“被数字化”的出版社

CD机在哪里卖？

1970年代出生的人会说，百货大楼里有卖吧？

1980年代出生的人会说，现在还有人用这个吗？

1990年代出生的人会说，CD机是什么东西？因为他们的生活中已经没有CD机。

    如果是图书呢？

    在今年7月份举行的2010年中国数字出版年会上，中国出版科学研究所发布了《2010年中国数字出版年会年度报告》。报告指出，2009年我国数字出版产业的收入达799.4亿元，比2008年增长50.6%，继续保持高增长速度。这个数字实际上已经超过了传统出版业的产值。
 
    数字出版产业的主力军是哪些呢？网络游戏收入256.2亿元，网络广告206.1亿元，手机出版(包括手机音乐、手机游戏、手机动漫、手机阅读)达到314亿元。网络游戏、网络广告和手机出版成为数字出版产业名副其实的三巨头，三者之合已高达777亿元，占“数字出版”总收入的97.2%，而真正属于狭义数字出版（与传统出版接近的）的电子书、电子杂志、论文数据库三者之的收入不过22亿元，不足2.8%！

    数字出版与出版社的数字化，改变的不仅是出版业的基本业态，也在深刻改变着我们的生活。

1.和传统出版社有关的数字出版

    出版业由三个主要元素组成，分别是出版介质、出版工艺、流通方式。相对于数字出版，我们现在大多从事的是传统出版，是以模拟方式进行复制发行，而数字出版是基于二进制的出版方式。出版业的数字化演变应该主要集中在出版介质、出版工艺、流通方式这三大组成要素上。

    稍加回忆，我们就能就国内传统出版业已经面临的数字化冲击粗略数一数：

——首先是网络出版的盛行，使传统出版业在作者队伍的归集与阅读人群的分类上开始分化；

——以中移动为首的通信运营商开始逐步转化为内容平台的建设者，在音乐、阅读、新闻上开始挤压传统新闻出版业利润；

——以知识产权出版社为代表的传统出版社开始在数字出版、按需印刷上明确自己的发展模式；

——以卓越网、当当网为代表的网上书店日益成为青年一代图书消费的主流模式，传统图书卖场开始逐渐沦为网上书店免费展示厅；

——以SONY为代表的电子纸(I-PAPER；手持阅读器)开始突破电脑阅读影响，向无闪烁、电子油墨，适合阅读的方向转化；

——以向国际上著名的培生教育、斯普林格等学习的中国知网、龙源期刊网、专业论文网站为代表的数据库型数字出版赢利模式逐渐成熟，传统出版业面临着全面的冲击：一次加工，多次、全媒体使用的复合出版模式开始形成，读者的个性化定制成为可能；

——以汉王为代表的中国电子书(手持阅读器)开始进入量产，预计电子阅读器2010年销量将超过500万台；

——随着中国3G时代的到来，中移动开始全面进军内容产业，即将设立总编辑制度，进行内容的开发与合作，目前，中移动已在四川、浙江分别建立手机无线音乐下载基地、手机阅读基地；

——苹果IPAD平板电脑的出现。

还有更多……

2.传统出版社在数字出版认识上的误区

    随着数字出版的逐步推进，一些专业出版社从国外看到了商机所在，那就是通过本专业的数据库建设，数据库营销已经成为现实。而作为大众出版来说，赢利模式确实还在不断探索当中。

    还是来看看传统出版社里大量存在的这些论调吧。

一、“我社现存的图书电子文档已经是可转化的存储形式。”

    目前，大多数出版社现在出版的图书基本做到了电子文档保存。但是，由于在印刷的过程中，为了保证纸质出版，印刷厂经常采取造字、拼字现象，因此，存储的电子文档因数字格式标准问题，达不到数字出版的基本要求。此类电子文档存储，无法做到碎片化整理、精确化查找、多媒体发布。何况，还有大量之前出版的图书缺少电子文档存储。

二、“内容为王”。

    传统出版社一般都宣称自己是内容的制造商，也是内容的拥有者。其实，出版机构只是出版商，作者只是在一定时间内部分让渡了自己的相关权益给出版社，出版社并不完全是内容的拥有者。

    在信息时代，“内容为王”还将逐步向方便获取转化。传统字典与搜索引擎之间在使用上的便利与否，决定了谁是最后的赢家。有检索方便的内容集成平台的数字出版模式，将“内容为王”向“便利为王”转化。

三、“数字出版只是产品形态的变化。”

    大多数传统出版社认为，数字出版只是产品形态的变化，以前看的是纸书，现在不过是用电脑、手机看书。其实，数字出版不仅是产品形态的变化，还需要出版机构对作者的文稿进行大量的二次创作，由此带来产品服务观念的转变，读者读书由传统的被动参与变成阅读过程的全程参与甚至是再创作。

    同时，数字出版也将带来图书营销形式的改变——把书卖出去不是服务的终结，而是服务的开始。

四、“数字出版仍然是单一版权的运营。”

    随着一次加工，多媒体应用的复合出版形式诞生，对内容的版权要求更全面。为了获取利益的最大化，需要对原始作品进行全版权运营。这种全版权运营，不仅包含原创作品的电子版权、无线发布权，还应包括动漫影视改编等统一运营包装的权利，这有利于作品最大限度地挖掘作品的文化创意产能。

    与传统图书不一样，数字化图书对后续服务要求多，尤其对文教类图书来说，内容的加工整理是核心，而这些加工整理，需要传统出版社获得更多的授权进行全版权运营模式的创新。

    人民出版社的沈水荣在2010年中国数字出版年会上预测有三种传统出版向数字出版转型的路径：1.主要由传统出版社实现自我转型；2.主要由民营公司兼并、吞并传统出版社；3.两者兼有。

    从一开始至今，数字出版一直是技术提供商控制，传统出版社则是被动跟进。但是，前有传统报业与网络的合作被称为“自己养大自己的掘墓人”的殷鉴不远，传统出版社在选择与技术提供商进行合作方面一直没有太大的进展。

    把自己的头埋在沙堆里并不能避免鸵鸟被杀戮的命运。

3.传统出版社向数字出版转型的断想

    数字出版其实并不神秘。在笔者看来，只不过因为它的引领者和实践者多是技术提供商，而技术提供商为了自己的商业利益，不断为自身的技术设置诸多门槛，诱使传统出版商提供内容，在客观上给出版社形成数字出版难度大、技术要求高、转型条件复杂等印象——传统出版社大多认为自己是“被数字化”。

    在“断想”之前，对数字出版的一种基础技术进行简要介绍。

    数字出版的主要精神是一次加工，多次、全媒体使用。而对内容的加工整理是数字出版的核心，即必须从内容加工开始就选择合适的计算机语言。

    目前进行数字出版使用最多的标准语言为XML语言。

    XML(Extensible Markup Language)即可扩展标记语言。Xml是Internet环境中跨平台的、依赖于内容的技术，是当前处理结构化文档信息的有力工具。XML 是个公共格式，它不专属于任何一家公司，因此我们不必担心XML技术会成为少数公司的盈利工具，XML不是一个依附于特定浏览器的语言。简单地说，使用XML进行文字录入后的处理，为以后的全媒体出版奠定了基础。

    从目前来看，对传统图书出版社来说，最熟悉最直接也是最有效的数字出版探索仍然集中在教育读物领域。传统出版社对教育读物进行数字出版探索的赢利模式相对比较成熟、直接，不至于在进行数字出版探索过程中一开始就面临亏损的压力。

    在新媒体环境下，人才培养模式、教学内容、课程体系、教学方法和手段的改革向纵深发展，教育读物开发的理念也在不断变化，适应这种变化的出版社将获得发展的机会。这种新的教育读物开发理念，其基础就是：

——新型教学模式需要新的教学资源，如多媒体教学课件、试题库、资源库、网络课程等；

——学习过程中，学生的核心地位确立，教师不再是教学的主体，强调过程导致知识的构建；

——学生的学习过程是一个个性化的学习过程导致教辅读物的个性化定制，甚至构建适合于不同学生的习题库，让学生根据自身学习特点参与到教辅的创作当中来。

    有一个童话。一个聪明的人，向一个老太太借一口锅煮汤，重要的原料竟是一根铁钉。这个人一边煮，一边自言自语：啊，如果有一些蘑菇，这汤该多鲜哪。老太太很好奇，给了他蘑菇。然后，他又说出许多食物的名称，老太太都一一满足了。最后，这根铁钉煮出的汤果然鲜美无比。作为出版社，如果能首先把自己向数字出版转型的东西架构好，定好规则，最后还是能得到一锅鲜美的汤。

    出版社对教育读物数字化的开发，既能有效减少数字出版前期投入的压力，同时，又给未来出版社数字化产业开发提供了实践机会。