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当先进技术应用于某行业时,就会促进该行业的快速发展,其逻辑关系是技术被行业所应用。当前在数字出版领域,这一逻辑关系似乎发生了颠倒,不是出版应用了IT技术,而是"技术应用了出版",或者说,技术强行“绑架”了数字出版。目前,技术似乎成了数字出版的主导,技术商成了数字出版的操纵者,大有左右数字出版产业走向的趋势。数字出版物的定价由技术商说了算,数字出版物的收入分成由技术商决定,技术商常常对出版单位授权作独家或地域等限制……技术商掌握着更多的数字出版话语权。
笔者认为,技术“绑架”了数字出版的现象是不正常的,干扰了人们的思维,扭曲了出版产业的内在关系,影响了出版企业的积极性,不利于数字出版的健康发展。
一、模糊了出版的本质
出版的本质是文化知识的传承和积累,其核心价值是内容,这一点是不容置疑的。然而,由于目前技术在数字出版中一定程度上处于主导地位,出版单位的角色被弱化,使部分出版人开始对内容的地位和作用产生了模糊,甚至是怀疑。再加上,数字出版是未来出版的方向,是业界、专家、学者探讨的热点,关注数字出版的人多了,就会产生大量各种各样的发言或撰文,其中关注技术比关注内容的话题多得多,在这个过程中,一些原本比较清晰的认识,却因为说的人多了、说得复杂了,反而变得不清晰起来。
出版的载体、传播方式可以改变,甚至出版产业的模式也可以颠覆,但内容价值的核心地位不会改变。出版介质的演变,从铭刻到竹简盛行花了上千年时间,纸张替代竹简用了几百年,唱片、磁带被取代用了几十年,光盘也正逐步被替换,互联网、手机、电子书目前也正在变化之中。可以预见,出版业现在流行和使用的很多载体也终将会被淘汰和替代。而内容是数字出版生存的必要条件,是数字出版产业的源泉,出版的本质决定技术的发展是为内容服务的。出版的最终功能是生产出国家和社会需要的精神文化产品,无论出版行业发展到什么时候,内容永远是出版的核心和灵魂,内容在出版中的作用和地位不会因为技术的发展而改变。正如牛津大学出版社美国公司副总裁施艾文所说"在讨论数字版时,我们应该明白,它只是改变了形态……出版商创造内容和编辑内容,并使读者能够得到内容,技术并不重要,重要的是内容。"
二、颠倒了出版产业链的主体地位
产业链是由若干结点组成的。在这些结点中,拥有产品核心价值资源、主导产业发展的结点被称为链核,也就是核心企业或主导企业。链核在产业链运行中始终处于主体地位,其他企业都服务于链核,并依存于链核而存在。数字出版是应用了IT技术的出版,产业的核心价值仍然是内容。内容是由出版企业生产的,出版商理应处于产业链的主体地位,技术商是为出版商服务的。
技术“绑架”了数字出版,技术商处于"强势",拥有更多的话语权,使出版商的主体地位受到了极大的冲击,甚至是发生了倒置。数字出版产业链正常运行的状况应该是,技术商向出版商提供硬件、软件、网络平台等工具服务,生产出的数字出版物的所有权归出版商。现在的情况却是,出版商向技术商提供内容,生产出的数字出版物的所有权归技术商。这就好像出版社将编辑、校对好的内容交给印刷厂,印出来的书属于印刷厂而不是出版社,两者的关系完全发生了颠倒。
目前,数字出版还处于探索实践阶段,绝大多数传统出版商安于现状,依靠纸质出版还能维持生存和取得一定的发展。技术商之所以能够取代或几乎取代数字出版产业链的主体地位,主要因为技术商以先进的技术做资本,以低成本从许多出版商那里很容易获得大量内容,从而掌控产业链的主导权。一旦纸质出版严重萎缩,数字出版盛行,出版商只能依靠内容生存时,出版商一定会牢牢地控制住数字出版的核心价值——内容资源。随着版权使用的规范、版权制度的健全以及人们版权意识的增强,技术商将很难再获取大量的内容资源。当数字出版成为出版主流时,技术就会成熟和普及,技术商的"强势"地位不可能维持,必须回到为出版商服务的角色。
三、强加了与出版商的合作模式
卡车在高速公路上行驶,是按照卡车行驶的路程和所装货物的重量计收过路费的,如果因为卡车必须要从高速公路上通过而强行根据卡车上货物的价值征收过路费,显然是极不合理的。在数字出版产业,技术商和出版商之间的合作就是这种不合理的关系。技术“绑架”了出版,造成技术商不愿仅仅满足于向出版商出售技术工具和技术平台,技术商在取得出版商内容后,采取收益按比例分成的合作形式。两者之间的合作,技术商的收入往往高于出版商,有时比例可达8:2。这就好像卖花盆的人将花农栽的花拿去卖,但不管是几万元一盆的兰花还是几元钱一盆的文竹,都要按出售花的价格跟花农按比例分成,而且,花盆提供者的收入往往要比花农高得多。
技术“绑架”了数字出版,技术商凭借其"优势"地位掌控着数字出版的话语权。出版物的定价以及收入分成比例全由技术商说了算,严重影响了出版商的积极性。就拿图书来说,国际上电子书的定价通常是纸质书的2到3倍,而国内电子书的定价则是纸质书定价的1/3。技术商和出版商在收入分成上大多按6:4的比例,照此计算,出版商所获得的收入仅仅是出版纸质书的2/15。再加上,出版社担心电子书的销售对纸质书造成冲击,与技术企业合作时大多抱着"可有可无"的心态。如前所述,现在出版商主要靠纸质出版物获得经济收益,还不会和技术商一较短长。当将来数字出版成为出版主角时,出版商需要支付包括稿费在内的各种成本,如果仍然由技术商说了算,还是采取类似的合作模式和分成比例,出版商将入不敷出。如果没有符合社会需要的内容就不存在数字出版,到那时数字出版的舞台上技术商一方的独角戏也无法唱下去。
随着社会的向前发展,数字出版的技术会越来越完善,技术的门槛会越来越低,技术市场的竞争会越来越激烈,在数字出版产业链中技术的"强势"状况将不复存在。事实上,如今面向出版单位的全流程数字出版软件已经问世,软件能自动生成多种数字内容格式。在将来国家出台数字出版技术标准后,不同技术商生产的阅读终端和提供的技术平台都是通用的,出版单位可以向不同厂家购买软件、终端和平台。当数字出版进入常态化发展后,技术商与出版商之间应该是客户之间的关系,而不应该是目前意义上的"合作"关系。
四、阻碍了数字出版产业的发展
当文字、图片、声音、图像都可以应用计算机要进行处理时,出版业数字化是很自然的事情。和其他产业一样,是技术推动和引领了数字出版产业的发展。数字出版进入实质性的探索实践,大概已有十年左右的时间,在发展过程中,IT技术起到了极其重要的作用。然而,和其他产业不同的是,数字出版被技术“绑架”了,技术不仅仅起到推动和引领回作用,技术商还凭借其技术优势掌控着数字出版的话语权。这一状况,不利于数字出版产业的发展。
技术和内容的紧密结合才能加快数字出版的发展。出版单位拥有素质较高的专业编辑人才队伍,具有比较敏锐的市场洞察力和无可比拟的社会公信力,内容的策划和编辑加工是出版单位的优势所在。不过,由于出版商与技术商的合作处于被动地位,出版商普遍缺乏"热情",造成技术和内容的接口不能有效打开,制约了数字出版产业的发展。2009年我国数字出版产业的产值达799.4亿元。这是指广义上的数字出版,包括网络游戏、广告等。实际上,与传统出版图书、报纸、期刊相对应的数字出版(电子书、数字期刊、数字报纸)只有23.1亿元,仅占整个数字出版产业收入799.4亿元的2.89%。这说明,数字出版的市场认可度还很低。技术商很容易把此原因归结为版权制度不能同步、人们难以克服的阅读习惯、高昂的软硬件成本以及时机不好等外部因素。事实上,根本原因仍在于数字出版物本身的内容。就拿电子书来说吧,电子书内容普遍陈旧,多是旧版"库存"图书和没有版权的图书,技术商直接把传统图书内容复制到电子书阅读器上,而不是根据阅读器的产品特点以及人们阅读的需要和方便程度重新进行编辑处理的数字出版内容,从而导致电子书叫好不叫座,读者不愿意接受。
技术商不是数字出版产业链的主体,是为出版单位提供服务的。技术商只有在数字出版产业链中找准自己的位子,准确定位,才能使内容和技术有效对接。当然,出版企业也不能安于现状,要积极面对数字出版,根据数字出版的特点,改造原有出版流程,与时俱进地生产数字出版内容,和技术商一道,共同促进数字出版产业又好又快地发展。
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