招商兵法

     这是一本经管类图书。招商是一项具有系统性的工作，涉及的内容比较广泛，本书详细地阐述了招商筹备期如何在心态上做好准备，如何进行定位与策划，如何组建招商“特种兵”；招商实行期如何借助各种招商手段和策略、方法、渠道让招商落地；招商维护期如何通过业务跟进和科学管理实现与经销商的长久合作、长效共赢。本书从细节入手，十分注重实操性，能对招商人员在各个环节上能力的提升有一定的帮助。

    李伟英，实战演说专家，知名招商成交专家，阿里加教育投资集团销售专家，中国创业家俱乐部常务理事。曾多次连续创业，后来加入阿里加教育投资集团，成为实战派招商实战专家，为众多企业成功完成近亿元招商项目。

第一部分　招商筹备期——策划先行

第一章　摆正心态，心态决定成败

合作才能双赢 // 004

开放和宽容会让你拥抱更多的经销商 // 008

诚信是招商引资必须坚守的底线 // 012

坚决不做一锤子买卖 // 016

第二章　精准定位，定位决定未来

市场定位，选对方向才能事半功倍 // 022

精准招商，适合的才是最好的 // 028

第三章　项目包装，优秀的招商方案是成功的一半

产品策划，让经销商一见钟情 // 038

优势策划，亮出特有风采 // 048

优惠政策策划，让利的魔力让人难以想象 // 054

第四章　培养招商“特种兵”，缔造一个资本帝国

培养精干的招商“特种兵” // 058

强效绩效考核机制激活招商团队活力 // 061

将培训进行到底，打造行业招商高手 // 065

第二部分　招商实行期——策略执行

第五章　资源整合，有效利用招商渠道

微博助力品牌，实时互动提升招商效果 // 070

引爆直播，将企业招商活动效果最大化 // 079

玩转微信招商，打造微商帝国 // 087

集结各种线下渠道，提升招商成功率 // 104

第六章　巧用语言洽谈，成交才是硬道理

先声夺人，创造双赢谈判优势 // 122

捕捉和识别经销商的成交信号 // 128

审时度势，掌握最佳报价技巧 // 134

最好的守价、议价方法是让经销商忘记价格 // 138

第七章　创新招商方式，让招商绝对成交

招商小白第一课：“杀熟” // 146

见证是为经销商“洗脑”的最好方法 // 149

体验胜于雄辩 // 154

“借势”“造势”才更容易成功 // 157

打好温情牌，迎来“金凤凰” // 165

善用人性的力量 // 170

想做赢家，先做专家 // 173

第三部分　招商维护期——养商护商

第八章　做好“传帮带”，养商护商才能长效共存

制定服务经销商细则 // 180

积极引导并参与市场运作 // 184

消除经销商的后顾之忧 // 190

发挥榜样的力量，快速复制样板市场 // 198

经销商合作关系的管理与维护 // 208

第一部分

招商筹备期——策划先行

第一章

摆正心态，

心态决定成败

如今的市场，谁掌握了终端，市场就属于谁。所以现在很多企业都以招商策略作为初期开拓市场的主要策略，希望借助别人的渠道、终端，成就自己占领市场的梦想。在招商过程中，招商业务员作为企业的一员，与经销商距离最近，在企业招商的过程中起着承上启下的作用。招商业务员的心态往往是决定企业梦想能否实现的关键。

合作才能双赢

一个人一小时能跑多远？骑自行车约10公里，开小轿车约100公里，乘飞机则可以达到1000公里。同样一个人，所搭载的平台不同，结果则截然不同。在当前这个经济高速发展、社会分工日益细致化的时代，任何一家企业的资源都是有限的，许多企业的力量和智慧都显得无力和苍白。合作共赢则为企业提供了一个更加快速通往成功的平台，让企业与企业之间的合作走向更加广阔的天地。

企业进行招商就是一个很好的提升成功效率的平台。因为招商首先强调的就是合作共赢。所以，招商业务员需要具备合作才能共赢的心态，与经销商展开合作，才能提升企业高效的行动力和整体的战斗力。可以说，企业经营的最高境界就是合作实现双赢。企业通过招商，与经销商建立良好的合作关系，才能实现共同发展。

选好合作伙伴

寻找好的经销商伙伴合伙，可以助企业成大事。但选择经销商做自己的合作伙伴要注意：

1.需要在本行业内进行选择

通常，一家企业往往在行业内因为缺乏好的合作伙伴，而导致产品闲置和滞销，导致库存量大幅提升，企业内部无法进行良性循环，逐渐走上了下坡路。如果企业通过相互沟通与合作，寻找到合适的经销商伙伴，并努力构建和完善合作经营的载体和平台，使内部各种资源都能盘活，都能科学合理地流转，能最大限度地发挥其作用，那么必将使企业整体销售水平如芝麻开花般节节高升，企业的整体竞争力和发展水平也会提升到一个新的高度。

2.需要选择更有优势的经销商

招商业务员在行业内选择经销商的时候，要选择那些具有一定资金实力或高等级资质，拥有一定市场优势、潜力的经销商合作。

建好合作平台

建立合作关系，自然少不了合作平台的搭建。在搭建合作平台的时候，应当注意：

1.打造自身优势和特点

企业本身如果没有优势或特点，是很难吸引经销商与你合作的。打造自身优势和特点，对企业寻找经销商合作来讲是非常重要的，这也是经销商愿意与企业合作的前提和基础。因此，招商业务员必须挖掘和打造企业在技术、人才、设备、资质、资金等某些方面的优势或特点，为吸引经销商参与招商活动创造条件、奠定基础。人无完人，一家企业也不可能做到完美无缺，招商业务员不必总是盯着企业的“短板”，花过多的时间与精力去修缮。所谓“你若盛开，蝴蝶自来”，只要招商业务员能将企业的优势发挥到极致，能让经销商眼前一亮，那么就会吸引经销商与企业合作，弥补企业的缺陷与不足，最终实现共赢。

2.用好各种媒体

招商业务员寻找经销商合作，就需要通过各种线上、线下渠道对企业品牌、业绩进行宣传，筑巢引凤，才能吸引社会各界的关注与合作。

3.建好合作方信息库

“知己知彼，百战不殆”，建立一个庞大的信息库，目的就是能够认真研究和及时引进、推广、应用相关的招商模式，不断提升经销商的信息化水平。此外，招商业务员可以按照市场开发情况、主要优势、合作诚信情况等信息进行筛选，为与经销商之间进行合作共赢提供最真实、可靠的第一手资料。

用好合作方法

企业与经销商之间的合作并不是随心所欲的，而是需要建立在一定的目的和方法之上开展合作，合作方法越好，双方能够共赢的概率就越大，获得的利益就越多。

企业与经销商之间的合作关系说到底是人与人之间的合作，是双方相互之间的心灵碰撞与共鸣。在双方合作的过程中：

1.充满自信，主动出击

积极主动的交往，能够激发经销商的合作动机，过于低估企业实力或者过分自夸都不利于企业与经销商之间合作关系的建立。并不是所有不在产业链高端的企业就会受制于人，只要能在激烈的市场竞争中打造独特的不可替代性，通过差异化产品和服务同样可以与大型经销商建立不可动摇的结盟关系，处于弱势地位的中小型企业同样能够大有作为。

2.坚守平等、互利原则

既要尊重经销商，又不能委曲求全，在合作的过程中，招商业务员既要想到“索利”，又不能忽视“给予”，只有共赢才能推进企业与经销商之间深入、持久的合作。

企业开展招商活动，已经不仅仅是“甲方”与“乙方”之间利益的关系，更多的是融入了兄弟般的合作关系。只有招商业务员敢于和善于利用合作，才能在招商过程中冲破各种藩篱，应对各种风雨和挑战，推动企业健康长久的发展。

【要点归纳】

合作共赢是当前共富时代的一面大旗，谁能够积极开展合作，谁就能打开共赢的局面。招商业务员更需要迎合时代发展的要求，具备这种合作共赢的心态，从而使企业的品牌能够在巨大的市场竞争中赢得大好的发展前景。

开放和宽容会让你拥抱更多的经销商

一个不懂宽容的人是很难消除成功路上的“拦路虎”成大事的。对于一家企业来讲，缺乏开放和宽容，会错失很多商机。

企业在招商的过程中，难免会遇到各种类型的经销商，难免会与经销商在利益上产生争执和纠纷，但如果招商业务员过于泾渭分明，不懂得用开放的态度去宽容客户，是很容易在经销商内心深处埋下抱怨的种子的。所谓“水至清则无鱼，人至察则无徒”说的就是这个道理。太过清澈的河水，一眼就能见到底，鱼儿就不会有容身之处了。

所以，与其埋怨、迁怒于经销商，不如多一些宽容和理解。一旦经销商察觉到你这种开放和宽容，将会在心里对你产生认同，进而愿意与你合作，成为最亲密的伙伴，就会给企业带来无限的商机。

设身处地为经销商着想

很多时候，在经销商提出要求的时候，招商业务员并不能站在经销商的立场上为经销商设身处地地着想，而是一味地墨守陈规、按章办事，不懂得变通。要知道，任何约定、协议都是为企业能够最大限度获利而服务的，既然一切活动都是为了企业盈利，那么在不损害企业利益的基础上进行适当变通，是完全可以的。所以，招商业务员应当摆正心态，设身处地地站在经销商的立场上，想其所想，在提升企业服务质量的同时，也相当于你为公司贡献了自己的微薄之力。更重要的是能够让经销商感知到与你所在的企业合作是一件非常美好的事情。

付强是一家家具定制企业的招商业务员。为了提升企业规模，扩大企业销量，付强所在的企业开展了一次大型的招商活动。一天，有位经销商代表主动找到了付强，想要做长期家具代理。第一次要求的数量和种类并不是很多，但对时间要求比较苛刻。付强和经销商代表经过一番交涉后，双方约定十天后交货。随后经销商代表将样品送了过来。

但第二天的时候，经销商代表就找付强，提出要看样品，如果对样品满意的话，就立即生产，并且询问能不能在八天的时间内交货，而且再追加一倍的定制家具数量，五天后提货。对于经销商代表这样的要求，付强显得有些无奈，认为经销商虽然可以算是大客户，但没有按照约定日期提前提货是有违约定的，这样的事情公司以前从来都没有。于是，付强就一口否决了，说：“第一批八天时间我们赶赶还是能出来的，但第二批五天时间我们是无论如何都完不成的。”

经销商代表听了若有所思，但没多说什么，只是告诉付强要好好考虑下。结果，这位经销商代表又找到了另一家公司为他定制家具。就这样，付强眼睁睁地看着到手的生意机会从他手里飞走了，并且经销商也与付强所在企业解除了日后的合作关系。

事后，付强十分懊悔，认为这件事情上他没有对经销商的要求给予一定的宽容，没有加班加点出货满足经销商的需求，所以就永远地失去了这家经销商所带来的商业利益。

事实上，与经销商相处，无论是满足其普通要求还是特殊要求，都应当尽职尽责、尽心尽力，而不是让经销商反过来包容你。作为招商业务员，你的任务就是能够让“上帝”对你的产品和服务满意。即便“上帝”对你提出苛刻的要求，你都能将其化解，那么经销商势必会为你的这份“有容乃大”的涵养所感动，愿意成为你最忠实的合作伙伴。否则，你将给企业带来不必要的损失。

尽可能提供更多的便利

企业招商的目的就是吸引和利用外来资金推动自身的快速发展。招商业务员作为企业招商中的一线人员，与经销商近距离接触的机会更多，对经销商的需求和难点更加了解，所以需要寻找更多的解决方式为经销商提供更多的便利，以达到企业快速获利的目的。招商业务员可以多层次、多方位地为经销商提供便利，让经销商感觉到你的服务非常贴心和暖心。

国内高端自主研发电动汽车品牌雷丁旗下的一款名为蓝色风暴的电动汽车为了将销量持续拔高，在招商过程中，除去产品本身的因素，产品所附带的服务模式也是影响和吸引经销商的一个重要因素。雷丁蓝色风暴从经销商关怀服务入手，为经销商提供更加全面、科学的服务。蓝色风暴通过人性化的服务理念设计，为经销商提供终生免工时费维修，24小时救援服务等全方位、多层次的服务，以经销商利益为出发点，尽可能为经销商提供更多的便利。蓝色风暴的这种做法，赢得了广大经销商的芳心，他们更加愿意成为蓝色风暴的合伙人，实现共同创利的愿景。

总之，企业提供的配套服务能否跟得上，是经销商判断与企业合作与否的一个重要标准。招商业务员为经销商尽可能提供更多的便利，则能够成功吸引更多的经销商。

【要点归纳】

招商引资理念要有新提升。要树立有所为有所不为的理念，实事求是，实施有选择性的招商。要有开放的胸怀，要进一步转变思想观念，营造开放氛围，让开放成为我们的思维方式，让开放成为我们的工作方法。

诚信是招商引资必须坚守的底线

“信则立，不信则废”。大到一个国家，小到个人，守信对每个人而言都是生存和发展的关键所在。在当前的社会市场经济条件下，诚信成为招商引资活动中的重要基石。

很多企业失信于人，无非就是想“占小便宜”，认为只要招商引资入驻了，就没有多大的后顾之忧了。之前所做的承诺、签订的合约都成了一纸白条。作为一名招商业务员，这样的“小便宜”最好不要占。俗话说：“占小便宜吃大亏”，如果承诺政策不兑现、应尽义务不履行、合同规定不照办，一旦被冠以“老赖”的头衔，那么可想而知，在市场中的形象必然会大打折扣。这样就会使接下来的招商工作很难继续开展。

“诚信”意为诚实守信。如果一个招商业务员能做到让经销商认为你说话靠谱、办事守信，就会增加合作机会。因为靠谱的话，会让他们感到安心，会让他们的戒备心理大大降低，而办事守信则更让他们感觉到你对他们的尊重。

实事求是

在招商业务员诸多的好品质中，经销商最看重的一点往往是“诚信”，评价最低的品质是“不诚实”。一个招商业务员要想赢得别人的信任，与别人建立良好的合作关系，一定要具备诚信的品质。这会让一个招商业务员的人际关系向纵深发展。

相信很多招商业务员都会有这样的体会：如果一个经销商真的想与企业合作，一定会询问该产品和企业的许多情况，正因为想拥有，才如此关注细节，这是情理之中的事情。这个时候，招商业务员一定要针对产品特点和企业情况进行如实回答，不宜遮遮掩掩，更不要欺骗。

招商业务员一定要明白，任何欺骗都会被最终的真相戳穿。因为绝大多数的经销商是能从你的话语中听出来你所说的话是否含有“水分”的。如果你一方面脸上挂着微笑，另一方面言语中还带着强烈的功利性，这样的“不和谐”一定会让经销商内心产生一种“招商业务员阴谋得逞”的感觉。

很多时候，你对经销商说“不”，不一定就会失去这笔生意。相反，经销商会因为你的这种实事求是的做法而感到你是一个值得信任的人。

段晓飞是当地一家种子公司的招商业务员，有一年一位经销商来到段晓飞所在的种子公司。经过查看之后，这位经销商发现段晓飞所在公司的玉米种子看似外表无异，售价却有所不同。这位经销商询问：“为何看着品相相同的玉米种子，这批的售价要比另一批的贵出将近两倍的价格呢？”这时，段晓飞就意识到这位经销商是有诚意要购买这批玉米种子的，他之所以对玉米种子售价差异提出问题，是因为他并不知道种子的差价是如何产生的。

在意识到这些问题之后，段晓飞给这位经销商做出了这样的解释：“我们公司的种子其实都是从××市××基地直接进货而来的，这个种子基地是有国家机构授权证书的，是非常值得信赖的。另外，我们公司的种子已经由保险公司保险，所有的种子万一出了质量问题，将会得到一定的赔偿。这样的双保险确保了用户的利益。您看，这里是我们所有的相关认证证书和保险单。但是要说为何会有价格差，是因为种子的时间年限不同，当然，这批价格贵的是今年秋天刚收割的新鲜玉米种子，价格较低的是半年前进的货。”

段晓飞能够用非常清楚、专业的解答让经销商感觉他是一个非常靠谱的招商业务员，于是连连称赞其诚实、值得信任，并在当天与段晓飞签下了三年的合同，每年从段晓飞这里拿上万吨玉米种子。

言行一致

经济学鼻祖亚当·斯密说过：“市场经济是信用经济，基础是道德。”今天的商界，诚信既是社会交往中的最好名片，也是创业发展的无形财务。“人无信则不立，业无信则不兴”，这不只是古训，更是当前市场经济的精髓所在。

“诚实守信”对招商业务员来讲并不是一句简单的口号，而是需要说到做到，达到言行一致。在招商过程中，双方的谈判形式可以是口头形式也可以是书面形式，谈判的过程中需要反复琢磨、再三思考之后再对经销商做出优惠承诺。招商业务员切勿为了吸引经销商签单，而在招商谈判中轻易许诺、大夸海口。应在签订合同之后，履行之前承诺的每一项优惠政策和服务，从而做到言行一致。这既体现了一个招商业务员应有的涵养，也体现了其较强的公关能力。

【要点归纳】

诚信是对经销商的一种尊重，当经销商感知自己获得了别人的尊重时，自然会对招商业务员多一分信任，自然会增大选择与招商业务员合作的概率。所以说，诚信是一种巨大的无形财富。

坚决不做一锤子买卖

很多时候，企业开展招商活动，往往目光只局限于短期内获取的经济效益，并没有将眼光放长远。当经销商感到自己并没有获利的时候，或者产品没有预期的好的时候，他们便会终止合作。之前建立起来的所有关系都将不复存在。

面对这样的情况，虽然说可以通过再次开展招商活动招揽经销商合作，但这种频繁地寻找合作伙伴、只做一锤子买卖的方式，经销商是不愿意与企业建立长期合作关系的，企业也不会长期获利，久而久之还会砸了自己的招牌。

从长远利益考虑

招商业务员不能将“只做一锤子买卖”的思维放在招商的过程中，而应当怀揣一种长久合作的心态去招商。因为随着招商渠道的多元化，企业寻找经销商已经不再像以前一样艰难，互联网等信息技术的不断发展让企业寻找经销商的途径增多，使招商活动的开展变得容易了许多。但如何才能更好地留住经销商，让新经销商向老经销商转变，这是招商业务员应当充分考虑的问题，而解决这一问题的唯一途径就是将目光放长远，从长远利益考虑。然而要想让这种利益关系能够长存，招商业务员应当做好以下几个方面的工作：

1.保证经销商正常的利润空间

招商的本质就是双方能够利益同享。所以招商业务员应当保证经销商能够拥有正常的利润空间，如正常的销售差价、月度返利、季度返利、年终返利等，这些工作都要首先为经销商做保证。因为这些差价和返利等都是经销商的利润来源。如果不能给经销商保证正常的利润空间，那么经销商的利润就会大打折扣，会造成经销商的流失，不利于企业的长久发展。

李辉负责华北地区西凤酒的招商工作。就当前西凤酒在华北地区的销量来讲，不尽如人意。于是，李辉召集了华北地区西凤酒的经销商巨头们开座谈会，在座谈会上，李辉询问每家经销商的销售情况和利润情况。有个别经销商甚至表态，每年利润空间太小，有撤出合作的打算。为了能够留住经销商，李辉暂时休会，并将自己的想法向总部提出申请：希望给经销商的利润能够在原来的基础上提升一个点，而西凤酒在市场上的销售价格在原有的基础上再降低一个点。李辉向总部下了“军令状”，保证年底西凤酒销量和利润能提升10%。当然，这些数字都是李辉在经过市场考察、销售利润率的精准核算之后得出的最佳配比。在总部召开会议讨论之后，批复了李辉的申请。随后，李辉和经销商在合同中补签了相关条款，这对经销商来讲，给他们提升利润空间自然是好事，所以他们对此表示非常赞同。在新的利润分配条款下，经销商为了最大限度赚取利润，他们的积极性越来越高，在各个站点更加卖力地销售。

没想到的是，这种全新的利润配比让经销商从中获利颇丰，在他们的积极努力下，李辉所驻的华北地区，西凤酒的销量在当年年底销量和利润率全部超过了预期的10%。结果无论是西凤酒企业还是经销商还是李辉，都因此获得了相应的利润回报而皆大欢喜。

2.减少经销商损失

招商业务员可以专门给予经销商必要的提醒和建议，让经销商尽可能避开和减少不必要的损失，这一点对于招商业务员来讲至关重要。因为只有在保证经销商利益的前提下，经销商才会愿意与你继续合作，企业才有更多的利润可赚。否则经销商损失巨大，将不再对企业产生信任，企业将失去这位合作伙伴。

3.帮助经销商省钱

做任何生意的目的都是盈利，这是无可厚非的事情。但有些企业为了赚取眼前的利益，不惜损害经销商的利益。这样虽然企业赚到了一定的利润，但从长远利益来看，企业却是亏损的。因为一旦经销商“被宰”，就足以让他们吃一堑长一智，不会再次在同一个地方“栽跟头”。而招商业务员此时需要做的事情就是全力寻找新经销商，弥补老经销商流失的空缺，从而保证企业能够持续盈利。招商业务员可能在一周之内损失100个经销商，因此也需要为此寻找100个新的经销商来维持企业的产品销量不受影响。虽然这种做法对于企业销售业绩来讲没有受到损失，但在寻找新的经销商的过程中所投入的成本则昂贵很多，这对企业的整体利益来讲是非常不经济的做法。

避免这一问题的唯一途径就是多为经销商利益着想。能为经销商省钱，也是保证其利益不受损失的一种重要途径。招商业务员能够想方设法为经销商省钱，也就相当于给经销商一定的优惠，经销商能够获得实实在在的实惠，自然会愿意与企业长期建立合作关系。

与经销商建立友好关系

有相当多的招商业务员认为招商实际上就是一锤子买卖，只要能找到合作的经销商、只要能将产品推销出去，就算大告成功了。这样的招商业务员从来没有考虑过如何将这种买卖关系进一步发展成为友好关系。

有一个汽车制造商的招商业务员，每次成功招商之后的三个月内，肯定会向经销商打电话询问是否需要帮助。经销商是非常乐意接到这样的电话的，然后非常友好地对这位招商业务员说：“没有任何问题，一切运转良好，但还是要谢谢你对我们的关心。”然后经销商就将这位招商业务员的友好、关怀态度告诉了自己的同行。不久之后，这些同行也成了这位招商业务员的忠实合作伙伴。

这种友好关系使得招商业务员在经销商脑海中留下了非常良好的印象，从而维护了经销商之间的友好关系，同时还在经销商的转介绍之下为企业带来了更多的商机。建立友好关系，需要招商业务员做到以下几点：

1.将经销商视为企业的一员

友好关系建立的前提是，招商业务员能够将经销商视为“自己人”，这样在招商业务员心中，就不会将经销商看作是利益敌对分子，而是将其当作自己企业发展必不可少的一部分。同时，还可以经常向经销商请教相关问题。因为经销商在销售一线，最具有发言权，通过咨询经销商，可以让经销商感觉自身已经成为供应商的一部分，这样就将自己的角色定位为供应商的一分子，把供应商当作自己后方的加工厂，当招商业务员有问题的时候，经销商就会毫不保留地献计献策。

2.与经销商主动沟通

招商业务员应当经常主动到经销商中走动，向经销商宣传贯彻公司的方针政策、战略规划以及每次的促销目的等，使得经销商能够更加明确企业的意图，不折不扣地配合企业执行各项政策，同舟共济，实现共赢。这样不仅能够快速提升招商业务员企业的知名度，同时也提升了经销商自身的知名度，甚至带动了经销商所经营的其他产品的二次销售，为经销商未来的发展打下良好的基础。而个别经销商因为招商业务员的沟通不畅，并不能及时了解供应商的意图，从而“贻误战机”。这就需要招商业务员经常与经销商之间开展沟通和劝导工作，立足长远，为双方的共同发展而努力。

【要点归纳】

在市场经济活动中，无论是供应商还是经销商，都有着不同的职能，谁也替代不了谁。只要招商业务员不想做一锤子买卖，就需要将经销商作为企业发展道路上永久的合作伙伴，能够总是站在长远的立场上，经常去经销商当中走动，经常将企业的战略战术传达给经销商，就能让经销商感受到一种无微不至的关怀和关爱，继而能够死心塌地地与供应商结为利益共同体，为谋求共同发展而形成坚不可摧的合作力量，创造业界奇迹。