新零售革命

      “新零售”这个词已不再是新鲜词汇，新零售也不再是简单的线上与线下的融合，那么新零售到底是什么？如何“新”？“85后”“95后”这群“新人类”的出现，改变了消费者的消费方式，零售的思维方式也被颠覆了。本书从“新人类”出发，以他们的消费行为、消费习惯、消费需求为基点进行研究，分析“新人类”对产品、营销、场景、渠道、品牌的需求变化，来重新理解零售的各个环节与方式。

童思南

渠研创始人，微渠道模式研究者，实战微营销、客流系统打造、连锁招商推广专家；连锁信息化系统构架师，连锁体系/特许经营策划师。擅长用网络思维重构商业模式（互联网络+连锁网络+人际网络=三网合一商业模式）。

十五年丰富的连锁招商推广与网络营销实战经验，开创了“网络通路系统”的理论与方法：如何利用互联网微平台打造一个客流系统，让每一个散布在互联网上的潜在客户都通过“通路”出现在你的面前，实现精准营销、点对点的数据化销售模式。

序篇： 新零售到底“新”在哪儿

看看大佬们眼中的“新”零售

关于本书：新零售是一种全新的思维方式

第一章 “新人类”

不了解“新人类”，就做不好新零售

“新人类”的消费观跟过去完全不同

“新中产”正在崛起

“新人类”的消费行为模型跟过去完全不同

“新人类”的消费喜好跟过去完全不同

新一代消费者六大购买层级

第二章 新环境

人类正在创造一种全新的生存方式

人类已经全面进入移动互联网时代

“微环境”给零售业带来了什么

人人都是自媒体

人类进入网络疆域时代

第三章 新需求

产品已不再是产品本身

单纯讲功能的时代已经过去了

经营客户就是经营客户需求

“新人类”的需求到底是什么

第四章 新产品

新零售时代，产品还重要吗

以谁的名义升级换代新产品

“新中产”到底需要什么产品

“新中产”眼中的好产品长啥样

第五章 新营销

传统营销思维和手段必死 93

口碑信息的浓度决定销售量

信任代理人成为企业经营的重要对象

信息传播取决于三个条件、两个网络

打造微营销客流自循环模式

第六章 新场景

我们需要重新定义消费场景

新零售就是要回到线下吗

线下场景—— 以“消费者体验”为中心的花样尝试

如何满足随时随地随心购买

第七章 新渠道

互联网给渠道带来怎样的改变

微渠道将是未来纯零售的主要渠道

微渠道要从微商的发展说起

微商经营逻辑的演进趋势

微商为什么能够成为渠道

微渠道的核心竞争力

微渠道经营的机遇和难点

无人模式是拯救线下零售的一剂良药吗

渠道竞争让全渠道变成了伪命题

第八章 新品牌

传统的产品品牌还能走多远

“新人类”眼中的品牌是什么样子的

新品牌的形成与过去完全不同

未来渠道品牌将替代产品品牌

创始人个人品牌成为企业资源

未来品牌人格化变得极为重要

第九章 新生产

超级代工厂正在形成

黑灯工厂正在崛起

工厂只是产品的生产加工车间

第十章 新分工

从十节甘蔗再看消费行业分工

创意设计正在成为一个新型行业

研发和生产逐渐分离

仓储物流外包正在被大力提倡

售后外包已是很成熟的产业链

后记

看看大佬们眼中的“新零售”

“新零售”这个词，最早是马云提出来的。2016 年10 月13 日，在阿里云栖大会上， 马云在演讲中提出了五个新：新零售、新金融、新制造、新技术、新能源。马云对“新零售”是这样断言的：“纯电商时代很快会结束，未来十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”

实际上，在这次演讲中，马云关于新零售的解说只有短短的几分钟。但是自此之后，新零售的旋风迅速席卷全国，甚至不少人从马云的一些只言片语中脑补出各种形形色色的观点，但不过是之前 O2O、全渠道全通路等概念拿来旧货装新瓶，不仅没说清楚新零售跟旧零售的差别，也没有讲清楚旧零售的问题根源在哪里。

5 个月后，阿里官方研究院发布了一份 37 页投影片，正式定义了马云演讲中的“新零售”。

新零售——以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。

从这个定义中我们可以看出，以消费者体验为中心是马云新零售的核心观点。2017 年6 月9 日，马云在2017 阿里巴巴投资者日大会上说：“新零售的核心是从向消费者销售商品转向服务消费者，而且所有的线上线下从业者应该向同一方向努力，即让消费者快乐。”

马云不仅提出了“新零售”的概念，还身体力行，以收购、合作等方式完成了大量线下布局，例如银泰、百联等，还包括一些无人零售的店， 例如淘咖啡等。

阿里的CEO 张勇说：“阿里巴巴在线下的投资布局，都是希望用互联网、大数据、物流和支付等功能，帮助零售业合作伙伴实现数字化转型， 完成商业重构。”在这里，阿里说出了线下布局的本质：要用互联网的大数据、线上支付功能，去改造线下零售。

说到这里很多传统经营者理解不了。我们就提一个最直观的问题：电商为什么比传统零售的估值高那么多？原因之一就是电商有用户电话、地址，传统零售门店都是流动客流，不知道用户是谁，也不知道用户的需求。如果把线下门店所有的客户和消费行为数字化，这将带来多大的价值？

这大概才是马云所说的新零售内核——made in internet。从中我们可以看出：马云并非认为线下场景是未来的趋势，他看重的是线下的流量， 线下的用户。他最关心的是要尽快把这些用户“收集起来”形成数据，并用支付宝链接到他们。

刘强东也是新零售的拥护者，他认为，中国正在进行“第四次零售革命”。

2017 年7 月10 日，刘强东发表了《第四次零售革命》的署名文章， 他认为零售不存在新与旧，零售的本质一直都是成本、效率和体验。

他说，智能技术会驱动整个零售系统的资金、商品和信息流不断优化， 在供应端提高效率、降低成本，在需求端实现“比你懂你”“随处随想”“所见即得”的体验升级，未来零售基础设施会变得极其可塑化、智能化、协同化。他以沃尔玛为例，20 世纪90 年代时，沃尔玛建立了一个与上万供应商共享的零售数据分享平台（retail link），将销售、库存、门店数据等与合作的供应商进行共享，帮助他们对商品的生产、配送、定价、促销等一系列活动进行优化。

刘强东认为，互联网和智能技术可以打通不同场景的数据，最大限度地实现数据共享，未来零售数据不再是某个企业的专有资产，而是大家可以共享、共同利用的公共资源。将来，商品、信息和资金流的服务会变成像水电煤气一样的公共基础设施，将零售业的成本、效率、体验推向新的层次。

虽然没有抨击马云的新零售，但是刘强东认为以马云为代表的这些人对新零售的思考还停留在互联网时代，这是有局限的。因为互联网主要改变的是交易端，对供应端的影响还很小，而他认为未来物联网和智能化的应用将改变供应端，而且对零售业的影响更为深远。

苏宁的张近东也加入了新零售的阵营，他抛出了“智能零售”的概念。张近东认为：“未来零售是智慧零售，智慧零售是运用互联网、物联网技术，感知消费习惯，预测消费趋势，引导生产制造，为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。”

张近东非常重视场景，他认为不管什么时代，零售业态的创新永远要围绕商品经营，专业细分品类，提高供应效率，提升服务品质。只有打造与商品属性最匹配的实体场景，才是最佳的零售业态创新。

我翻看了张近东在各个采访和论坛中的发言后发现，张近东对互联网和新技术的理解主要是对大数据的利用上，他认为传统实体零售看得到顾客，看不清顾客行为，更看不出顾客未来的行为趋势。但是在网购平台上，

顾客的行为被完整记录，加以一定的算法模型，就可以预测顾客未来的行为趋势。

除此之外，张近东认为当前的消费者对品质消费、个性消费的需求日益增加，因此传统零售要转型，不能简单地把零售搬到线上，更不能将社交化等同于微博宣传、微信推广，而是要通过人与人的互动，提供有个性、有温度的服务。他认为，实体零售插上移动互联网的技术翅膀，通过社交化的用户服务，抓住个性化、差异化的需求，进行精准营销，是实现智慧零售的重要途径。

这三位大佬对“新零售”的理解，几乎涵盖了市面上对“新零售”认知的几个不同方向。对比一下我们发现，他们的理解有共通之处：都认可未来线上线下场景的界限会越来越模糊；都认可技术改变着零售业，尤其崇尚互联网技术下的大数据对零售业的巨大影响；都认可未来的零售是以消费者为中心的。

但也有些差别，而且我们会发现一个非常有意思的现象, 他们对新零售理解上的差别跟他们的身份以及他们所处的位置有很大的关系。

马云是做电商平台的（阿里巴巴和淘宝都是平台），对于一个平台的经营者来说，流量（也就是用户）的价值胜过一切，综合一下马云在各个场合对新零售的论断，外行人看表象，只看到了他在强调线上线下相结合， 只看到了他的线下布局，以为线下零售的春天又要回来了，但是探究其本质，我们会发现，马云看重的并非是线下场景，而是线下的用户。他在演讲中曾经提到：至少目前，85% 的消费者都还在线下，线下还有很大的价值空间可以挖掘。这大概才是他布局线下的真正目的。作为中国电商行业“教父”级人物的马云，他对新零售的理解其实还是互联网思维，只是考虑怎么把线下数据搬到线上，或者线上线下数据共享。

刘强东作为当前最大、最成功的线上零售商（京东以自营为主商家入驻为辅，是一家零售商），他强调成本、效率和体验，他对新零售的理解不局限于交易端，还考虑到供应端，思考和探索的是整个零售环节的流通。

张近东作为一家转型中的线下传统零售商（苏宁是线下老品牌，近几年才涉足电商），他强调场景，非常重视用户体验。从他的发言中我们可以看出，张近东是他们三人当中最重视线下场景的一位。他的观点，大概是众多传统零售经营者中最有共鸣的。目前很多传统零售的转型都是朝着“提升客户体验”的方向去努力的。

我在此要声明：马云、刘强东、张近东这三位商界领袖级的人物，他们是新零售的先驱，他们的观点，代表了三种不同的视角，三种不同的探索方向，并没有对错之分。

先行者已经朝着“新零售”的方向迈出了一大步，那么我们呢？中国千千万万的传统经营者应该如何跟上？如何结合自己的实际情况去实现转型？在竞争日益加剧的市场上，如何变革求生存？这是本书要探讨的主要内容。

关于本书：新零售是一种全新的思维方式

“新零售”这个概念是2016 年时才刚刚兴起的，为什么出现在这个时候呢？

我们从一组数据说起：

从《2016 中国电商消费行为报告》提供的数据可以看到，电商占社会总零售额的10% 左右，绝大部分的流量和消费仍然在线下。

随着流量红利的消失，互联网上的流量成本越来越高，电商零售的经营成本逐年上升。许多淘宝小店店主表示经营不下去了，微薄的利润已经无法支撑购买直通车等流量的花销，就连多家年销售额过亿的天猫大店也表示，虽然生意红火，利润却逐年下降，其中主要原因就是庞大的流量成本开销。

天猫旗舰店只有不到一半的商家处于不亏损状态。

……

从这组数据中，我们看到了什么？当年电商所鼓吹的低成本似乎已成为历史，如今电商的成本一点也不低，线上经营越来越不容易了。但是千万别因此就以为线下的好日子要回来了，事实上线下实体店的日子依然煎熬甚至每况愈下。例如，2016 年12 月31 日，上海淮海路上的地标性商场太平洋百货宣布停业，这意味着一个时代的烙印从此“谢幕”了，引来无数人的怀旧和感伤。上海徐家汇著名的美罗城经过2016 和2017 年持续的改造，已经从一个购物商城变成了吃喝玩乐的“娱乐城”了。

回顾一下，过去的十年，是电商蓬勃发展的十年，与此同时，是大量线下实体店客流减少的十年，一轮又一轮的“关店潮”席卷而来。但这时， 多数传统经营者并未绝望，许多商家纷纷抓住“电商”这根救命稻草，一部分转型早的人也确实尝到了甜头。

但是现在呢？电商平台的高增长时代也过去了，蹲在电脑前“坐着捡钱”的时代也已经一去不复返了，转让、关门的网店也越来越多了。这个时候，很多传统零售经营者真的感到困惑了：以前说线下不行了，我们学着做网店，现在开网店也这么难，生意还怎么做呢？我们该何去何从，路在何方？

“线下难，线上也难”，传统经营者陷入了这种两难的处境之中。新的环境、新的竞争、新的困惑、新的压力，带来新的思考。未来零售业的增长点到底在什么地方？传统零售业的出路在哪儿？这几乎成了所有传统零售经营者所关心的问题。就是在这样的背景下，“新零售”应运而生了。也正是因为如此，很多人才把“新零售”简单地理解为“线上线下相结合”， 作为非线上和非线下的第三种方式吧。

然而，解决问题需要追本溯源。如果你留意观察，会发现一些很有意思的两极分化现象，例如：

许多商家产品大量积压，卖不出去，线下店纷纷打折，天天大甩卖， 但还是无人问津，淘宝等线上平台的价格战也愈演愈烈，甚至出现了许多

便宜到让网友们惊呼连快递费都赚不回来的低价产品，以前是9 块9 包邮， 现在拼到5 块9、4 块9 了，但是网友们却并不买账，商家们面临着下一轮更惨烈的拼杀。

但与此同时，去国外购物的人越来越多，许多年轻人大包小包去国外大采购，花费相当不菲。

再例如：

传统的企业家无不感叹生意难做，利润空间越来越小，很多传统零售商家都徘徊于生死边缘，纷纷压缩规模，倒闭的也不计其数。

但是，以韩束、思埠等为代表的企业，却通过微商这种低成本的渠道模式，迅速崛起，短短几年就从一个小品牌成长为跟那些老牌企业平起平坐的品牌，部分企业甚至在短时间内创造出数百亿的财富，用几年的时间走完了传统企业需要用几十年才能走完的路。

再例如：

许多线下实体店纷纷关门，就连太平洋百货、家乐福、LV 也不例外； 但是与此同时，优衣库、宜家、名创优品等线下实体店的日子依然滋润。

这是否说明，线上和线下并不是成败的关键？那么，如此两极分化， 究竟秘密何在呢？新零售到底“新”在哪里？

探本究源，我们不难看到，秘密就在消费者身上！不是技术改变了一切，而是“新人类”颠覆了一切！

我们来分析一下前面三组对比：

为什么大家不买淘宝上9 块9 的东西，反而跑去国外买高价的东西？ 去国外买高价东西的都是哪些人？主要是一批经济状况较好的人，大都是高学历、高收入的人，去国外购物是因为他们崇尚品质、崇尚格调，淘宝上的东西再便宜他们也不买，因为他们不在乎价格，更在乎价值。

生意难做的是哪些人？是那些传统经营者、一些不了解消费者的工厂。因为他们的产品款式老、颜值低，他们的店铺没个性、没调性，年轻人不喜欢，特别是“85 后”“95 后”。

生意迅速做大的是哪些人？是一群把握住了年轻人喜好的人，比如vivo 和 OPPO 等手机品牌，才做了几年销量就超过华为，他们的客户大多数是“90 后”；是那些做出高颜值产品的商家，比如苹果手机，征服消费者靠的是外观，粉丝大都是年轻人；是那些新一代的创业者，比如“江小白”“三只松鼠”；一些自媒体的经营者、原创工作室、设计师工作室， 一些移动互联网的创业者，他们也都是年轻人居多，例如外卖APP 第一品牌“饿了么”，其创始人是几个“90 后”的大学生。他们服务主要服务于谁？主要也是服务“80 后”“90 后”们。

线下实体店关门的是哪一些？是那些经营了几十年一成不变的“老店”。宜家、优衣库为什么生意好？光顾这些店的都是哪些人？是一群崇尚生活品质的人，以年轻人为主，一、二、三线城市的年轻人居多，尤其是“85 后”“95 后”。优衣库的基本款很多小白领、大学生都是人手几件， 宜家是很多城市年轻人购买家居的标配。

……

从这三组对比和分析中我们看到了一个关键词：年轻人，特别是“85 后”“95 后”。

市场营销学中有一个理论：年龄25 ～ 35 岁的人，是大众消费品的主流消费人群。“85 后”和“95 后”几乎刚好在这个区间，他们正在成为新一代消费的主流人群，但是我们的传统经营者，经营思维还停留在以“50 后”“60 后”“70 后”为消费者标尺，做的还是以这群人为样板的市场需求和产品。他们根本不懂“85 后”“95 后”到底喜欢什么、需要什么， 这样的产品供应给新一代消费者们，怎么会有人买？这样的生意怎能做好呢？

与此同时，那些近几年生意迅速做大做强的人无一例外都是把握住了年轻人的需求，占领了年轻人的市场。

所以我们看到新零售革命，其实是一场针对“人”的革命：是新一代的消费者和经营者，共同革了传统经营者的命，将那些不能适应“新人类” 需求的经营者统统抛弃。新一代的“80 后”“90 后”经营者，他们比“50 后”“60 后”“70 后”的经营者更懂“85 后”“95 后”这群年轻人的需求， 迅速蚕食传统经营者的市场，把他们的客户池挖空，留给他们一座自守的商业空城。

因为消费者变了，“85 后”“95 后”成为大众消费品的主流消费人群， 所以零售业经营的整体思维要改变，要把目光从“50 后”“60 后”“70 后” 转移到“85 后”“95 后”的身上。以“新人类”的名义，重新定义零售业—— 这就是本书所要讲的新零售。你会发现，围绕着“新人类”，零售的各个环节都要变。

“85 后”“95 后”喜欢的产品变了，他们不喜欢颜值低、没品位的东西， 所以产品要变；

“85 后”“95 后”的传播方式变了，他们不看电视，不看报纸，他们喜欢自媒体，喜欢在线视频，他们不信广告，只信口碑，所以营销方式要变；

“85 后”“95 后”喜欢互联网，喜欢游戏，喜欢直播，所以零售场景也要变；

“85 后”“95 后”喜欢网购，喜欢分享，喜欢晒单，对于他们来说， 购物不只是买东西，更是一种社交文化，所以渠道也要变；

“85 后”“95 后”崇尚个性，不喜欢大众品牌，所以品牌的塑造方式也要变。

这是一套完全不同于过去传统零售的新的思维方式。新零售的“新”， 首先就是思想上的自我革新。这对很多传统经营者来说是一个非常痛苦的过程，意味着要把过去的一套思维逻辑彻底抛弃（尽管那套逻辑在过去曾让你获得过成功），但是迈出这一步至关重要。

很多传统零售经营者的“自救”归于失败，原因就是转型太慢，因为他们还没有从思想上转变过来，所以“转型”时只是细节上的修修补补。只有思维上的彻底转变，才能带来行动上的大刀阔斧，才有真正的转型成功。

本书所要分享的“新零售”，不以“场景重构”为中心，不以“互联网技术、大数据”为中心，不以“提升效率”为中心，而是以“新人类” 为中心，分析“新人类”的消费心理、消费行为、消费习惯、消费需求、

消费偏好来诠释零售的各个环节，从“新人类”、新环境、新需求、新产品、新营销、新场景、新渠道、新品牌、新生产”这九大方面来重新定义零售业。

需要指出的是，关于新零售的定义，目前并没有标准答案，不同人的论述都只是从不同的角度去看问题。本书也只是结合了作者这几年的研究和实践，选择了一个不同的研究视角去看问题，从新理解零售商业的相关变化，以供读者们一起来探讨。