【百道编按】电子书提价已经在事实上让纸质书销售回升，但出版商真的能从中获利吗？代理模式让出版商重掌定价权，如何使用这一权力方为明智，出版商仍在三思。

假使主要的出版商出奇一致地提升电子书价格来保护其纸质书业务，结果会如何？电子书价格升高是否在事实上削弱了出版商们2015年的盈利能力？

让价格根据时间和产品情况而实现弹性变化是所有市场营销人员最棘手的工作之一。给同一种产品的两种格式（两个版本）定价，比如纸质书和电子书，跟给在沃尔玛和家乐福销售的相同的汰渍洗衣液定价完全是两回事。

在电子书出现之前，出版商有一套高明的价格策略，其核心是顾客区分。无论是哪种产品或服务，顾客都可以区分为以下三种：尝鲜者（早期使用者）、大众、落后者。硅谷营销教父杰弗里·摩尔曾在上个世纪末出版的两本市场营销宝典《跨越鸿沟》和《龙卷风暴》（Inside the Tornado）中有过详细阐述，可以帮助我们很好地理解这一区隔策略。

此前出版业一贯的做法是针对这三种顾客群体来先后出版精装书、大众平装书、廉价纸质书。精装书是最先出版的，尝鲜者往往希望第一时间享用新产品，他们不介意为精装书多花一点钱，而且此时除了精装书也没有别的版本选择；一年之后价格实惠的平装书上市，吸引庞大的大众消费群体；最后才是缓步而来的落后者，他们通常是受到同名电影的吸引而买本廉价书来看。还有很多落后者压根就不花钱买书，靠借阅来满足一时之需。了解他们平常读什么以及会在什么时间读对于出版商来说显然不像其他两大顾客群体那样必要。

摩尔所提的“跨越鸿沟”指的就是从早期使用者到大众再到落后者的迁移多么艰难（三种人群也代表三个不同的阶段，只能次第渐进而无法跨越）。早期使用者的需求与大众不同。他们对价格不敏感因而更慷慨，他们喜欢尝试、修正、改进产品，在技术领域，这样的人往往是测试员。这部分人渴望以自身的专业知识去影响他人，他们相当固执己见，同时也比其他人更睿智。

大众会受早期使用者的影响，但更为务实。他们对使用新产品不那么积极，依赖产品评论做出购买决定，因而实际上更易受他人影响，尽管很多人不愿承认。这一人群对价格也非常敏感，不会掏几十块钱买精装本的新小说来读，现在定价十几美元的电子书似乎也太贵了，他们会选择等待。

现在最大的问题是有多少人本来想买书但因为价格问题而犹豫最终空手而回。很可能到最后他们把本来要阅读的时间花在了Netflix（流媒体视频网站）上。一些精明的零售商会做跟踪访问，弄清楚为什么抱着目的而来的顾客最后什么也没买。亚马逊很有可能这么做，但出版商和连锁书店就未必了。

电子书掺和进来以后，老一套就行不通了。在纸质本之外出现了可下载的数字版本，随之而来的变化是，以前人们是在不同的纸质版之间犹豫，衡量价格差异，现在犹豫的范围扩大到所有数字娱乐内容。无论生活还是商业活动都产生于相互连结的世界中。顾客不仅要看产品的功能如何，也会考虑其实际价值是多少。如果同样一瓶汰渍洗衣液，在精致的日用品店要价18美元，在沃尔玛这种连锁大卖场只卖5美元，而在小地方的超市里又卖12美元，这会损伤购买者的信任，延迟做出购买决定的时间。简而言之，坏事一桩。

现在，出版商们的年报还没出来，不过我们的预感是去年纸质书销售的增益应该无法弥补电子书销售下滑所带来的损失，后者的利润更大一些。有些人为纸质书的复苏而额手称庆，他们很可能没有意识到电子书上的损失会造成什么影响。而且似乎纸质书的增收所倚靠的仅仅是热卖的那么四五本书，那么作品销量不温不火的那些作家怎么办？初出茅庐的新作者又该怎么办？提价之前买电子书来看的是些什么人呢？他们属于哪种顾客，是落后者还是大众购买者，抑或是觉得价格合适而想试着买来读一读的一次性消费者？亚马逊把9.95美元作为理想的起始价格是对的吗？他们是否为出版商带来了新的客流，而现在又被出版商推开了？

出版商对新的产品结构（加入了电子书）处置失当必将导致利益受损。机会也可能随之转移到自助出版阵营，后者相对理想的价格将更有可能吸引对价格敏感的大众消费者。如果这一假想成真，出版商会作何反应呢？

最终还是要看利润来说话。

原文链接：Have Publishers Shot Themselves in the Foot With Costly Ebooks?

（本文编辑 晨瑾）

作者：卡莱布·梅森；韩玉 编译