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分类标准细化方便查找
专业图书的读者就是冲着某一类,甚至某一本图书而来,购买的目的性强。针对那些理性的、有目的的购书者,书店需要按照一定的思路和逻辑关系排列和摆放图书,才能引导读者顺着图书分类的主题思路去查询所需要的图书,从而节省查询时间。例如,云南新华图书城通过设置不同造型的书架来展示不同专业内容的图书主题,读者能够通过书架的不同形式“直奔”主题地进行选购。
然而,目前图书市场对于专业书的分类还具有一定的局限性。随着信息传播手段的迅速增加、交叉学科的日渐增多,以及读者需求分类开始不断细化,分类的粗放必然会使专业图书淹没在越来越多的图书品种中,结果就可能导致专业类图书在店面销售中呈现萎缩趋势。记者在采访中了解到,目前各大书店在专业图书的分类上还缺乏一个统一的标准,与当地区域图书市场需求结合得也不够明显和突出。先锋书店采购部主管李念认为,有些专业书的内容在类别上有重叠,有些套书的图书种类太多,如果全部进货上架,不仅浪费空间还阻碍了销售机会,还有可能导致重点出版社的重点专业书被埋没。对此,一些书店根据本地情况进行分类上架。
通过采访记者发现,同一种类的专业书在不同地区有着不同的销售情况。例如,在经济发达的上海,计算机类等科技图书销售较好,而在东北地区,建筑类图书销售较好。因此,分类上架陈列的书要依据本地实际情况以及往年的销量情况对重点类别的图书进行重点陈列,这样能够使销售空间得到合理和有效的利用。
常销摸准库存与退货
与一般大众图书相比,专业书受专业的局限性和渠道的特殊性约束,比一般大众图书的在架时间长,属于常销书的范畴,但同时也给书店带来卖书难、退货多、库存大等一些棘手问题。这就要求书店的采购人员摸清图书市场和进货规律,与出版社进行适时沟通,从而确保专业书及时上架、及时添货、及时下架,做到既品种齐全又不浪费空间。
作为主发行渠道的新华书店,虽以图书类别齐全而著称,但对待专业类图书仍谨小慎微。记者通过调查了解到,大多数新华书店基本是按照出版社发送的书目进货,大多数专业书的复本量不超过五本,过于尖端、高端类的专业书只有一本的进货量。
云南新华书店图书大厦副经理张学山告诉记者:“一些专业书上架两三个月都未曾售出一本,为防止库存积压,我们只能选择比较少的单本进货量。”对此,上海博库书城有一套退货办法,他们事先与专业出版社签订退货协议,并通过网络、传真等形式时时沟通销售情况,对于新上架在三个月内一本也未销售出去的专业性图书即刻进行下架处理,及时调整进货思路,及时更换受读者欢迎的图书。上海博库书城的朱兵表示,由于上海是经济发达的国际性大都市,读者群接受新事物、新信息的速度较快,依此对专业化的常销书进行适时更新以符合读者的阅读和购买需求。而河南中原图书大厦是按照省店总部连锁的规定,按时间要求每月下达退货计划。
考试借力而为做畅销
如果单纯地认为专业书只是常销书的一种,那你就大错特错了,其实专业书也有畅销的时机。
比如,建筑业因其施工特点使得该类图书在销售上具有一定的季节性,冬季是建筑行业施工的淡季,这时建筑类的图书销售较为平淡,那么经营者就可以减少这类图书的复本量。而春季和秋季是装修的最佳季节,也是建筑类图书销售的最佳时机,那么书店的经营者就应当在春秋季节加大对这类图书的关注度和采购力量。
做与职称考试有关的理论专业类图书的销售,就要关注各专业或行业的各种考试信息,因为每年各地区和全国范围内都会在固定时期举行各种关于法律、医学、计算机等专业方面内容的资格考试,还有一些会计、医师、导游等行业的职称考试。另据调查,每年报考这种资格考试的人数频频创历史新高,专业技术资格考试的火暴可见一斑。而专业资格考试火暴的背后也必将会带动这类专业图书的热销。关注考试信息,在每项技术资格热考前增加行业内的考试图书种类,对拉动这类专业书销售将有极大的促进作用。为此,一些书店主动与各类考试培训机构搞好关系,以增加售书渠道。例如,上海博库书城与一些教育类培训机构建立长期的合作关系,及时采购这类培训机构推荐的书目,也可直接实行团购,有效提高了专业书的销售业绩。
促销不看折扣看质量
记者从对各地新华书店的采访中了解到,化工、建筑、纺织等科技类图书销售在各大书店中占有重要比重。例如,长春书城的科技类图书占书城图书总销售的13.25%,四川新华文轩西南书城的科技书占总图书销售的15%左右,合肥市新华书店科技书占20%左右,上海博库书城科技书占15%左右,南昌市新华书店科技书占9%左右。然而,从各大书店营销经验中得知,专业书的购书者对促销和折扣并不敏感,他们看重的是图书的质量和服务。
专业类图书主要服务于相关研究领域的专业人士,这为专业类图书培养了一批较为稳定的读者群。而这类读者群的特点是对图书价格不敏感,购书指向性明确。
记者发现,专业图书的单本码洋大多比大众类图书高,而成套的专业图书的售价为几百元,有的高达上千元。据一些书城的营业员反映,价格高昂的专业图书同样有市场需求,而对于打折促销的专业图书也有无人问津的情况出现。长春书城业务部的李颖告诉记者,为了进一步打开专业书的图书市场,书城曾联合专业出版社举行过一次大折扣的图书展销活动,然而花费金钱举行的大规模书展产生的结果却差强人意。
从记者随机进行的市场调查来看,专业图书的读者群在购书时更看重专业图书的内容、出版社品牌以及图书的质量。以满足自己所需的图书内容为首选条件,其次是以出版社的品牌为信任标准。打造专业品牌,成为书店也是出版社不断努力的方向。
然而,专业图书的读者群虽对图书的内容和质量要求较为苛刻,但对选购适合的专业化图书也较为迷茫,这时就需要具有一定业务经验的柜组长或营业员加以引导和推荐。李颖向记者介绍,一次一位顾客要买一本电焊类图书,但书店的货架上暂时没有这本书,有经验的营业员能够立刻向其推荐其他出版社质量上乘并且有相关类似内容的图书,最终让这位读者满意而归。
如果读者没能在书店买到所需的专业书,是任其沮丧地离开还是将服务进行到底?有经验的书店当然是选择后者。云南图书大厦通过网络追访、从其他店调配、从出版社订购等方式对专业化的小众读者提供后续服务,一方面增加了读者购书的满意度,另一方面还增加了读者的忠诚度,在一定程度上提升了书店经营的附加值。
网购适合专业书的销售渠道
书店卖书最终追求的是销售业绩和效益,然而专业书种类庞杂,书店的经营面积有限,专业书读者的需求又是无限的,有限的资源无法满足无限的需求怎么办呢?如果仅依靠传统的营销方式,读者获取图书信息的渠道主要依赖于图书是否上架,那么绝大部分专业图书就无法让读者知晓。将无形的需求追加为有形的销售,网上书店就成为专业图书的重要销售渠道。
一些实体书店配合网上书店,在网店主页上设置以经营最新资格考试类专业图书为主的专栏,同时增加行业的相关资讯和新闻。读者动动鼠标就能查询和订购自己想要的图书,对于一些资格考试类的专业图书,国家考试大纲在考前三个月内才能公布,配合大纲的最新图书也只有在这个时间出版,读者为了节省时间,通过上网就能方便、快捷地购买。
还有一些网上专业书店向读者提供个性化服务。比如,蔚蓝网不断升级优化检索系统,并且扩大送货上门范围。另外,主营科技书的希望书店为没有进行过网上购物的客户提供“闪电订单”:客户只需要在网上留下联系电话和要购买的书名,客服会在两个小时内主动电话联系客户,帮客户下订单。
实践证明,仅靠原有的大众类图书的销售方法已经不能满足专业图书市场发展的需要,专业化书店要由过去单纯的“多品种、少数量”逐步向“单品种、抓数量,多品种、强质量”转变。
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