[百道研究] 电子书代理制定价模式推出满一年了。它的效果如何？它怎样影响着一个快速放量中的市场格局？它带来了什么样的新问题？通过本文我们将细细梳理，从中寻求启发。
    正如许多人所指出的，代理制存在诸多不足，也不是包医百病的灵丹妙药。但它依然强有力地存在着，盛行着。是大型传统出版商造成了这一切，左右着这一切。这正是Ebook1.0时代传统出版商具有强大话语权的一个体现。就算它只是应付一时的救命稻草，但抓住了它，传统出版总算有时间、有动力调整姿态来拥抱这个数字出版时代，客观上促成了Ebook市场的稳步发展。这也许是传统出版顺利转型必走的一步。
    

    2010年4月1日，由美国大众图书出版业中规模最大的6家大型出版社中的5家联合推动的电子书代理制定价模式，经过数月的谋划准备，正式推出。过了将近一年的时间，六大出版社中唯一一家没有采用代理制的兰登书屋也于2011年3月1日加入。
    兰登书屋、哈珀-科林斯、阿歇特、西蒙与舒斯特、企鹅、以及麦克米伦，这六大出版社在纸质书市场上举足轻重，虚构类占据一半以上份额，非虚构类占据四分之三以上份额。他们以如此身份、如此一致的行动推行代理制，自然值得关注。更为重要的是，自亚马逊Kindle推出以来、电子书市场从超高速增长到过了倾覆点/引爆点，代理制是以纸质书经营为主的传统出版社在电子书产业中唯一产生了普遍行业影响的主动行为。
    再过两三个星期，代理制就满周岁了。
    回顾过去一年里的代理制，我们看到了它引发了空前的批评、反驳、再批评、再反驳。如英国《书商》杂志副总编辑菲利普•琼斯（Philip Jones）所说，“目前关于代理制的所有观点，无论支持还是反对，都存在自相矛盾、正论反论均有道理的情况”。我们在去年三月即开始刊发相关评论文章，见证了整个过程。
    在正式推出前，人们就用期待苹果首个平板电脑产品iPad一样高涨的热情，分析、评论代理制。推行后数月，就在美国部分州出现了司法调查。去年9月代理制登陆英国，再次引发了一轮批评。今年1月，英国司法部门开始调查代理制。今年2月，兰登书屋英国公司放弃在英国推行代理制，不久后兰登书屋美国公司宣布加入代理制阵营。本月初，欧盟调查代理制。澳大利亚读者号召举报阿歇特，它的代理制明显违背当地反垄断法。
    为什么大型传统出版社单单选择了定价作为出击电子书的手段？为什么挣得了定价权的大型传统出版社采取提高电子书价格水平这种抑制销售的做法？为什么大型传统出版社推行代理制饱受诟病却依然故我？为什么在电子书产业站稳了脚跟并大有希望在未来短短数年里变革整个图书出版业的同时，大型传统出版社却显得逆势而动？
    百道研究院集中了过去一年来大量相关问题的跟踪资料，既想摸清不同观点中的道理，也想理解各方所做所评的具体背景，还要比照实效评判观点，更要站在电子书产业发展大势的立场上，试图对上述问题做一探索性的回答。


一、大型传统出版社的如意算盘

    2009年末、2010年初的传统出版社面临这样的局面：纸质书市场总体上从前几年的疲软走向小幅下滑，只有电子书一花独秀，这一点大家谁都不会搞错。然而传统出版社，特别是其中的六大，却在严峻形势和诱人前景之间，显得越来越焦虑。这种焦虑来自图书零售领域。
    受市场不景气影响，纸质版大众图书领域里折扣战愈演愈烈，亚马逊在击败巴诺成为美国最大的纸质书零售商后，与低价超市沃尔玛开展了更加骇人听闻的价格战，迫使沃尔玛做出避让精装本畅销新书的战术性决策。精装本畅销新书向来是出版社利润最高的产品类型，有现金奶牛之称，也是图书零售业中折扣幅度最大的一类图书。
    与此形成鲜明对照的是电子书连年超高速增长，全行业数字化已经从战略问题走向了现实问题。亚马逊推出了第一款取得商业成功的电子书阅读器Kindle，以阅读器为先导的电子书市场策略获得了初步的成功，为了使自己的阅读器迅速普及达到主导电子书市场的目的，亚马逊采取了亏本卖电子书、促销Kindle的经营策略。
    还是价格问题，还是亚马逊。代理制就是此时心焦而几近崩溃的大型传统出版社想出的“杀手锏”。大型传统出版社宣称，代理制可阻止图书贬值，有益于作者和读者。这个说法自然冠冕堂皇，但要说痛击亚马逊、避免使其继续成为电子书零售领域里的王者，也是可以理解的。
    那么什么是代理制？按照百道年度电子书产业报告里的总结就是，“出版社制定电子书的零售价格，所有电子书零售商按此价格销售电子书。在这个制度安排中，电子书零售商并不是真正的卖家；他们不过是纯粹的投送渠道，消费者通过这个渠道将钱传递出版社，而出版社通过这个渠道把电子书提供给消费者。作为渠道或者叫代理商，电子书零售商获得一定比例的委托费，适用税种和税率不同于零售商”。如果说亚马逊在传统出版社眼中最可恶的就是做价格文章，那么将定价权控制在出版社手上，断了亚马逊的折扣甚至低价促销非图书产品这条路，可谓直截了当解决了问题。
    很难说是欧陆的图书固定价格制度，还是苹果公司代理App销售的常规做法，最终启发了大型传统出版社。反正苹果推出iPad提供了一个重大契机。想象当时大型传统出版社在给电子书上市设置窗口期无效的情况下，能拉上像苹果这样的重量级企业，心里是多么兴奋，以强制强，从中渔利，胜算很大。2010年1月份iPad已经发布，4月上市销售，那么代理制推行的起始日就算4月1日吧。
    于是，以前与亚马逊达成的电子书批发制发行方式被废止了。之前，一种电子书版新书比照其精装本纸质书版20到30美元的零售价格，50%批发到亚马逊，亚马逊应按15美元以上的盈利价格出售，但实际上是按9.99美元亏本零售。现在，变为出版社制定一个高于亚马逊9.99美元、低于15美元的电子书零售价格，其中30%归亚马逊以及其他所有电子书零售商。这就是麦克米伦出版社首席执行官约翰•萨金特（John Sargent）在代理制推行前夕发表的一封公开博文中所称的发生在电子书身上、图书出版业历史上的“又一场平装本革命”。
    推行代理制能顺风顺水吗？对于这个问题，当时的大型传统出版社事先一定是这样期待的：亚马逊固定拿稳赚的30%价格分成免去折扣促销上的成本损失，直接效益明显，以前不还是赔着卖吗？再有，以它独大的市场地位，30%虽比不上可能有的垄断利润，但也和它同级别的苹果卖应用的分成是一样多的，不丢人；取消窗口期、使电子书版和精装本同时上市，定能为出版社赢得一个积极迎接电子书时代的积极形象和舆论上的普遍支持；将价格水平提高到9.99美元以上、15美元以下。谁会反对呢？作者不会，他们算不过来这个变化对版税收入有什么影响。读者也应该不会，难道他们改买纸质版时能拿到低于15美元的价格吗？

二、代理制被打上涨价的标签

    早至2010年4月1日前一周，各种关于代理制的预测忽然都集中在涨价上。之前人们关于代理制的理解还比较抽象地停留在诸如代理制在调整发行领域不正常竞争、“平装本革命”、传统书业集体推动电子书大发展等等比较粗浅却并非不利于传统出版社的水平上。但当人们很快发现了代理制引发加重涨价幅度的消费税，终于认识到代理制的直接效应是涨价，代理制就腥了。一年过去了，还腥着，一提代理制，人们想到的就是传统出版社要涨价。
    此前5大传统出版社在推介代理制时把它形容为堪比“平装本革命”，但那是一场通过廉价打开市场终使图书阅读摆脱贵族生活走向百姓的商业创举和文化进步。它与涨价在基本精神上简直背道而驰。由于差距太大，人们迅速从推测、揣摩、寄予美好期望走向了失望和愤怒。比如，在网上号召读者拒绝购买代理制出版社的图书等。
    一个东西有味儿了，必定是哪里出了问题。代理制腥了，肯定是什么地方错了。这个时候，大型传统出版社绝少发声，以前壮怀激烈的喊话是绝对没有了。只有麦克•沙特金在代理制施行一个多月爆出涉嫌合谋垄断遭到司法调查的时候说到，代理制还不错，但我希望它是合法的。他提到从5大代理制出版社高层私下谈话中得知代理制让出版社很爽。到底怎么爽，就不甚清楚了。
    如果法庭裁判结果阳性，那代理制就直接死掉了。不过，司法调查这种事情本不应指望有迅速明了的结果，看看谷歌和解协议这样的书业大案就知道了。司法调查自然是要相关各方把事情交代清楚，只是要等待很长时间出结果。公正不掌握在产业中人手上，但把问题搞清楚是非常值得的。很多人主动出来指出代理制的诸多弊端、不合理、自相矛盾等。涉及到的问题，除了合谋垄断操控价格，更多的观点和论证，都涉及产业健康发展且需要实效检验。
    有的人开始跟踪代理制的市场效果，因为按常理，价格上涨会抑制需求。得到的结果不一，第一轮认为抑制作用明显，到两三个月后又回去了。其间，代理制电子书价格做了些调整，有人认为大概会保持在12.99美元的水平上。其间，更多的事件陆续发生，美国电子书业人士的注意力也转移了。iPad的月百万销量，亚马逊推出Kindle应用、调整自助出版作者版税率、推出短篇项目、推出Kindle 3，巴诺Nook降价、Kindle跟进反超，宣布电子书销量超过平装本、Kindle再跟进推出借阅功能，大牌作者倒戈传统出版、自助出版风生水起，维利（Andrew Wylie）与兰登等的电子书版权纠纷……。直到谷歌电子书项目上线之前的11月底，沙特金撰文指出，他给法兰克福书展提出的“2010年电子书产业最具戏剧性的事件是什么”的答案是代理制，使得代理制重回人们的视线。
    说浑身毛病的代理制借注意力转移而存活至今当然是糊弄问题，实际上，它不仅在美国捱过了热闹的2010年，而且在当年9月登陆英国，事主是阿歇特。此事掀起了新一轮的讨伐和辩论，英国出版业一直密切关注代理制在美国的发展，1995年废止净价图书协定的经验，让英国人对代理制这种看似历史倒退的主意有极高的敏感。他们的具体分析和观点比美国同行并没有大的区别，却极为有条理并最终在2011年2月把英国司法部门劝过来进行调查，还吓退了兰登书屋英国公司推行代理制的念头。

三、代理制到底怎么不好？

    除了违法嫌疑和道德失范，代理制到底有哪些不是，综合英美两国出版人士的分析，比较稳妥有实效参照的，有如下几点：
    1. 代理制不能提高传统出版社的经济利益。涨价抑制市场的效果逐渐显现，在今年初举行的DWB大会上，亚马逊的代表再次指出，消费者对价格是非常敏感的。采用代理制定价后，销量下滑近一半。这里面有水分，也未可知。不过，涨价直接损害的是消费者利益，除了因通货膨胀、纸张涨价等不可抗拒的因素涨价，人为涨价而不降低销量的事情很难出现，图书毕竟不是生活必需品。另外一个重要情况是，涨价严重不符合读者对电子书廉价的直观预期。
    2. 代理制甚至会损害传统出版社的经济利益。从批发制变为代理制，假如采用现行的涨价方案，假定需求方面弹性不大，出版社的收入实际上也注定会是降低。原来建议零售价基础上的50%批发价能带来15美元左右的回款，但现在不足15美元的代理制价格，出版社只能拿到其中的70%。这当然限于亚马逊9.99美元亏本促销Kindle阅读器期间。
    3. 代理制不能遏制电子书总体价格水平下滑的趋势。关于代理制防止图书贬值的效果，到目前为止，最宽容的说法是“代理制起到了稳定价格的作用”，这个意思也就是不至于跌得太厉害。如果现在查看亚马逊畅销书排行榜，那么看到的会是触目惊心的低至几十美分的品种与高至十几、二十几美元的品种混在一起。
    4. 代理制让出版社拿到了发挥空间非常有限的定价权。定价权转移到出版社后，能带来多大的优势呢？有人说，代理制真正能够达到预想目的，需要所有的出版社和所有的零售商均接受才行。亚马逊一纸政策，不允许五大、现在是六大出版社之外的小出版社采用代理制，这个事情就变得很难了。沙特金正确地指出，代理制目前的困难是出版社没拿到亚马逊等代理商/零售商的客户资料，也就是说，价格把戏没有依据玩不起来。到目前为止，代理制电子书的价格，只在9.99美元到15美元之间徘徊，也就是在批发制价格到亚马逊亏本促销价格之间，且变动很少。
    5. 代理制降低了作者电子书版税。我们从第二条已经看到，代理制电子书的价格，相比于批发制价格，对出版社来说是明涨暗亏的。沙特金曾替出版社算过一笔账，发现在代理制电子书的净收入比批发制下降了30%左右、成本不变的情况下，出版利润和作者版税同时下降30%左右。如果提高版税率满足作者要求，使代理制电子书版税收入与批发制相当，那么版税率就需要从25%提高到35.7%；如果让代理制电子书版税收入与各版本中版税收益最大的精装版相当，那么版税率就需要提高到42.9%。42.9%基本上就是上限了，再多要，作者就得算无理取闹了。
    6. 代理制忽略了批发商的利益。代理制标称调整的是出版社和零售商之间的关系，出版社直接成为卖家，原零售商变为代理商，两家三七分零售收入。可见，新模式没有预留原发行体系中中盘的分成。这就让英格拉姆、Overdrive这样的公司陷入尴尬境地，在代理制推行初期即宣布可能将不再向电子书零售商供货了。
    7. 代理制并不能真正提高零售领域里的竞争水平。沙特金头几天曾说，代理制成功遏制了亚马逊独霸天下，现在电子书零售领域里，至少有iBookstore、巴诺、Kobo、谷歌等与之竞争。不过，这样的情况可能不足以做此判断。去年3月，萨金特曾说过，代理制好处之一是将苹果引入电子书零售领域，结果iBookstore表现不佳，大概5%的份额。市场上居第二位的是巴诺，自称有25%的份额。从近期情况看，电子书市场依然处在超高速增长的阶段，还没有进入平台期，也就是说这种放量式的市场环境，竞争效果很难从份额估计，况且亚马逊这样的玩家是明言不公开销售数字的，属于竞争策略之一。其他有自称的，也有抽样调查的，都未见得可靠。从目前情况看，除了谷歌和苹果，其他几家的模式基本与亚马逊相同，亚马逊领跑，这几家跟着学，拿到一些市场份额并不稀罕，跟跑也是有效的商业策略。人们普遍估计谷歌不会拒绝代理制，但也怀疑电子书零售是否能真正成为谷歌电子书项目的主业，苹果大概算一个前车之鉴。苹果作为重要的代理制支持者和卓越的消费电子厂商，一年来显然不是一流的电子书零售商：没有应对亚马逊推出Kindle应用之举，使得Kindle电子书读者可以使用iPad看电子书而无需到iBookstore购买那里的代理制电子书，这可能是iBookstore做不起来的主要原因；苹果效仿亚马逊的最低价策略，即iBookstore里的电子书，价格不能比其他任何地方高，此事跟五大代理制出版社一样，遭到司法调查，看它和亚马逊是否有价格合谋协议；小型的独立电子书零售商竞争力减弱，他们无法再利用苹果的iBookstore平台了，并不是因为他们不想，而是失去了经济上的合理性，苹果新政收取交易费30%，代理制恰好给零售商30%的代理费，没赚头。总之，不敢说这样的竞争是高水平的，用垄断的代理制打破可能出现的垄断，导致的仅仅是更多的垄断。目前看，电子书零售领域里还是亚马逊独领风骚。有人说贝佐斯（Jeff Bezos）真正懂阅读，而乔布斯（Steve Jobs）懂的是玩。

四、代理制与传统出版社的困境

    代理制施行近一年了，实际效果有限，实施范围也有限，尽管代理制出版社集中了美国最大的六家出版社中的五家，尽管亚马逊接受了代理制，尽管索尼、Smashwords等也加入了代理制。那么兰登书屋3月1日起施行代理制是否为代理制注入了新的生命力呢？
    英国出版业认为，代理制的理想和现实之间的巨大落差反映出两种截然不同的意识形态，对代理制的支持代表了传统出版社力图摆脱边缘化的一种努力。这样说的道理在于：如果一切从传统出版经营出发，那么就不会出现明涨暗亏的现象，按照亚马逊9.99美元这种更反映真实市场情况的价格涨价，按照纸质书虚高建议零售价降价，并称之为“又一场平装本革命”，这直接导致了目前代理制很难产生良好效应的局面；如果不是传统出版社需要兼顾纸质书出版经营，那么就不会如沙特金所说，“出版社不想也不能说出口的是，代理制的目的是想延缓电子书蔓延进程”，为纸质书争取生存空间。
    前一个问题基本上属于理解偏差。我们看到电子书1.0确实从传统出版业起步，但电子书1.0并不是传统出版业的模拟，两者实际上貌合神离，代理制在诸多细节问题上反映了这种情况。比如电子书与各种纸质书版本之间的关系，传统出版社始终没有跳出“又一个新版本”的窠臼，在价格制定上，不管是批发制价格还是代理制价格，都没有反应电子书真实的成本，以及纸质书和电子书在销售方式上的本质不同。再比如从批发制到代理制的转变中，不过是从模拟传统发行业批发零售方式，变为应用销售模式，始终没有仔细想好电子书的销售方式应该是什么样的。更为严重的是，大众图书出版业如其英文trade publishing的本意，是指一种依赖行业链条上其他企业的B2B企业，向来缺乏对阅读市场的理解，就贸然将企业定位从上游供应商变成了下游的零售商。从亚马逊那里抢来的定价权，却不太会用，里面学问很大。沙特金曾说，亚马逊玩价格游戏可是每天都在进行的。所以英国出版业称传统出版社推行代理制是“穿错了裤子”。
    后一个问题更为严重，它把传统纸质书出版经营直接置于与电子书面对面竞争的境地中。纸质书与电子书如何产生竞争关系呢？我们知道，电子书1.0只是基于传统书业实现了起飞，它的发展趋势是向2.0升级，而不是一个有待完善的传统出版业的数字版。电子书1.0向2.0升级的张力越来越明显。作者自行定价的自助出版作品大量出现，直接导致电子书品种爆炸式增长，使无论批发制还是代理制电子书淹没在品种海洋之中，接受总体价格水平下降的现实，此时通过代理制试图挽回贬值大势已经不是时候了。纸质书出版经营以及沿袭同样思路开展的电子书1.0乃至代理制电子书，与电子书2.0之间的对决，如以卵击石。差别有多大呢？
    以版税率为例，传统出版社的电子书1.0能够给作者版税率，如前文的计算和分析，最高只有42.9%，作者实际收益相当于精装本的15%，而2.0版税率的通行基准是70%，作者不倒戈才怪。可以说，如果传统出版社真的给了作者70%哪怕再低一点的版税率，那么从其固有成本结构看，注定是一个失败的命运。代理制不仅看不到这一点，而且加速了对决的进程，去年普通作者、知名作者纷纷倒戈自助出版，版税率问题陡然升温，不能说其中没有代理制的功劳。
    回到眼下的问题。兰登书屋加入代理制阵营，六大出版社团圆了。但最终结果是团圆了还是被包圆了彻底失去新书经营能力仅靠版权法所允许的一定期限的旧版书经营权谋生，这恐怕是想得到也看得到的事情。
    据说兰登书屋在六大出版社中长于供应链分析，首席执行官马库斯•多尔（Markus Dohle）胸怀B2B向B2C转型的雄心壮志，如能成功堪称壮举。还据说，兰登书屋是六大出版社中与实体书店联系最紧密、拥有数量最庞大的销售代表队伍的，进入代理制后是否能凭借一年的比较优势积累，凭借代理制超强的丢车保帅效应，拯救传统书业于水火，也是一种合法期待。反正美国书商协会硕果仅存的200多家会员独立书店已经集体为兰登加入代理制欢呼加油了。