顾客利益代言

赢得顾客信任，提高信息透明度，为顾客提供有价值的建议，是企业差异的决定要素。
——菲利普·科特勒

在过去的几十年中，许多公司都信奉推/拉式营销理念。随后，客户关系营销占了上风，类似"取悦顾客"和"贴近顾客"的口号成了众多商家的口头禅。然而，随着顾客可选择产品范围越来越广，这些招数正在渐渐失效。顾客受教育程度和信息灵通程度今非昔比，他们可以通过各种手段对商家的许诺鉴别真伪，还可以从其竞争对手那里寻找更佳的替代品。由此可见，如今见多识广的顾客希望商家们能做的不仅仅是取悦他们而已。为了响应顾客的这种需求，富有创新精神的公司已开始尝试另辟蹊径：他们为其顾客提供公开、可靠及全面的信息，并为其寻找最合适的产品，即使这些产品可能来自竞争对手。简而言之，他们真正代表了顾客的最佳利益，从本质上成为了顾客利益的"代言人"。这种策略的逻辑是：如果公司为顾客谋利益，顾客将用信任、忠诚和消费来回馈公司，或当即购买、或在将来购买公司的产品和服务。然后公司就可以提高产品和服务的价格，因为许多顾客都愿意为额外的价值支付额外的金钱。而且，当顾客对某家公司产生信任感后，他们会与他人分享，从而降低了公司获取新顾客的成本。《顾客利益代言》将告诉你如何做到这些，具体讲述了顾客利益代言营销方法和八大要素。

格伦·厄本，当今世界领先的营销创新大师之一。麻省理工学院斯隆管理学院前院长， Experion系统公司的创始人兼董事会主席。厄本与人合著了多本畅销的营销著作。

第1章 顾客利益代言时代的来临
留意顾客力量的猛增/2
你的企业该如何应对/7
为顾客利益代言/12
本书的创新之处/18
新工具的良好效果/21
范式正在变化———先到先赢/24
在本书中你将学到什么/25

第2章 互联网造就强势顾客
无处不在的互联网/29
旅游产业的大革命/32
顾客力量的成因/34
购车———跳脱昔日的方式/36
强势顾客引发医疗保健业的变革/40
拥有权力并得到认可/43

第3章 从推/拉式营销向信任营销的转变
推/拉式营销与信任/代言营销的平衡/45
旅游业的营销平衡点正在变化/48
汽车业转向信任营销/54
医疗保健行业———对信任营销的需求不断增强/61
力量、平衡和影响/64

第4章 强势顾客无处不在
产业的剧烈变迁/67
环境压力增强了顾客力量的效应/80
游戏规则正在转变/84

第5章 A理论———新的范式
传统的推/拉式营销的法则/87
麦克雷格的组织理论和营销的相似点/92
A理论的营销法则/95
A理论的先行者/99
顾客利益代言营销带来了基于利益代言的管理方式/100

第6章 在信任维度上的定位
在总体信任维度上定位在哪里/104
在各信任要素维度上的位置/106

第7章 顾客利益代言策略适合你吗
顾客利益代言适合你的公司吗/133
构建基于顾客利益代言的营销策略/139
演进策略/147

第8章 顾客利益代言工具
打下顾客利益代言金字塔的基础/149
客户关系管理的理想与现实/150
持续学习构建信任和跨渠道的一致性/155
利用虚拟顾问赢得顾客信任/158
“用心倾听”顾客的需求/164
塑造虚拟顾问/167
新工具的不断出现/169

第9章 顾客利益代言的问题解答
顾客利益代言真的可行吗/175
你能信任顾客吗/177
在强势顾客时代广告的作用是什么/180
顾客利益代言策略的实施范围有多大/183
顾客利益代言果真是一个根本性的范式转变吗/188

第10章 向顾客利益代言迈进
站在顾客角度去考虑问题/194
改变企业文化/197
员工、测量指标、激励方案和组织/203
协调一致/207
赢得所有利益相关者的信任/211
愿景、勇气和激情/213
构建整个金字塔/214

第11章 顾客利益代言势在必行
你一定要牢记的重要理念/216
信任与顾客利益代言的明天/220
顾客利益代言势在必行———如果不行动，竞争对手会抢先一步/224
顾客利益代言清单/229
实施顾客利益代言所面临的挑战/234

对于一家企业而言，当顾客熟知其产品和服务以及竞争对手的产品与服务：甚至该企业的产品和服务所存在的缺陷或不足时，应该怎么办呢？互联网的崛起，使顾客能够轻松地获得有关企业产品及其评价的第三方信息。同时，顾客甚至可以找到那些对企业的产品和服务表示不满的用户的第三方信息。当然，顾客也可以轻松地获取有关竞争对手的产品与服务的全部相关信息。在互联网上，对于你的公司、最大的竞争对手以及那些不起眼的小型新建公司而言，它们与顾客的距离都是一样的。顾客只需上网搜索一下，就能找到任何类型的公司。可以说，互联网使顾客拥有了空前强大的力量。随着顾客力量的日益增强，企业必须制定新的策略来应对这一形势！我的建议是：通过为顾客利益代言来赢得他们的信任。
在本书中，我将向大家展示：为什么要这样做？应该怎样做？一些领先企业是如何实施顾客利益代言的？同时，在提出我个人的建议并为读者利益代言的过程中，我也会对如何判断顾客信任与代言是否适用于你的企业提出建议并做出解释。一些富有前瞻性的公司已经开始实施顾客利益代言策略了。这些公司向顾客提供透明的、诚信的、充分而完备的信息，然后，为顾客寻找最合适的产品。即便这些产品是由竞争对手提供的，它们也会这么做。简而言之，这些公司真正在为其顾客着想，以顾客获得最大利益为己任，从而赢得了顾客的信任，成为顾客利益的“代言人”。它们所采取的顾客利益代言策略是这样的：如果一家公司处处为顾客着想，为他们推荐最佳的产品和服务，那么这些顾客就会对这家公司报以信任、忠诚和持续购买：会在现在和未来为这家公司“代言”。然后，这家公司就可以对其产品和服务收取较高的价格，因为顾客愿意为额外的信任价值和这家公司所提供的优秀产品支付溢价。由于信任，这些顾客会持续不断地（重复购买）从这家公司购买更多数量和种类的产品。最后，在顾客信任你的公司的同时，他们还会向其他人推荐该公司，从而降低了公司为获取新顾客所支付的成本。因此，在当前的强势顾客时代，市场营销范式正在发生转变，你的公司也需要根据市场上新的游戏规则适时做出改变：通过为顾客利益代言来赢得顾客信任，从而获得商业上的成功。
顾客利益代言时代的来临留意顾客力量的猛增随着以互联网为代表的新技术的飞速发展，现在人们可以轻松地获得大量的信息，因此消费者在购物时也由于运用这些技术而变得更加精