而优书店的起家,是1994年的事情。当时,书店创始人陈定方是花城出版社的一名编辑。辞职后创办学而优,最早做图书批发,后来才做零售,在中山大学旁开设了一家以社科文化学术为主的书店,是“学而优”品牌的第一次亮相。2002年,整个公司改名“学而优”。今天的学而优已经是广东地区规模最大与最具影响力的民营学术文化书店。
古人说“万般皆下品,唯有读书高”,图书作为重要的精神产品,带有强烈的公共性,而书店的公共性更加突出,陈定方觉得书店就是流动的图书馆,她说的流动是指书店的品种天天都在变,比图书馆还来得及时。陈定方说,行业很小,但影响很大,有责任把学而优做好。“学而优把图书销售作为文化传播的一个重要环节,不单单把图书视为普通的商品,特别强调书店在文化传播中的意义。”陈定方说。学而优在广州市第二少年宫开设的书店,人们发现这里找不到教材教辅。这个让所有书店都眼馋的兜售教材教辅的好地方,却在陈定方的手里成了“高品质阅读”的场所。在学而优的办公室,贴着学而优举办的各种高品位图书活动的海报,最醒目的一行字是:名流+学者+读者=文化大舞台。2004年新闻出版总署授予陈定方首届“全国新闻出版业有突出贡献的中青年专家”称号,是其中唯一获奖的民营企业人士。
图书品质:
市场品牌的首要保证
不卖盗版书怎么挣钱?怎么活?最重要的是对图书的价值判断。
陈定方的人生经历,从教书、编书到卖书,偶然中也有着某种必然。而她的成功,自身的文化底蕴以及对“文化”的追求,在其中起了至关重要的作用。陈定方刚进入图书批发领域的时候,市场还很不规范。陈定方给了自己明确的底线:绝不经营盗版和恶俗出版物。有人说:“不卖盗版书怎么挣钱?怎么活?”陈定方说:“最重要的是我们对图书的价值判断,很强调图书的品质和品位。而确保图书的品质,也就保证了市场。”这和陈定方的教育背景有关。当时,她是广东图书批发行业中学历最高的(中大中文系文学硕士),丈夫是中大教授。学而优的品牌很快得以建立,影响迅速扩大。和其他很多民营书店不同,“很多书商都希望和我们合作,因为人家觉得你识货”。
除了坚持高品质,陈定方强调信用。“当时很多出版社不愿意给民营书店发货,因为总体上讲,那时的民营书店大多信用度不够,由于经营得不容易,也有不少人喜欢占点小便宜”。结账的时候,陈定方要求她的财务要全部按该结算的数目结算,绝不无故少给供应商一毛钱。而很多批发商这个时候总是想尽办法“把尾数抹掉”。
发展方向:
新型大物流经营模式
资本大鳄通过网络书店大肆扩张,挤压民族品牌是最致命。
[“国际资本动辄以亿元为单位的资金砸进来,可以10年做赔本生意从而把市场抢过来,而我们能撑多久?”]
国际金融危机的背景下,和其他民营书店一样,学而优传统渠道的销售额有下降趋势,同时各种成本大幅上升。如果说这还是可以应对的困难的话,那么,“资本大鳄通过网络书店大肆扩张、不断挤压民族品牌才是最致命的!”陈定方说。
网络书店这种全新的经营模式因为其快捷的服务、低廉的价格迅速获得了越来越多的顾客,并且正通过价格战攫取最大的市场份额。陈定方说,国际资本动辄以亿元为单位的资金砸进来,可以十年做赔本生意从而把市场抢过来,对民族品牌极具杀伤力。而我们能撑多久呢?
“必须超越旧有的批发模式,我们要以物流的概念、现代服务业的理念重新自我定位。”陈定方说,传统的批发是坐店式的销售,早就落伍。在日本,东贩和日贩是最大的图书中盘商,占领了日本80%的图书市场,他们是如何做到这一点的?“只有靠大物流,通过物流手段,将图书批发做成图书中盘,可以做到同时流通几十万个品种的存量。”而目前学而优的批发品种达到十多万种,在国内同行中虽然位居前列,但还远远不够,必须进一步扩大图书的物流范围,“这样,对各种形态的客户的满足率才会大幅提升,客户才能享受更好的服务。”刚结束的南国书香节,学而优醒目地亮出了她的招牌,她在想尽一切办法把人们的注意力转移到网络上。那里,是学而优的未来。
发展瓶颈:
缺乏资金政策的扶持
不久前才从“二渠道”的歧视中解脱出来,“扶持尚属奢望”。
由于在软件开发和传统批发技术创新等方面的努力,学而优去年获得了广东省技术创新资金扶持。发放机构不是文化行政单位,而是省中小企业局,而创新成果却直接作用于文化事业。方向对了,想法有了,软件有了,但学而优在转型、发展中,依然困难重重。“我们太需要资金,但很困难。”陈定方说。
陈定方希望政府能够退税。“国营书店都有退税,而我们没有。而且国营书店想拿哪个地方的地头,很容易,深圳中心书城就能够在中心位置建几万平方米的书城,但只用了一万来平方米卖图书,其他面积可以拿来出租,以租金养书店。广州大学城的书店规划地也给了新华系统。”二十多年前,在图书发行业开放之初,有关部门给民营书店的定位只是为新华书店“拾遗补缺”,对其限制多多。今天的民营书业已经占据行业的半壁江山,成为文化产业最有活力的一部分,不久前才从“二渠道”的歧视中解脱出来,束缚有所减轻,但“扶持尚属奢望”。民营书店的生存与发展,依然任重道远。
专家点评:
不仅是一项生意,也是在经营文化
广东最不缺生意人,缺的是有文化追求的生意人。
做书店,首先是一项生意,没有生意人的精明,是不可能成功的。但做书店,又不仅仅是一项生意,同时也是在经营一种文化。单纯从销售规模来说,学而优未必是广东图书销售量最大的企业,但它却无疑是广东地区最具全国影响的民营书店。原因无它,正是学而优在文化传播上的重大影响。
从无到有,从广州走向全国,“学而优”的成功,其实彰显的正是陈定方个人独特的文化追求。一个真正懂书的人来售书,销售的不止是消费品,而是一种文化。难能可贵的是,陈定方不断地提升自己,探寻经营之路。她很早就参加了中山大学管理学院EMBA的学习,让文化的追求协同着管理的提升,推进企业的发展。正因为如此,学而优能够在经营模式上、技术升级上不断超越过去,并且紧跟互联网发展的趋势开拓新的销售渠道。所以,文化的积淀,也会成为保障企业发展的内驱力。
广东的文化建设,需要这样的文化企业,这样的经营者。这也给政府有关部门提出了新的问题,即如何为这样的企业真正排忧解难,给予扶持,特别是给予国有企业同样的待遇,给予经营者以更大的发展空间。
刘焕泉(广东省经贸委副主任,广东省中小企业局局长)