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爆红:让内容、视频及产品疯传的九个营销秘诀


爆红:让内容、视频及产品疯传的九个营销秘诀

作  者:[澳]布伦特·科克

译  者:张涵

出 版 社:中国人民大学出版社

出版时间:2019年05月

定  价:59.00

I S B N :9787300267487

所属分类: 管理  >  市场/营销    

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TOP内容简介

人人都想了解这个世界*流行的观念是如何被人们疯传的,渴望创造出让人们忍不住分享的内容、视频和好点子,梦想自己能迅速蹿红,让品牌一夜之间家喻户晓。本书作者通过对心理学、数学和经济学等不同领域的前沿研究以及相关案例的分析,解释了内容为什么能像病毒般疯传,分析了产品、品牌、内容以及个人迅速蹿红背后的原因与规律,总结出爆红的九大营销秘诀:
◎改变传统的营销思维模式;
◎分析人们分享行为背后的动机,了解哪些社会因素会影响人们的分享决定;
◎打好情感牌,促使人们发自内心地分享;
◎制造期待,促进分享与传播;
◎利用亲切感培养人们的忠诚度;
◎制造劣势,赢得人们的正义感;
◎在传播的过程中利用羊群效应加快传播,将值得分享的内容扩散出去;
◎认识群体差异,树立口碑,做到锦上添花;
◎学会制作病毒式营销视频,找到将品牌附着在可分享内容之上的*佳途径。

TOP作者简介

布伦特·科克
执教于墨尔本大学,澳大利亚网络消费心理学家,北美消费者研究协会会员,集学者、企业家、专栏作家、公共演讲家、评论家等多重身份于一身。澳大利亚联邦法院称他为网络商务问题的鉴定人。他的研究成果被《纽约时报》《科学美国人》、CNN、福克斯电台、CBS等媒体广泛引用。

TOP目录

第1章 分享是病毒式传播的基础1
传播的基础是可分享性而不是性3
获取社会地位是分享的动力之一4
制造争议并非营销的最佳策略6
分享次数最多的图片是如何火起来的7
通过赚取社交货币火起来的手机应用9

第2章 自我提升是分享的重要动机15
一个令人沮丧的难题如何成了爆红的玩具17
我们天生就爱批判他人18
获得认可也是分享的动机之一20
成员资格线索对于营销的重要性21
分享不仅关乎兴趣还关乎价值体系23
分享动机的多样性25

第3章 把握受众情感31
情感营销对分享的促进作用33
情感对人们分享行为的影响35
为什么陌生人的微笑会让我们感觉良好37
面部表情对情感传染的影响40
语言黯然失色的地方,音乐会大放异彩41
用音乐唤起人们的情感和记忆44
轻松的宣传手段也许更有效47
学会利用混合情绪的力量48
如何完成从消极情绪到积极情绪的转变51
用情绪来改变行为53

第4章 制造期待,促进分享61
为什么期待会促进人们分享62
战斗还是逃跑63
人们为什么忍不住去看血腥和暴力65
三种可以制造期待的情感:幽默、敬畏和紧张66

第5章 用亲切感培养忠诚度69
杰克开了一家摩托车店71
用亲切感树立品牌促进分享73
用基于时间的亲切感促进分享77
一个靠基于时间的亲切感走红的视频79
制造亲切感81
通过激活记忆制造基于时间的亲切感82
送礼物能够促成分享吗83

第6章 制造劣势,赢得人们的正义感87
公正、正义和不公平的优势90
努力的弱势者更容易获得支持92
最成功的营销是改变人们的观念94

第7章 通过羊群效应加快传播99
从吉姆的穆兹利之谜看稀缺的力量101
雷·克拉克是如何让人们吃汉堡包的105
关系网对信息传播的促进作用106
反羊群效应者110
你的观点并不属于你113

第8章 认识群体差异,树立口碑119
蓝黑白金之争121
营销要抓住人的群体属性122
认识固定群体差异124

第9章 学会制作病毒式营销视频129
视频广告的困境与出路130
病毒式营销视频及其结构132
如何将品牌融入广告中136
在广告中创造尽可能多的情感峰值141
用情感体验抓住观众143
用非线性时间场景吸引观众注意力146

结论 病毒式营销源于热爱与不懈追求151

TOP书摘

我念完互联网消费者心理学并获得博士学位后不久,便开始计划我的下一个大项目。我在论文上花了三年的时间,所以迫不及待地想尝试一些新事物。那是2007年,YouTube刚刚兴起,社交媒体和Facebook等概念逐渐为人所知。与之前相比,互联网介入了更多人生活的方方面面——办理银行业务、购物、做计划和现在流行的社交。互联网已经牢牢地嵌入了社会之中。把研究互联网对人们产生的影响作为我的事业是一件多么让人激动的事!
这时,关于某些公司在工作时间禁止员工访问外网的新闻引起了我的注意。很明显,很多机构将互联网视为生产力的“杀手”,因为员工在本应该工作的时间访问外网是出于私人缘由。公司认为互联网降低了生产力这种想法引起了我的兴趣,所以我决定测算一下公司因为互联网损失的生产力究竟有多少。
由于我要研究工作场所的互联网使用和全国生产力之间的关系,因此我的第一个难题就是如何计算全国的生产力。当时,我只在行为科学领域接受过一些研究方面的培训,对于诸如全国生产力这种概念的测算则毫无头绪,于是我打电话给一个朋友,希望他能帮助我。谢尔盖是来自莫斯科的一位才华横溢的经济学家,我认为如果真有一个人能为我指点迷津,那么这个人就非他莫属。于是,我安排了一下,请谢尔盖喝咖啡,问问他的看法。
我们在当地的一家咖啡馆见面了。我记得,在我向他解释了我要做的事之后,他思索了很久,之后用带有浓重莫斯科口音的英语回答我:“不可能的!”谢尔盖认为,将全国生产力作为互联网使用情况的函数,所得出的计算结果可能并不靠谱。
我回到了办公室,又想了想我尝试要做的这件事,当天便有了新的计划。我放弃了计算全国生产力的打算,决定去计算企业生产力——我知道,如果研究了足够多的企业,我便可以归纳出一般性的结论。我开始研读关于企业生产力的研究报告。随着研究的深入,我竟有了出乎意料的发现。我先前的假设是,在工作时间出于个人原因访问外网会降低生产力;文献读得越多,我越怀疑自己之前的假设是错误的。一些研究表明,员工在工作中进行短时间的休息能够在总体上提升生产力。还有一些研究表明,禁止员工在工作中处理生活事项的企业,其员工的生产力和忠诚度更低。这与我之前预想的不同,结论似乎是:可以在上班时间访问外网的员工比那些无法访问外网的员工生产力更高。
这个截然不同的假设让我很激动,于是我匆匆忙忙地去收集我所需要的数据。我从各行各业员工的庞大样本中搜集了数据,并着手分析。当然,这些数据表明,在工作场所能够自由访问外网的员工比无法访问外网的员工工作效率更高。

TOP 其它信息

装  帧:平装

页  数:172

印  次:1

版  次:1

开  本:16开

纸  张:胶版纸

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