百道网-中国专业的出版与数字出版产业门户
 您现在的位置:Fun书 > 定价的艺术:9种方法.教你如何赚取更大利润
定价的艺术:9种方法.教你如何赚取更大利润


定价的艺术:9种方法.教你如何赚取更大利润

作  者:[日] 田中靖浩 著

译  者:杜海清

出 版 社:东方出版中心

出版时间:2018年08月

定  价:38.00

I S B N :9787547313008

所属分类: 管理  >  市场/营销    

标  签:

[查看微博评论]

分享到:

TOP 20本书推荐  (全部3个)

TOP内容简介

  在盲目追求低价的时代,听日本定价专家讲述“定价的艺术”!

  为什么iPhone、哈根达斯、星巴克价格高昂,顾客还抢着买?为什么追求“薄利多销”,结果却“越卖越亏”?本书作者田中靖浩是日本知名执业会计师及大学教授,他在详尽调查财务资料和各行各业后发现,目前几乎所有产业都已陷入低成本竞争浪潮,利润越来越薄。他认为,“卖力经营却不赚钱”的根本问题是:过度追求物美价廉,过度重视营业额。其实,决定利润多寡的关键,就在于定价。所以,不管是企业还是商务人士,都需要一套全新的定价策略。

  为此,作者在本书中融合会计学、营销学及商业心理学,网罗各行各业案例,搭配图表与实例,讲述了9种简单易懂又切实可行的定价策略,能帮助你摆脱低价竞争的痛苦,善用舒适(Cozy)、模拟(Analog)的神奇魅力,追求与消费者的共鸣相通(Touch),使产品与服务提升到“优质高价”的蓝色CAT世界!

 

 

TOP作者简介

  田中靖浩:日本田中注册会计师事务所所长。东京都立产业技术大学院大学客座教授。

  1963年出生于日本三重县四日市市。从早稻田大学商学部毕业后,曾进入外资管理咨询公司任职。目前致力于中小企业管理咨询,担任企业管理、会计实务培训师。同时,一边笔耕,一边用喜闻乐见的文艺形式普及枯燥难懂的会计学和企业管理知识,被称为“风趣幽默的会计师”。

  著有《实学入门——从会计看经营管理》《始于40岁的“丢弃名片”的生活方式》等。

 

  杜海清:上海师范大学副研究员。上海市作家协会、上海翻译家协会会员。

  多年来致力于日式企业管理理念、方法的研究推介和日本文化、文学作品的翻译,至今已有《生活者发想》《职场达人生存秘笈》《东京手艺人》等财经、文化类译著和《浮休》《恶医》《珍妃之井》等长篇翻译小说问世,部分作品获上海市作家协会年度翻译作品奖。


TOP目录

[序言] 并非减价的减价和并非提价的提价

 

第1章 只看重销售指标的人,是把企业拖入灾难的凶手

揭开“拼命努力却赚不到钱”的谜底

“销售额-成本=利润”是个陷阱

一味追求销售额至上,企业便会完蛋

 

第2章 拼低价的“DOG”商务正在走向“零报酬”

数字、网络、全球化结盟产下“新瘦狗”

走向“零报酬”的死亡行军已经起步

远离DOG,去追寻CAT的天地

 

第3章 为什么有的降价能成功,有的却失败了

利润微薄的汉堡包为何还能降价?

推行降价策略取得成功的先决条件

经营者要做的就是促成“整体赢利大于固定成本”

 

第4章 揭开“定价哲学”的神秘面纱

为什么信息业、服务业的处境如此艰难?

反胜为败: 制造业时代的“成本定价法”

反败为胜: 为何苹果手机能卖高价?秘密是新定价法则

 

第5章 即使高价也能让顾客乐意解囊的“组合定价策略”

【科学定价法1】  价值定价法

案例: 牛肉盖浇饭和星巴克咖啡的定价之谜

【科学定价法2】 产品组合定价法

案例: 从“超值套餐”走向“吉列模式”

【科学定价法3】 “免费+收费”组合定价法

案例: 在商业活动中充分释放“免费”的巨大能量

【科学定价法4】 O2O组合定价法

案例: 跳出网络世界的O2O组合模式

 

第6章 直指人心的“心理定价策略”

【科学定价法5】 心理定价法

案例:“免费促销”更适合以固定成本为主的行业

案例: 只要变一下广告词,效果就完全不一样

案例: 从哈根达斯改小冰淇淋包装,感受行为经济学的魅力

 

第7章 跟着顶尖业务员学习“比较心理定价策略”

【科学定价法6】 比较心理定价法

案例: 让顾客高兴买下豪车的顶尖业务员

【科学定价法7】 锚定效应定价法

案例: 两种新的“锚定效应”定价策略及其应用

【科学定价法8】 “锚定效应+报答心理”定价法

案例: 谈判制胜的又一秘诀

 

第8章 能减轻顾客不满心理的“缓解心理定价策略”

积分卡的负面作用

【科学定价法9】 缓解心理定价法

案例:“收购回忆”的二手货商店

案例: 相比赚钱,更不想受损的损失规避心理

案例: 为什么“以旧换新”总是大受欢迎?

 

[后记] 问三个问题,掌握科学定价的钥匙

致谢

 

 

TOP书摘

序言

  并非减价的减价和并非提价的提价

  “爸爸,给钱!我要买隐形眼镜!”

  每隔几个月,当女儿这样问我要钱时,我就给她1万日元。

  现在,一次性隐形眼镜占了主流,消费者都是一次买上几个月的量,放在家里慢慢用。

  在给女儿钱的时候,我不由得怀念起我的学生时代。

  那时候,隐形眼镜是很贵的,一片就要两三万日元。而且那时,清洗镜片还常常发生镜片被流水冲走的意外情形,每当这时遭受父母斥骂的孩子不在少数。

  那时候,只有经济条件好的、非常宠爱孩子的家庭才会给孩子买隐形眼镜。与此相比,现在的孩子真是太幸福了。

  现在的一次性隐形眼镜,一片的价格大约是80日元。与从前比起来,价格真是下降得很厉害了。但实际上镜片生产商隐藏了“减价”这一事实。因为生产商公开提出了“清洁、健康”的口号,提倡使用一次性镜片,建议“为了清洁、健康,请每周(每天)换用新的镜片”。

  仔细想一想,使用者大量购买价格极低的镜片后,用了就丢弃,不再洗一洗再用了。他们并没有注意到,镜片的品质实际上并无什么大的变化。因为隐形眼镜的镜片是置入眼睛里的用品,使用人是不会“以降低质量为代价换取廉价”的。假如有商家打出诸如“大跌价!一片只要80日元!”这样的广告来推销的话,肯定会把消费者吓跑。由此可见,一次性隐形眼镜是通过在销售方式上下功夫,而非提高产品质量成功实现了大量销售。

  我家还出现过这样一幕场景——

  “咦,奶酪不够了啊,爸爸,你不吃吗?”

  这会儿是厨房里的儿子发声了。他在用奶酪和火腿片做三明治的时候发现了一个变化。

  若是按照往常给每人做一份三明治的话,奶酪应该刚刚好,但现在少了一片。

  “爸爸不吃。”我说。

  “是谁吃掉了呢?”儿子一脸诧异地问道。

  其实,那时候我已经知道“作案者”是谁了。但我在犹豫,要不要把真相告诉儿子。对这个如同推理小说中“意想不到的凶手”的“作案者”,还是小学生的儿子能理解吗?

  对,“作案者”就是生产奶酪的厂商。

  奶酪的生产厂商,将一包奶酪的片数从8片减至7片。

  商品一提价,消费者就感到不舒服;尤其是日常买惯的食品,稍微有点价格变化,就会带给消费者很大的精神痛苦。所以,现在食品厂商都是保持销售单价不变,但减少了内在数量。

  以奶酪来说,就是保持价格不变,通过将8片装减为7片装来实现“实质性提价”。

  令人不可思议的是,我们对价格的变化很敏感,除此之外,对其他变化却十分迟钝。食品企业正是把握了消费者的这种认知特性,来实施“减少数量的实质性提价”的。

  恍然大悟的读者朋友,请务必注意这一点。不知不觉中,我们经常接触到的食品的“个头”在变小,炸薯片、杯装冰淇淋都变小了。说起来,连现在的餐巾纸、卫生纸好像都“瘦”了许多……

  卖便宜与卖贵,结果大不同

  隐形眼镜——在改变观念上下功夫,倡导清洁、健康的生活习惯,从而实现大量销售。

  食品企业——不是触及消费者痛处的单纯提价,而是通过减量来实现“实质性提价”。这两个案例都体现了先进的美式销售理念。

  这些年来,美国出现了不少运用市场学和心理学知识为商品定价的例子。这些案例都是在“顾客是主人”的思想指导下,以顾及顾客的情绪和感受为出发点制定销售和定价策略。

  与此同时,曾以“Made in Japan”为傲,产品制造独步世界的日本,至今仍拘泥于产品的品质,心无旁骛地一心想着“如何通过减少成本来降低商品销售价格”。而曾经输给日本的美国,却在反省的基础上,不断站在顾客立场上琢磨定价策略、销售方式,美国的商业学校开设有“定价策略”的课程,也出版了许多相关的书籍。

  从一次性隐形眼镜和奶酪这两个例子可以看出,在欧美国家,已出现了很多新颖的营销手法,单纯的“降价、提价”已经落伍。在制定价格策略上,理念先进的美国和观念落后的日本,两者的差距正在不断拉开。

  20世纪初,美国从汽车产业起步,揭开了工业社会的序幕。后来,日本虚心好学,超越了制造业先进的美国。

  进入21世纪,美国再次在信息业、服务业方面超越了日本。现在,美国由信息和服务业培育起来的定价技术已处于领先地位。

  历史就是这样,追赶、超越,被追赶、被超越;后来者学习先进者,并超越之,不断循环往复。在商品价格的制定上,我们不能默默地甘居落后地位。现在,该是轮到我们超越美国的时候了。

  带着这个想法,我决定为广大读者撰写一部连“菜鸟”也能轻松学习的有关定价策略的教材。在本书中,我参照日本和美国定价策略的历史演变过程,从管理会计学抽出有关定价的内容,通过实例和图表加以说明。同时,也涉及市场学、行为经济学(商业心理学)等领域,为读者介绍相关的有用知识。这样,就内容上来说,本书就构成了继财务会计、管理会计之后的第三种,即“价格会计”。

  在本书中,我围绕定价策略,介绍了从传统的“重视销售额”到“重视利润”的变迁路径。现在的不少企业,至今还留有以往单纯“重视销售额”和“成本定价”的思想。必须改变现状——很多人都这样想,却又苦于不知从何做起。呼应这一需求,本书力图围绕“定价”,为广大读者提供新的视点。

  近年来的商品价格下降,原因不单单是“通货紧缩”,还与社会的“数字化”发展有关。随着数字化的发展,今后的社会,“特定职业”的报酬将会持续降低,这与一国经济能否摆脱通货紧缩的困境没有关系。请从事信息、服务、税务、社会保险行业的朋友注意了,根据工作的内容,你付出的劳动走向“免费”的可能性是很大的,这种走向免费的“死亡之旅”已经开始了!

  在新的DOG(Digital,Online,Global)营商环境中,存在着与此相适应的思想和工作方法。要同低价诀别,你必得要有自己的“价格哲学”,掌握能定出“让顾客满意的‘高’价格”的技术。只有这样,你才不用在DOG的营商环境中苦斗,而进入很少需要降价的CAT(Cozy,Analog,Touch)世界。

  从到处是刀光血影低价竞争的“红狗”(Red Dog)的世界,迈入能给顾客带来愉快体验的“蓝猫”(Blue Cat)的天地——你手中的这本书就充当了这样的向导。

  本书按照从定价的数字(第1至第3章)到市场学、行为经济学(第4至第8章)这样的顺序编排。总的来说,列举数字比较多的第1至第3章较为枯燥难懂,但后半部分,也就是从第4章开始,内容会渐渐通俗易懂起来。读者朋友务必坚持读完第1至第3章的数字部分,读完这一部分后,要读懂其余的就没什么问题了。

  一边精心制作高品质的产品,提供充满好客精神的服务,一边却满足于“廉价销售”——这样的企业该行动起来了,再不改变,那不是太憋屈了吗?

  希望我的读者中,“满怀信心,以高价出售商品”的商务人士越来越多,这便是我创作本书的初衷。

  田中靖浩

 

 

 

TOP 其它信息

开  本:32

加载页面用时:46.875
关闭