严启明
中国香港资深品牌管理及行销专家,现为亚洲授权协会顾问,曾任亚洲市务(市场营销)联盟副会长,任香港市务学会主席及副主席11年。香港写作平台Write4U的创始人,上海意缘科技网络公司的高级执行董事及联合创始人,现任亚洲数家企业的董事,涉猎创意写作、互联网 、医疗、零售等行业,业务在泰国、中国内地各大省市及中国香港地区发展。
他也是市场营销、品牌及内容营销专栏作家,文章常见于香港报刊杂志,著有市场营销专著4本,《好内容无价》为其第5本著作。
他经营的Write4U创作平台,专门替具有崇高理念的企业及企业家策划书籍出版,并已为晶苑集团罗乐风先生撰写及整理《大我为先》一书,出版了中文简体、中文繁体及英文三种版本。书籍完成后,该集团荣获美国《财富》杂志评选的“50家改变世界的企业”之一,并名列亚洲之首。
《好内容无价 首次解密48个全球顶级内容营销实战案例》:
WHAT内容营销是什么?
互联网营销,务须专注内容
互联网的出现,影响着每个人的生活、传播及经营生意的方式,为配合这一新经济的新想法亦应运而生,称之为互联网思维。对市场营销从业者来说,产生了两大新兴事物:一是内容营销的兴起;二是社群媒体的流行;这两件新生事物,前者改变了营销的方向,后者改变了投放的媒介,为数字化营销环境开辟了新的天地。
本章先探讨一下内容营销究竟是什么?它又是如何在“互联网+”时代大行其道。
内容营销的定义
最通用的内容营销定义,来自美国内容营销学会(Content Marketing Institute):“内容营销是一种策略性营销方式,专注于创造及分配有价值、具相关性及一贯性(valuable、relevant and consistent)的内容,以持续吸引一群清晰的目标观众,最终导致顾客讲行有利可图的消费行为。”
这个定义中有数个关键词:
有价值:必须是具有价值的内容,让观众或读者知道新鲜的事物或产生利益,否则谁也没有兴趣去读。
具相关性:内容须与产品、服务及品牌直接或间接关联,否则只是一堆文字和图片,没有产生营销的功能。
一贯性:内容营销是长时间地与受众沟通,必须贯彻始终,以改变读者想法、带领他的消费意欲为目标。
目标受众:就是品牌特定的目标消费群。
最终导致:内容营销切忌急躁“硬销”,而是需要潜移默化,让受众认同。
进行有利可图的消费行为:以内容改变客户的想法、提升品牌知名度,让受众读后搜寻更多相关信息、比较其他品牌与服务,并且购买产品或服务,最终成为忠诚的用户。
内容营销与传统营销有何不同?
传统营销多以电视、报刊等广告媒体为工具,由于载体宣传所需费用高昂,所以每次宣传推广时都要求一击即中;对受众来说,这些广告讯息都是“制造者或品牌主的话”,目的在于推销产品或服务,立场只从付钱的一方出发,往往不能尽信。这种手法被称为“push”,即“把东西推到用户中间”;或称为“干扰营销”(interruption marketing),在受众进行其他活动,如看电视时,把信息插播其中,强迫受众收看。
内容营销的手法较为含蓄温和。拜互联网的广泛应用所赐,很多内容的长度再也不像传统媒体般受到限制。因此,和大量广告相比,人性化的免费文章、视频、电子邮箱、短讯、书籍等,从信息、教育及娱乐角度出发,在各式各样的博客、社群媒体、网站上出现;目的是让消费者理解更多与品牌相关的人情事物,令他们对品牌建立正面的观感,并且渐渐推进到购买行为。
为世界大品牌所倚仗
不少世界著名品牌,包括:微软(Microsoft)、宝洁(Procter & Gamble)、思科系统(Cisco System)等,早已投放大量资源在内容营销当中。美国一项向1300家数码出版及培训的顾问公司的调查结果指出,91%的B2B(Business-to-Business,即由企业至企业)公司都采用内容营销推介自己的服务,而其中54%的企业认为,这样做能更佳地与客户交往及联结在一起(engagement)。内容营销并不仅限于B2B的企业,多年被英特品牌(Interbrand)公司排列全球品牌价值最高的快速消费品牌可口可乐也以此大张旗鼓展开营销宣传。该公司环球广告策略及优化创意副总裁Jonathan Mildenhall表示,可口可乐计划在2020年把营业额翻一番,并以内容营销作为主要策略!他说:“要令客人具有新鲜感和高关注性,才能与他们联结互动;现在是一周7天、每天24小时的往来;想要在全球赢得生意,品牌需要不停地有‘醒神’的好主意才行!”
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开 本:32开