消费者行为分析

孟迪云,湖南科技职业技术学院商贸学院院长。本书配套了丰富的慕课视频资源，读者选用本书后可登录人邮学院免费观看学习

第 1章　消费者行为分析：洞悉消费过程规律性的钥匙
1．1　消费者和消费者行为　1
1．1．1　认识消费者　1
1．1．2　认识消费者行为　3
1．2　消费者行为的特点　4
1．2．1　传统环境下消费者行为的特点　4
1．2．2　电子商务环境下消费者行为的特点　5
案例链接　“表达瓶”——江小白的产品主义　7
1．2．3　新零售环境下消费者行为的特点　7
案例链接　盒马鲜生，打造极致体验服务　8
1．3　消费者行为分析　10
1．3．1　消费者行为分析的内容　10
1．3．2　消费者行为分析的意义　11
1．3．3　消费者行为分析的原则　12
1．3．4　消费者行为分析的常用方法　13
课后习题　14

第　2章 消费者的需要和动机：推动消费者行为的内在驱动力
2．1　消费者需要　16
2．1．1　需要和需求的区别　16
案例链接　高科技“铱星”的陨落　17
2．1．2　消费者需要的类型　18
案例链接　小罐茶多泡装，满足消费者个性化需求　20
2．1．3　消费者需要的内容　20
案例链接　格力的节能革命　21
2．1．4　消费者需要的特征　21
2．1．5　挖掘消费者需要的方法　22
案例链接　词语联想测试法——购物篮物品测试　24
2．2　消费者的动机　26
2．2．1　动机作用的过程　26
案例链接　雀巢，为速溶咖啡打造新形象　27
2．2．2　唤起动机的因素　28
案例链接　迎合消费趋势，锐澳微醺抢占“独饮市场”　29
2．2．3　消费动机的类型　29
案例链接　小米有品的“新奇酷”，满足个性化消费　31
2．2．4　消费动机的特征　32
案例链接　怕上火，喝王老吉，激发隐性消费动机　34
2．2．5　激发消费动机的营销策略　34
案例链接　自驾游，引领全域旅游转型升级　34
案例链接　探寻橄榄油畅销的秘密　36
课后习题　36

第3章　消费者的心理活动：引导消费者行为的心理动因
3．1　消费者的知觉　38
3．1．1　感觉和知觉的区别　38
3．1．2　知觉的特征　39
案例链接　互联网时代的感官营销力　40
3．1．3　消费者知觉的形成过程　41
3．2　消费者的学习　43
3．2．1　消费者学习的特征　43
3．2．2　消费者学习的途径　44
3．3　消费者的记忆　45
3．3．1　消费者记忆的类型　46
3．3．2　如何加深消费者的记忆　47
3．3．3　有效刺激消费者记忆的提取　48
案例链接　999感冒灵，温暖的感觉，深刻的记忆　50
3．3．4　如何减少消费者记忆的遗忘　50
案例链接　果冻布丁“喜之郎”——童年的记忆　52
3．4　消费者的态度　52
3．4．1　认识消费者态度　53
案例链接　海尔用服务制胜，以真诚赢得忠诚　53
3．4．2　消费者态度的构成　54
案例链接　百元畅销单品“海之蓝”的营销密码　55
3．4．3　态度对消费者购买行为的影响　55
案例链接　“只为健康”，超能的迅速崛起　56
3．4．4　影响消费者态度形成的因素　57
3．4．5　消费者态度的形成与改变　58
案例链接　从跟风到内化，西装在中国的发展历程　59
3．5　消费者的情绪　61
3．5．1　情绪的构成　61
3．5．2　情绪对消费者行为的影响　62
案例链接　海底捞的成功秘诀——有效的情绪营销　63
3．5．3　情绪如何作用于消费者的购买行为　64
案例链接　按摩椅的体验式营销　65
3．5．4　如何激发消费者的购买情绪　66
案例链接　软饮料瓶体广告的情绪营销　66
课后习题　68

第4章　消费者的个性、自我概念和生活方式：影响消费者行为的个体特征
4．1　消费者的个性　70
4．1．1　消费者个性的构成　71
案例链接　茶π“自成一派”，张扬青春个性，放飞心中梦想　73
4．1．2　个性对消费者行为的影响　74
案例链接　女性选择化妆品的典型个性特征　75
4．1．3　对待不同个性消费者的营销策略　75
4．2　自我概念：我是谁　76
4．2．1　消费者的自我概念　76
案例链接　士力架，“横扫饥饿，做回自己”　78
4．2．2　自我概念对消费者行为的影响　78
4．2．3　运用自我概念的营销策略　79
4．3　消费者的生活方式　80
4．3．1　消费者价值观和生活方式结构　80
4．3．2　生活方式对消费者行为及个性的影响　82
案例链接　“简约而不简单”——利郎商务男装　83
4．3．3　对待不同生活方式消费者的营销策略　83
案例链接　优衣库的服适人生——简单、轻松、务实　85
课后习题　85

第5章　消费群体：探究社会关系中的消费者行为
5．1　不同消费者群体的消费心理特征　87
5．1．1　不同年龄段消费者群体的消费心理特征　88
5．1．2　不同性别消费者群体的消费心理特征　91
案例链接　“她经济”，女性消费者的消费观念悄然转变　92
5．2　消费者的群体身份　94
5．2．1　以消费者群体特点为基础的用户画像　94
案例链接　你认识的“90后”，是这样的吗？　97
5．2．2　如何运用群体身份对消费者个体产生影响　99
案例链接　淘宝“双十一”，群众运动式营销　102
5．3　参照群体对消费者购买行为的影响　102
5．3．1　参照群体的类型　102
5．3．2　参照群体对消费者个体产生影响的方式　103
5．3．3　运用参照群体概念的营销策略　104
案例链接　支付宝，普通人的“城市美好新生活”　105
5．4　社会阶层对消费者购买行为的影响　107
5．4．1　不同社会阶层消费者的行为特征　107
5．4．2　运用社会阶层概念的营销策略　108
案例链接　不同豪华汽车消费者的需求分析　109
5．5　意见领袖对消费者购买行为的影响　109
5．5．1　意见领袖的特征　110
5．5．2　意见领袖的作用　111
5．5．3　意见领袖作用于消费者购买行为的驱动模型　112
5．5．4　通过意见领袖影响消费者购买行为的营销策略　113
5．6　互联网思维中的去中心化　114
5．6．1　去中心化的本质　114
案例链接　抖音与快手——产品的“中心化”与“去中心化”　116
5．6．2　去中心化的社群经济　117
5．6．3　去中心化与粉丝经济　118
案例链接　小米，互联网思维下的粉丝营销　120
5．6．4　去中心化对消费者行为的影响　121
课后习题　121

第6章　外部环境：激起消费者行为的强大“外援”
6．1　社会环境与消费者行为　123
6．1．1　文化对消费者行为的影响　123
案例链接　百事可乐新年广告，“把乐带回家”　126
6．1．2　经济对消费者行为的影响　129
案例链接　2019年国庆节旅游人数大幅增长，机票却较往年同期降价　131
6．1．3　家庭对消费者行为的影响　132
案例链接　二孩出生，为家庭消费“添动力”　135
6．2　消费情景与消费者行为　136
6．2．1　消费情景的分类　136
6．2．2　消费情景如何影响消费者购买行为　137
案例链接　新业态书店卖的不是书，而是场景体验　139
6．2．3　实体店消费情景的塑造　140
案例链接　MyZeil购物中心，用独特的建筑设计筑造不平凡的商场　140
案例链接　北京SKP，用灯光打造时尚购物氛围　143
案例链接　卖产品于无形，宜家体验式营销　146
案例链接　Gumball糖果售卖机，戏剧化的销售方式让人着迷　146
6．2．4　网店消费情景的塑造　147
6．2．5　新零售消费情景的塑造　151
案例链接　重塑供应链体系，盒马鲜生领跑生鲜行业新零售　152
6．3　物流服务与消费者行为　152
6．4　第三方支付方式与消费者行为　154
案例链接　花钱如流水，支付宝账单让广大消费者难以置信　156
案例链接　想买就用花呗，消费信贷促进超前消费　157
课后习题　157

第7章　产品：激发消费者行为的最直接因素
7．1　产品策略与消费者行为　158
7．1．1　产品命名的心理策略　158
案例链接　好名字，助力“Lux”风靡世界　159
7．1．2　产品商标设计的心理策略　160
案例链接　小米公司商标，精练而不简单　161
7．1．3　产品包装设计的心理策略　162
案例链接　满足年轻消费者偏好，新式茶饮成为饮料界的“明星产品”　164
7．1．4　产品定价的心理策略　164
案例链接　戴森发布爆款新品，3 800元的高定价仍被“秒抢”　165
7．1．5　产品价格调整的心理策略　167
7．2　品牌与消费者行为　169
7．2．1　品牌的基础功能　169
案例链接　星巴克，为“浪漫”的咖啡体验而生　170
7．2．2　品牌价值体系的维度　170
案例链接　美的集团，“为人类创造美好生活”　171
7．2．3　建立品牌资产　172
案例链接　农夫山泉年轻化，集聚众多年轻粉丝　172
案例链接　小米社区，一个激发参与互动的品牌社区　174
7．2．4　激发消费者行为的品牌营销策略　175
课后习题　176

第8章　广告与营销：刺激消费者行为的“催化剂”
8．1　广告与消费者行为　178
8．1．1　广告诉求与消费者行为　178
案例链接　vivo NEX3 5G手机，“嗯！超快！”　180
8．1．2　如何增强广告的效果　182
案例链接　华为Mate20 Pro，用魔性广告让手机优势深入人心　182
8．1．3　网络广告与消费者行为　183
案例链接　微博转发抽奖成为广告宣传的“加速器”　185
8．2　新媒体时代的市场营销　185
8．2．1　新媒体特点对市场营销的影响　186
8．2．2　新媒体营销的优势　187
案例链接　新年第 一份开运礼，兰蔻的新年营销触发“滚雪球效应”　187
8．2．3　新媒体时代的载体营销　188
8．2．4　新媒体时代的市场营销策略　189
8．3　整合营销与消费者行为　190
8．3．1　整合营销的意义　190
8．3．2　整合营销的基本思路　191
8．3．3　开展整合营销的基本步骤　192
案例链接　安慕希多场景整合营销，为年轻人打造专属潮牌酸奶　193
8．3．4　整合营销效果的评估　194
8．3．5　以消费者为导向的整合营销策略　196
课后习题　199

第9章　消费者购买决策：引发购买行为的关键点
9．1　认识消费者购买决策　200
9．1．1　消费者购买决策的要素　200
案例链接　成年人玩具消费，只为圆童年的梦　201
9．1．2　消费者做出购买决策遵循的原则　201
9．2　消费者购买决策的类型　202
9．2．1　按照消费者参与度与品牌差异大小分类　202
案例链接　SUV“失宠”，需求饱和之后的销量“跳水”　203
9．2．2　按照消费者是否拥有产品所有权分类　204
案例链接　信用觉醒下的租赁经济，只为使用付费　205
9．3　消费者购买决策的内容　205
9．3．1　Who：谁来购买　206
案例链接　玩具不再是儿童专属，潮玩已成年轻人的时尚　206
9．3．2　Why：为什么买　206
案例链接　健康消费大爆发，电动牙刷迎来强劲增长　207
9．3．3　What：买什么　207
案例链接　音频市场蓬勃发展，TWS耳机或成消费者最爱　207
9．3．4　How many：买多少　208
案例链接　难抵促销诱惑，“囤货族”为省钱花费不菲　208
9．3．5　When：何时买　209
案例链接　优衣库和考斯联名款T恤，限量销售引发抢购　210
9．3．6　Where：何处买　210
案例链接　解决线上购物痛点，线下商圈用低价圈粉　211
9．3．7　How：如何买　211
案例链接　“95后”成分期付款主力军，花钱不心疼　212
9．4　消费者购买决策基本环节　212
9．4．1　需求确认　212
9．4．2　收集信息　213
9．4．3　评估方案　214
9．4．4　做出决策　215
9．4．5　购后行为　215
9．5　网络消费者的购买决策过程　216
9．5．1　网络消费与传统消费的购买决策过程的区别　216
9．5．2　网络消费者购买决策模式　217
9．5．3　社交媒体对消费者购买决策的影响　219
课后习题　221

第　10章 消费者购后行为：剖析购买行为的后续表现
10．1　购后行为：消费者购买决策过程的最后阶段　222
10．1．1　消费者购后行为的类型　223
10．1．2　影响消费者购后行为的因素　224
10．1．3　如何有效改善消费者购后行为　226
案例链接　名牌羽绒服大幅降价，店员巧妙应对索赔消费者　227
10．2　消费者满意度：购后行为的情感表现　228
10．2．1　消费者满意度的基本特征　228
10．2．2　消费者满意的基本内容　229
10．2．3　影响消费者满意度的因素　230
10．2．4　如何有效提升消费者满意度　233
案例链接　个性化定制服务，大自然地板获得消费者信赖的利器　234
10．3　消费者忠诚：重复购买行为的影响因素　236
10．3．1　消费者忠诚的内容　237
10．3．2　消费者忠诚的类型　238
10．3．3　如何提高消费者的忠诚度　239
案例链接　奥利奥的“玩味计划”，总有一种口味被你所爱　240
课后习题　241