2010年夏季,美国布克书业信息调查公司、美国发行统计局,以及包括兰登书屋(Random House)、麦克米伦儿童出版集团(Macmillan Children’s Group)、企鹅儿童出版集团(Penguin Children’s Group)、学究出版社(Scholastic)和利特尔·布朗出版社少儿阅读部(Little& Brown Books for Young Readers)等在内的主要儿童图书机构共同发起《数字时代的童书消费》的调研,以探知在新技术和消费习惯不断变化的数字时代,童书零售的市场环境和影响童书市场的内在因素。该调研共设计了75个问题,访问了1500位受访者,分别针对近期购买了0岁~6岁童书、7岁~12岁童书的成年人和近日购买图书的500位青少年进行了调查。
调查发现,在数字时代,童书在儿童和家庭生活中仍然占据重要地位;童书市场与其他种类图书市场有所不同,总体上仍会有强劲表现;出版商和发行商还需抓住童书的消费特点,在新形势下求得发展。
在数字时代,童书在儿童和家庭生活中仍然占据重要地位。 图片来源:CFP
发现一:图书阅读在儿童和家庭生活中仍十分重要
对图书和其他形式媒体的相对价值比较,受访者的回答显示,图书是儿童生活中最重要的媒体形式,其次分别为儿童DVD、电视、教育网站、儿童杂志、视频游戏、掌上游戏和网络游戏。虽然很多青少年的上网时间要多于看书时间,但在接受调查的这一人群中有57%的人表示,图书在他们生活中的作用与其他媒体形式相同或者更加重要。
因此,该项调研结果与一些观点有所不同,它指出:在数字时代,图书行业仍将会兴旺,而童书则将继续保持其文化价值;虽然图书格式会有所变化,但是图书的重要性将不会变。这对出版商和书商的启示是:消费者非常重视图书和阅读活动,应该多策划一些能引发家庭兴趣和营造温情气氛的图书。
发现二:书店和图书馆在童书市场中仍发挥关键作用
调查显示,与0岁~6岁儿童有关的购书行为主要发生在逛书店的时候,其次为孩子告知父母或看护人去买书,以及在公共图书馆买书;与7岁~12岁孩子有关的购书行为则以孩子告知去买书为最主要方式,其次为逛书店时买书;12岁以上青少年买书的3种主要情形为因喜欢作者之前的图书而购买、逛书店时买书和逛图书馆时买书。
值得关注的是,从童书的发行渠道来看,独立书店、非传统大型连锁店和童书专业书店占据了整个市场31%的份额。从中可以发现,消费者需要可以信赖的信息源和筛选途径,以帮助他们在市场上作出选择。在某种程度上,这是由于购买者大多不是童书的终端用户,他们可能需要书店和图书馆的专业引导,而网络书店并不能提供相关信息。同时,即使消费者已经改变了他们的购买渠道,但仍把书店和图书馆看作一种重要信息源。
发现三:大多童书消费属冲动驱使型
这项分析解释了成人图书市场和童书市场的主要区别。首先,在童书市场中,商品个性和内容的连续性比作者更为重要,成人图书市场的情形则正好相反。其次,与成人图书市场相比,童书市场具有更加强烈的冲动型消费特点。调查显示,只有19%的童书购买行为是有计划的,几乎80%的童书购买行为都是随性决定的,消费者到书店看书时随意翻看一本书后就可能把它买走。
图书封面、图书新闻、相似人物角色、图书系列、尝鲜心理等都是读者决定购买的重要推动力。这意味着,为了得到好的销售量,图书设计、书店位置、图书卖点等仍是重要因素,即使是在高度数字化的环境中。与成人图书市场相比,书店中图书封面的展示对童书购买者的吸引力和影响力更大。
发现四:在儿童世界,游戏、网络、数字化工具和阅读可以共生共存
自从电视机出现后,人们就处在一种或选择屏幕或选择图书的状态中。他们看电视的时间也并非就是从读书时间中抽出的,虽然电视的确削弱了阅读的影响,对读写是潜在的威胁。调查显示,现今儿童对图书的消费处在各种媒体大融合的环境中,纸质书和数字媒体可以友好共处,甚至让读者的兴趣变得界限模糊。根据调查,在刚刚购买了童书的家庭中,6%的家庭可能玩网络游戏,7%可能上网工作,7%可能使用社交网络,8%可能使用博客和论坛,10%可能使用数字化工具听音乐,还有11%可能下载电视剧。
即使年龄幼小的儿童也会与各种媒介自然接触。当问及0岁~6岁儿童的近日活动时,57%的受访者表示其孩子“以读书取乐”,58%的受访者说是“学习教科书”,还有56%的受访者说是“上网”,3种答案的比例势均力敌。因此,儿童使用图书、游戏、网站和玩具的时间界限愈加模糊,出版商必须从跨媒体内容制造者的角度来重新思考自己的定位。
发现五:青少年不是数字工具的普遍应用者,他们只是选择有用之物
这次调查最有趣的发现是,电子书在青少年中的应用率并不高。他们对在线图书讨论、关注作家在网络中的动态或者发布网络视频等也兴趣不大。调查显示,他们经常进行的位于前4位的网络活动分别是传收信息、登录脸谱(facebook)或空间页面、网络娱乐阅读和关注其他社交网站。
分析可见,青少年所选择的大多是能更多地帮助其建立社会关系的数字媒体工具,他们反而对推特(真实的信息网络平台,相比聊天而言更适合获知新闻)或者电子书解决方案(他们几乎没有什么真实的社会需要)的兴趣不大,而纸质书对他们的影响更大。但这并不说明,他们将不使用电子书了。根据预测,青少年步入大学后会更多地使用电子书。书店还应意识到,青少年读者依然喜爱纸质书,并乐于分享图书信息。
(本文译自美国书商协会网站)