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读者俱乐部几乎是每家书店都会设置的部门,但真正做得有声有色的却不多。然而对会员的营销将是未来商业重要的发展方向,对读者的服务和营销是不可回避的。为此,书店的会员营销需要且行且思。郑州市新华书店读者俱乐部副经理路毅把会员营销比喻成魔方,将从核心理念、提高黏性、组合思路、发展走势等方面阐示自己对会员营销的想法以及实际的做法。
我的办公桌上摆着一只魔方。
工作疲累的时候,随手扭转起来,在变换的万千组合中放松脑子。作为我工作内容之一的会员营销,正如魔方一样,小小个头包含无限创意,诸多变化却有规律可循。
魔方,又叫鲁比克方块,发明于1974年。它的核心是一个轴,有26个小正方体围绕在轴周围,要使这些小方块随意转动而不散开,本身就是对结构要求非常高的一个机械难题。
我们可以非常直观地联想到,会员营销的工作对象——书店的万千会员,多像凝结在魔方上的一个个正方体颗粒!我们工作的核心内容之一就是把所有“颗粒”凝聚在书店周围。而最让我们头疼的正是这样一个问题——凝聚会员的“轴”究竟是什么?这个根本问题没有想清楚,就难以驾驭会员“魔方”的变化。
会员与书店的登记关系是“轴”。会员在书店服务终端登记身份信息、获得会员卡片、录入书店数据库,大部分人甚至包括大部分读者会员本人都认为,这一系列登记关系就是书店同会员之间的牢固“羁绊”。书店会想,我有你的联系方式,随时可以发短信、打电话,甚至使出积分、礼品、升级的组合拳来掌握读者;会员会想:我在他家办了卡,登记了资料,心里总好像有点儿受制于人的感觉,下回还得去。但时间久了,读者手里会员卡越来越多,对某一家书店的特定印象越来越少;升级环节要求越来越多,积分礼品花样越来越少;书店短信越来越多,关注这些短信的兴趣越来越少。更何况书店有零门槛的积分会员、充钱消费的刷卡会员等形式,那些不用为会员身份付费的读者,基本谈不上被会员登记关系所约束,这个“轴”立不住。
会员心中对书店的归属感是“轴”。这种归属感已经属于营销工作的“上层建筑”,是在会员心中建立起来的比较牢固的感受和印象。书店通过改进设备设施、优化终端服务、开展公益活动,的确可以在社会范围内树立很好的形象,但好形象和读者会员的归属感甚至实际购买行为并不能画等号。因为不论归属感如何,最终还要会员迈自己的脚走进书店的门,且任何一点不佳感受都可能彻底改变这种归属感。更要命的是,众口难调的道理告诉我们,总有一部分会员归属感无法建立或者易被改变。显然,这个不算稳定的因素也构不成坚强的“轴”。
会员的核心需求是“轴”。这种理解起码说明三层意思:其一,会员同书店的营销关系,主导权在会员一方;其二,促使会员消费的根本动因在于满足其需求;其三,在会员各种需求中,起关键作用的是核心需求。“核心需求”这个词听起来挺悬,实际上也很难真正达到。我们书店营销人的使命就是一步步地去摸索、试探、贴近与尽可能满足它。国际市场营销理论中有“核心产品”的概念,它对应和满足的就是消费者的“核心需求”。从这个角度理解,书店对会员的“核心需求”不是完全被动的,完全可以适应其需求提供对路的产品和服务,甚至引导其发现自己都没有意识到的潜在需求,引发新的消费。就个人理解,会员核心需求至少包括三个方面:第一,获得知识提升或者自以为提升的满足感;第二,获得区别于普通读者的优越感;第三,享受快乐的在店体验。这些是隐藏在会员的消费、投诉等等在店行为背后的真正原因,也是促使其保持忠诚消费的真正动机,只有这些才能起到轴心凝聚的作用。
通过满足会员的核心需求,会员在书店期间取得愉悦体验,从而增加来店次数,增加购买机会,由此对店方服务敏感的会员逐步成长为忠诚度较高的“核心会员”,成为书店与读者互动的第一批响应者,他们的响应对其他读者起到标杆带动作用,就像魔方中每面中心的那个方块一样,紧紧跟随轴的转动,这就是会员营销中“轴”发挥作用的根本机制。
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