提要：曾经令人无限期待的中国电子书阅读器市场，到底出了什么问题？硬件：元太E Ink垄断上游技术仍未改变；价格：价格战刚开始，未达到消费者预期；功能：硬件制约多功能的实现；内容：出版环境和用户需求的矛盾凸显。

  电子书阅读器的各项功能或显示效果都是为了内容而存在的。亚马逊所开创的依靠内容卖硬件模式一直以来成为后来者的榜样，现在亚马逊的电子书籍销售业务也保持着非常良好的发展趋势。但中国市场的情况远远没有这么乐观，很大程度上也是由中国的数字出版领域的独特恶劣环境所造成的。

    偶然关注这一市场的人可能要说，已经好久没听到电子书的动静了。

    在2010年上半年以前，以E Ink技术为基础成为科技蓝海的电子书阅读器市场还是一片喧嚣，媒体厂商内容商纷纷认准这一市场极具生命力和爆发力。但自2010年下半年至今，这一领域罕有好消息传出。纵使有越来越多背景雄厚、资金充裕的上游硬件商和下游内容商加入，国家也从政策上予以规范和扶持，但为何电子书还是没有如我们预期的那样火起来？

    首先我们来看看电子书阅读器市场在过去一年中交上来的答卷到底有多令人沮丧。

令人沮丧的全球销量

    自亚马逊推出第一代Kindle阅读器以来，电子书阅读器已经经历了3年多的发展，2010年更是新品频发、新品牌迭出的一年。根据市场研究机构Gartner的报告，2010年全球电子书阅读器终端销量为660万台，较2009年的360万台增长了79.8%。预测2011年将超过1100万台。这一数据乍看上去还挺令人乐观，但事实上远远低于众多市场研究机构的预期。

    同样来自Gartner的数据显示，2011年全球以苹果iPad为代表的平板电脑出货量达到了1560万台，预计2011年全球销量将达到 5730万台，环比增长达到267.3%。电子书阅读器的销量仅仅是平板电脑的零头而已。iPad的热销曾在2010年下半年逼迫亚马逊、索尼等电子书厂商大幅降低电子书阅读器的售价。

    市场研究机构Changewave的调查数据显示，在美国本土从2010年8月到11月，iPad的保有量从16%上升至32%，而亚马逊 Kindle则从62%滑落至47%。被问到最可能购买的电子阅读器时，有42%的用户支持了iPad，而专业的电子书阅读器Kindle、Nook、 Sony Reader加起来也仅有40%。

中国市场情况更令人沮丧

    2010年中国电子书阅读器出货量刚过百万台，国内市场研究机构易观国际预测2011年中国电子书出货量预期145.78万台，增速降至36.6%，远远低于去年172.5%的预期增速。

    而根据ZDC监测数据可明显看出，自iPad7月登陆香港之后，平板电脑关注度直线上升，9月登陆大陆市场之后上市势头更猛。而中国市场在售的数十款E Ink电子书的关注度始终徘徊在25万左右，同平板电脑的差距越来越大，甚至出现下降趋势。


（图）2010年下半年中国平板电脑与E Ink电子书关注度走势对比


    曾经令人无限期待的电子书阅读器市场，到底出了什么问题？

█ 硬件：元太E Ink垄断上游技术仍未改变

    从电子阅读器终端硬件来看，能模仿纸张、提供最舒适的阅读效果的电子纸是其技术基础。在中国这一版权环境较为恶劣的市场中，终端硬件的价格则成为这一市场前进的最重要影响因素。

    尽管电子纸技术发展追溯起来已远远不止三五年，但至今应用电子纸市场仍由元太E Ink所垄断，其他可替代性技术的低价电子阅读器终端至今均没有实现量产。


（图）屏幕的脆弱成为E Ink硬伤之一  （资料来自互联网）


    而元太的E Ink屏尽管发展多年，但其刷新黑屏、屏幕脆弱、温度较低情况下刷新迟缓等缺点仍未改善。尽管现在很多电子书阅读器可通过WiFi、3G等方式联通互联网，但由于其物理缺陷，网页刷新慢、体验较差。

    同iPad等平板电脑对比更是令人沮丧，平板电脑拥有鲜艳的色彩、高速响应速度、拟真的书籍阅读效果。此前亚马逊方面曾试图将Kindle推广进大学，承担电子教材终端的职责。但普林斯顿大学的本科生称Kindle DX为“这么差劲还好意思自称学习工具”。弗吉尼亚大学的学生认为，Kindle感觉笨重不灵活，运行速度慢。

    尽管当前已经有使用彩色电子纸的电子书阅读器面世，但一来其效果相当不如人意，二来其功能的局限和高昂的价格对比iPad等平板电脑而言基本上无优势可言。


（图）汉王在2010年末展出的彩色E Ink电子书


█ 价格：价格战刚开始，未达到消费者预期

    在2010年上半年之前，电子书阅读器的售价动辄4、5千元。但随着越来越多的厂商加入这一领域，再加上iPad等外部竞争对手的压迫，电子书阅读器价格战于2010年下半年正式展开。在国外，受到iPad大军压境的威胁，亚马逊和索尼等纷纷大幅调低了电子书阅读器的售价。在国内，盛大的999 元价格定位也直接推动了大批国产电子书阅读器产品售价低于千元。

    但相对于国外价格调低直接带来的销量成长不同，中国市场尚未形成“低价终端内容为主”的盈利模式。此前ZDC多次调查结果均显示大半消费者对于电子书阅读器的售价预期低于千元，甚至有近1/3消费者的预期在500元内。而价格仍在千元左右甚至更高的、功能如此单一的电子书阅读器显然还不能被广大的中国大众消费者所接受，而仅仅成为了少数阅读爱好者的小众电子设备。

█ 功能：硬件制约多功能的实现

    电子书阅读器降世之初就是为了实现“阅读”的需求，提供和书本一样的阅读体验是电子书阅读器的初衷。但现在大家越来越发现“只能看书”这一点已经成了电子书阅读器发展的桎梏。

    很多人愿意付出5000元购买一部iPhone，却不愿意花1000元购买一部E Ink电子书，这主要就是因为iPhone不但可以打电话看书，还可以获得多种多样的移动互联网、娱乐、视听、游戏、社交方面的功能体验。这样对比来看，只能实现众多功能中一小部分的电子书阅读器显得如此单薄和昂贵。

    在Kindle第一代发布的时候功能极为单一，只有阅读。但在意识到走多功能路线更有助于推广之后，Kindle的后续产品中陆续加入了各种互联网功能、mp3音乐播放、小游戏等，甚至整合了时下流行的多种社交应用。

    但碍于电子纸屏幕的刷新慢、仅实现黑白、灰度低等的硬件障碍，电子书阅读器的核心功能仍只可能是阅读。围绕着核心功能做深做强，提供更加便利、人性化、全面而强大的阅读功能才是电子书阅读器的发展方向。而将打电话等其他产品上已经非常成熟且与阅读关系不大的功能移植到电子书阅读器上显然是背离其产品发展路线的。

█ 内容：出版环境和用户需求的矛盾凸显

    电子书阅读器的各项功能或显示效果都是为了内容而存在的。亚马逊所开创的依靠内容卖硬件模式一直以来成为后来者的榜样，现在亚马逊的电子书籍销售业务也保持着非常良好的发展趋势。

    但中国市场的情况远远没有这么乐观，很大程度上也是由中国的数字出版领域的独特恶劣环境所造成的。

    盛大旗下的唯一一款电子书阅读器Bambook无疑是2010年中国电子书阅读器市场的明星产品之一，这款售价仅999元且拥有盛大文学庞大内容靠山的产品看起来前途一片光明。但事实上盛大电子书的控制部门盛大文学在去年下半年基本上都处于内容版权的战争中，无暇兼顾。

    盛大文学牵头掀起网络文学版权之战，呼吁建立电子书内容提供商行会，联络出版商们发动版权诉讼，带头起诉百度文库侵犯版权。等等作为都是为了改善当前不健全的网络版权环境，使得电子书产品能走内容带动终端销售的发展之路。但就目前来看，这条路走的非常之艰难。

    而从用户角度来看，中国市场的用户尚未形成为电子书籍付费的习惯，对于电子书籍的价格预期也非常的低。用户想看的书在电子阅读平台上或者售价同样不菲、或者远远迟于纸质书上市时间，再加上盗版猖獗，出版商想从电子书阅读领域赚到钱在现在还不是一件容易的事情。

    另外，2010年有数家出版机构、运营商也加入到了电子书终端的战局中，如中国出版集团、读者杂志、世纪出版集团、新华社、大唐电信等也推出了自有品牌的电子书阅读器，配合自家的内容资源来进行销售。这些产品多半功能先进但价格昂贵，显然并非以普通大众消费者为目标。

    不过内容领域也有不少好消息传来。2010年中国各地建起了数个数字出版基地，且2011年预计将有更多基地建成。数字版权的矛盾也逐渐获得了国家的重视，《关于发展电子书产业的意见》已经发布，数字出版相关的准入制度正在逐步实施，2011年国家也会出台更多的政策措施来规范数字出版市场。

结语：电子书市场仍需时间孵化

    就目前情况来看，媒体和相关企业对于电子书阅读器发展现阶段遇到的种种阻碍仍估计不足，对于市场预期相对过高。但这一领域仍具备着良好的生命力，并不会由于各种硬件软件内容方面的阻碍和限制而永远失去其活力。电子书现在还没有火起来，但等到环境温度适宜，加上众人不断拾柴，终会熊熊燃烧起来的。