全部
去星巴克，你会点大杯咖啡还是小杯咖啡？去电影院，你会买大桶爆米花还是买小桶爆米花？买瓶装茶饮料，你会去离家远的超市还是去离家近的便利店？
这些问题在你看来或许太过鸡毛蒜皮，但作者通过和日常生活息息相关的案例分析，告诉我们：除了会赚钱，聪明消费方为应对通货膨胀的绝招。
读完本书，你就会明白：为什么买大杯星巴克咖啡比较划算，让买卖双方双赢的定价策略是什么？为什么便宜不一定省钱，手机资费方案中暗藏着哪些玄机？为什么电视机和数码相机的价格一降再降，规模成本效应和范围经济效应会在哪些行业发挥作用？为什么同一商品售价不同，而竞争对手的主打产品相似度却很高？为什么资产差距比收入差距问题更严重，找工作你的比较优势在哪里？等等。
本书从头至尾都贯穿着一个核心概念：交易成本。在价格构成中，占比*高的往往不是商品或服务本身的价值，而是无所不在的交易成本。从物流、人力成本到租金，从消费者的时间成本、信息成本到交通成本，都属于交易成本。因此，生活中的经济学要从学会计算交易成本开始，唯有这样，才能成为聪明购物的消费者。
吉本佳生，1963年生，日本名古屋市立大学经济学系毕业，曾在日本住友银行工作。曾教授生活经济学、国际金融、宏观经济学、微观经济学、金融学等多门学科。因金融学方面的研究闻名日本。后因本书出版成为享誉日本的“平民经济学家”。在写作本书时，他曾经前往世界各地调查星巴克、麦当劳等全球餐饮业连锁店，追踪其中的价格秘密。他也因揭露价格背后的秘密而被称为“企业防不胜防的敌人，消费者梦寐以求的导师”。
目 录
引 言 新通货膨胀时代的省钱经济学 ＼ V
第一章 应该在超市还是在便利店购买瓶装茶饮料？
—套利与交易成本对价格差值的影响 ＼ 1
商品一样售价却不同是因为存在“交易成本” ＼ 3
如果交易成本不存在，套利会使同种商品的价格相同 ＼ 7
同类店铺应该开在住宅区的什么位置？ ＼ 13
竞争对手的主打商品为何会如此相似？ ＼ 19
在哪类店铺购买日用品*划算？ ＼ 22
物流系统助力便利店的生存发展 ＼ 27
第二章 电视机和数码相机为什么越来越便宜？
—规模经济效应助推家电产品价格下降 ＼ 33
平板电视机的价格一降再降 ＼ 35
激烈的国内市场竞争与海外市场占有率的提升 ＼ 41
规模经济效应在销售环节中的作用 ＼ 45
一机多用大大节约了消费者的交易成本 ＼ 49
第三章 卖座电影的数字激光视盘售价为何因人而异？
—消费能力的差别与价格歧视策略 ＼ 55
肯出高价的顾客就高价卖给他，只买便宜货的就低价卖给他 ＼ 57
根据平均成本和消费者愿意支付的价格给商品定价 ＼ 64
基本款汽车比高级配置款汽车的利润率低得多 ＼ 67
设计独有的附加功能以实行差别定价策略 ＼ 71
第四章 为什么手机的计费方式格外复杂？
—通信公司利用各种各样的方法来区分手机用户 ＼ 75
针对不同类型的手机用户推出不同的资费方案 ＼ 77
没有其他选择的手机用户只能承受高额话费 ＼ 84
害怕麻烦的手机用户会成为差别定价的牺牲品 ＼ 87
第五章 去星巴克应该买多大杯号的咖啡？
—节约交易成本对商家和消费者都有好处 ＼ 93
不管什么咖啡，小杯与大杯的价格差都一样 ＼ 95
咖啡店经营成本的分项计算 ＼ 98
买大杯咖啡是双赢的选择 ＼ 101
通过互联网节约交易成本 ＼ 104
第六章 百元店价格低廉的奥秘是什么？
—你不能不知道的十大低价策略 ＼ 109
将蔬菜汁的价格分解成附加价值 ＼ 111
百元店商品便宜的秘诀 ＼ 115
中国义乌是全世界日用小百货的批发集散地 ＼ 121
有时附加成本比平均成本更重要 ＼ 126
在百元店对成本斤斤计较的消费者是不理性的 ＼ 129
第七章 为什么现实中的贫富差距难以消除？
—资产差距远比收入差距严重 ＼ 133
资产差距问题从根本上很难解决 ＼ 135
找准自己的比较优势，才会找到适合自己的工作 ＼ 141
时刻监督员工工作是很难做到的 ＼ 150
外貌和资格证书不是获取高薪的充分必要条件 ＼ 154
第八章 政府为儿童提供免费医疗真的有助于减轻父母的负担吗？
—过度依赖政府的补贴，难免造成公共资源的浪费 ＼ 159
彻底忘记沉没成本的存在，及时止损 ＼ 161
效果适得其反的儿童免费医疗政策 ＼ 167
第九章 日常生活中的价格与经济学
—学会从交易成本的角度分析商品的价格 ＼ 175
石油资源稀缺的日本，为什么石油产品出口却增加了？ ＼ 177
想吃烤肉，你会选择去西餐厅还是去烤肉店？ ＼ 186
组装好的家具与回家自己组装的家具，买哪种更实惠？ ＼ 192
真正了解顾客需求的商家更受欢迎 ＼ 197
复杂的手机资费方案 ＼ 201
禁止进口廉价的音乐激光唱盘，对著作权人有利还是不利？ ＼ 222
后记 聪明消费，享受美好生活 ＼ 229
不管什么咖啡，小杯与大杯的价格差都一样
前文介绍过的星巴克咖啡（简称星巴克）的饮品单，让我们在这里对它做进一步的思考（本章内容根据2007年5月末的星巴克饮品价格为基准加以说明）。
让我们把之前说过的内容再简单整理一下。*小号的杯子（容量240ml）与容量是其两倍的大杯（容量480ml）之间的价格差，不管哪种饮品，都刚好是100日元。单看小杯的价格，从280日元到380日元都有，虽然后者比前者高出100日元，但变成两倍容量的大杯的时候都只加100日元即可，这让人感觉有些不可思议。
像星巴克这样的店被称为西雅图系浓咖啡店，与星巴克一样的日本连锁店塔利咖啡（Tully’s Coffee）也将其所有咖啡饮品的小杯与大杯之间的价格差定在100日元。而且星巴克从2006年11月8日起上调饮品价格，但不管是上调前还是上调后，小杯与大杯的价格差都是100日元（Tully’s Coffee也在2007年3月29日上调了饮品价格）。
结果，“不管小杯饮品价格是高是低，其两倍容量的大杯饮品的价格都是只加100日元”这个原则，几乎成为西雅图系浓咖啡店定价时的通用标准。我还见过相似定价策略的其他咖啡连锁店，各位读者朋友们不妨去自己身边的咖啡店调查一下看看。（如果发现了定价方式不同的店铺，请根据那家店铺的实际情况，思考一下那样定价的
理由。）
像这样的定价方式，如果从成本方面考虑，能够得出非常合理的解释。因为对于咖啡店来说，在冲泡一杯咖啡时所消耗的成本之中，咖啡豆和牛奶等原材料成本所占的比重是非常小的。
从成本方面考虑，我们在咖啡店喝咖啡，购买的并不仅仅是咖啡，应该说我们购买的是在环境优雅的咖啡店中享受悠闲时光的同时还有人帮忙冲咖啡的服务。
在这个世界上，以咖啡为主要输出品的发展中国家有很多，但是这些国家的咖啡农户无一例外地都过着十分贫穷的生活，因为依靠卖咖啡豆所获得的收益是非常少的。
比如，如果冲泡一杯咖啡需要10克咖啡豆，那么从产地的农户家中直接购买10克咖啡豆，一般来说只要1~2日元就足够了。虽然本书写作时（2007年5月）的咖啡豆价格，与5年前相比增长了1倍以上，但即便如此还是非常便宜。而2001—2002年，很多咖啡豆农户卖出可以冲泡一杯咖啡的咖啡豆只能获得不到1日元的收益。
当然，从中南美洲、非洲以及东南亚这些咖啡豆产地将咖啡豆运送到日本，需要消耗一定的运输成本。与咖啡豆本身相比，运送、储藏、烘焙等成本要高得多。
另外，咖啡豆也分为许多种，味道越好的咖啡豆价格也越高。如果只要高质量的咖啡豆，当然会支付相对较高的价格，但就算支付普通咖啡豆5倍以上的价格，农户的收入也只不过是每杯咖啡5~10日元而已。
即便再加上运送、储藏、烘焙等成本，对于大量进货的全国连锁店来说，小杯咖啡需要消耗的原材料成本（进货价格），*多也就10~20日元（如果不追求高品质的话，成本甚至不到10日元）。
如果我们点的是拿铁或者摩卡咖啡，里面会放很多牛奶，摩卡咖啡里面还会放巧克力和奶油，但考虑到牛奶的成本是1000ml约100日元。那么每杯咖啡就算加入100ml的牛奶，也只需要10日元左右的成本。
喝普通咖啡的顾客有时需要放牛奶和砂糖，我们假设这些辅料的成本是5日元。而像拿铁和摩卡那样一开始就在里面加了牛奶与巧克力等配料的咖啡，则在原来成本的基础上追加10~20日元。
以这种高估成本的计算方法，我们可以得出240ml小杯饮品的成本为每杯15~40日元。也许会有个别饮品的价格高于或低于这个价钱，再加上农产品的价格经常有比较大的变动，所以每次计算的结果都会不同，但在本书之中我们以刚才的计算结果为基础进行分析。
咖啡店经营成本的分项计算
假设你是一名咖啡店的老板，让我们来考虑一下客人的消费和店铺利润之间的关系。假设你的店铺有一份如图5–1所示的饮品单，价格参考周围的同类店铺设定，饮品的容量分为两种：普通杯容量240ml，大杯容量为普通杯的两倍，达到480ml。
要想经营一家咖啡店，需要招聘几名店员，还需要支付房屋租金、水电煤气等费用。用来装咖啡的纸杯和吸管之类的消耗品也必须准备。
在这些费用之中，成本*高的应该是店员的工资和店铺的租金吧。接下来让我们算一下这些成本。
在我对某家西雅图系浓咖啡店的调查过程中发现，该店以每小时840日元的工资招募店员。60分钟840日元的话，每分钟的报酬是14日元。接下来我计算了从自己点咖啡到店员将咖啡送上来之间店员的劳动时间。
我从点单到付款大约花费了1分钟左右的时间。如果对饮品单有问题要问，店员应对需要花费2~3分钟。根据不同的饮品种类，冲泡咖啡的时间需要1~2分钟。
因为还有其他很多比如餐具清洗、店内打扫以及一些间接的必要的工作，我们假设每售出一杯咖啡所花费的时间是5分钟。以每分钟14日元的价格工作5分钟的话，就需要支付给店员70日元的工资。
但这是相当有效率的情况，如果客人比较少的话，就不能采取这种计算方法了。比如3名店员工作的1小时内只来了20位顾客。1小时全部的人工费是2 520日元，用这个数字除以顾客数20，得出接待每位顾客所需要的人工费为126日元。
再来算一下店铺的房租。根据店铺地理位置的不同房租有很大的差别，这里假设每个月房租30万日元，每个月按照30天计算，平均每天的房租为1万日元。每天营业10小时的话，每小时房租就是1 000日元。按照每小时20位顾客计算，用1 000日元除以顾客人数，得出接待每位顾客所需要的房租成本为50日元。
那么综合以上的情况，一家房租30万日元的店铺，店员3人，每小时接待20位顾客，每位顾客只点一杯咖啡的话，每杯咖啡所需要的人工费和房租合计为176日元。如果算上水电煤气等其他费用，还要再加上24日元，那么不算杯中饮品，平均每杯咖啡的成本大概可以算作200日元。
假设每位顾客都只点小杯每日咖啡，价格为250日元，这是包含消费税的价格，去掉税金之后的实际利润只有约238日元（250÷1.05）。
如果杯中咖啡的成本是20日元，那么加上其他成本200日元，每卖出一杯咖啡的总成本为220日元。因为去掉税金之后的实际销售额为238日元，其中差额18日元为利润。
这个数据，是以只支付种植咖啡豆的农户仅仅几日元（*多不超过5日元）作为购买咖啡豆的成本，并且以每杯250日元的价格将咖啡卖出为基准计算的，但即便如此，利润也只有区区18日元。
如果将刚才的计算前提稍做改变，假设每小时只来10位顾客，而且每位客人只点一杯咖啡的话，那么每杯咖啡的人工成本就是252日元，每杯咖啡的房租成本也变为之前的两倍—100日元。或者在房租更高的情况下，又该怎么办呢？
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开 本：32-2开
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