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场景连接一切:场景思维+场景构建+场景营销+案例实战


场景连接一切:场景思维+场景构建+场景营销+案例实战

作  者:罗敏 编著

出 版 社:电子工业出版社

出版时间:2018年08月

定  价:68.00

I S B N :9787121345241

所属分类: 管理  >  市场/营销    

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TOP 20本书推荐  (全部2个)

TOP内容简介

       本书分4部分介绍场景营销核心内容:第1部分【场景思维篇】,主要对场景时代、连接时代下,商业及商业思维发生的一些变化。第2部分【场景应用篇】,主要是对场景挖掘、搭建和消费这三大场景应用的环节进行一些解读。第3部分【场景营销篇】,分章对O2O场景营销、社交场景营销以及LBS场景营销这三种常见的场景营销方式进行具体的说明。第4部分【案例实战篇】,用三个具体案例,分别对三种常见的场景营销方式进行详解。

TOP作者简介

  罗敏:迈片互联CEO,迈片互联为蓝色光标旗下成员公司。

  2004年,罗敏女士于北京广播学院(现中国传媒大学)毕业后即加入蓝色光标。作为行业从业超10年的80后营销专家,其在行业内构建了包括策略、创意、社会化数据、产品级应用等全方位的解决方案,现正带领迈片互联深耕场景营销这一新兴业务领域。

  迈片互联(全称天津迈片互联科技有限公司)专注于为企业提供以“线上线下综合场景”为依托的智能营销服务,也是 “蓝色光标”的成员。公司致力于以技术驱动线下资源的改造,并整合大数据能力,从而为企业广告主、渠道合作伙伴、社会组织机构,提供场景营销模式构建。目前,业务涵盖户外互动广告、场景品效营销、场景流量效果营销等智能营销服务。

TOP目录

第1章 商业重构:场景时代已经到来 1

1.1 学习预热:带你了解本书4个要点 2

1.2 认识场景:什么是移动时代的新场景 4

1.3 传统转型:场景促进传统产业的升级 20

1.4 商业应用:场景如何重构商业模式 27

第2章 场景思维:从抢入口到争场景 41

2.1 概念解读:什么是场景思维 42

2.2 主要类型:场景思维有哪些 48

2.3 思维活用:如何做好场景策划 65

第3章 场景搭建:数据+体验+链接 81

3.1 数据营销:场景与用户需求的精准匹配 82

3.2 用户体验:场景为用户带来卓越的体验 89

3.3 场景链接:从连接用户到一切消费场景 94

第4章 场景运营:一切为了商业效果 99

4.1 全面的场景环境,带来的营销场景化机遇 100

4.2 利用好工具,让场景的用户互动更有趣 118

第5章 场景改造:资源、创意、技术 135

5.1 场景技术:技术之于场景营销的应用价值 136

5.2 场景互动:打造H5互动式体验微场景 150

5.3 场景改造:打破束缚你思维的那堵墙 165

第6章 O2O场景营销:实现线上、线下联动 169

6.1 O2O营销:共创O2O场景营销新生态 170

6.2 营销工具:连接线上、线下的消费场景 178

6.3 制胜关键:卓越的消费体验始于“心 186

第7章 场景社交营销:社群+内容造就口碑 193

7.1 场景社交:有效转化“粉丝”消费力 194

7.2 社群营销:社群是场景商业动力 200

7.3 内容营销:打造个性化营销场景 210

第8章 行业场景营销:场景逐渐取代流量 217

8.1 线上场景营销:满足用户的多元化需求 218

8.2 线下场景营销:搭建未来商业场景新生态 225

第9章 互动体验类:英菲尼迪双年盛会 237

9.1 目标策略:促进转化提升品牌形象 238

9.2 执行效果:案例实施与效果分析 244

第10章 移动营销类:奥迪520,说出你的爱 251

10.1 奥迪H5上墙:利用H5将手机和投影联动 252

10.2 案例分析:场景的出现带来了商业思维的改变 255

第11章 效果营销类:民生银行“6?6”懂你日 263

11.1 民生银行懂你日:以H5拉动社交和场景的联动 264

11.2 做“懂你的银行”:从“心”出发,温情走心! 270

TOP书摘

前 言

  长久以来,很多企业都把目标消费者当作一个客体,把营销行为和消费者人为地割离。事实上,一次触动人心的营销行为,必然是互动的,会使当时当下的环境和消费者在一个场景中建立关系。场景激发了人的欲望,甚至是塑造了人的欲望,人的参与也在改变场景。

  场景营销解决什么问题?时间空间改变,互动方式改变。移动互联时代,WiFi随处可连,手机随时在线,各种直播平台异常火爆,互动方式越来越直接。随着VR等技术的发展,不远的将来,我们将体验到更加身临其境的购物方式。

  场景营销,让线下的现实场景与线上的互动结合起来。充分调动消费者的感官,激发消费欲望。商业信息从被动地被发现,变为主动地“勾搭”;碎片化的产品感受,变成沉浸式的体验。消费者信息不再流失,从最开始就被聚合。

  移动互联技术为场景营销带来了更多机遇。移动互联技术的普及,让很多原本无法触达的场景,变成了具有商业潜力的现场。如客厅,从一家人观看电视的地方,变成一家三口都可以通过手机与电视的多屏互动场景,完成各自的需求。

  场景营销打破了传统的组织桎梏。新媒体、事件营销、广告及海报等,这些基于物料产出的分工方式,仍然在按照老路子运转。营销不是抛出一个又一个资讯,而是营造一个情景让消费者有代入感。围绕我们想让消费者得到什么样的体验,我们会知道在什么时候什么地方做什么样的事情,共同构建一个潜移默化的消费情景。场景营销,就是在更广的图景下做重要的事。在移动互联网时代的新法则下的场景,需要每一个用户在任意的时间和地点都能构成一个特定的场景。

  错过了场景营销,就等于错过了一个时代。继互联网之后,场景营销的兴起,再一次为企业带来了挑战与机遇!几乎所有人都看到了场景营销的价值与前景,但是如何做,却让很多人找不到方向。笔者在这本书的写作中,想与大家分享自己曾经在场景营销的过程中总结出来的经验和技巧,主要从20个要点进行分析。

  第1个:信息碎片化带来的营销闭环场景化,可以帮助我们在庞杂的信息世界里提高信息接触的有效性,快速抓住用户接触信息的短时心理效应,并促成商业机遇的捕捉。

  第2个:智能机带来的信息获取实时性,手机成为生活中不可分割的一部分,手机应用功能和场景充分结合,技术的发展让场景和手机的关联性加强,实现以用户手机为中心的场景化营销。

  第3个:场景技术带来的用户行动场景化,如蓝牙互动、跨屏互动、扫码互动、图像互动、声音互动、地理位置及线上交互等,可以更好地引导用户的消费行为。

  第4个:场景是场合和情景的结合,包括6个要素,人物、时间、地点、环境、行动和结果。

  第5个:场景的本质是人在物理环境下产生的综合情景,包括天然存在和人为创造两种基本形式,场景行为由“时间+空间+人”构成,我们必须以用户需求痛点为导向,进行产品的设计、研发、生产与销售,记住“产品是铁,情感是钢”。

  第6个:场景具有天然连接“人”及“商业目的”的作用,并同时承载“媒介”和“内容”属性,场景机遇包括时间(促使营销闭环的产生)、空间(创造营销/沟通的氛围)和人(促使营销目标用户的精确寻找)的机遇。

  第7个:场景营销就是场景机遇与营销目的的组合,利用场景机遇,将营销行动置入场景,甚至促使行动完成,以达成营销目的,它是多个场景的有机组合。

  第8个:做好场景营销需要关注两个方面,效果与效率,结果必须达到最优,成本也要实现最优,做到这点需要进行深入的场景机遇分析、准确的场景营销策划、恰当的效果优化管理及准确的项目需求分析。

  第9个:场景营销策划主要是锁定目标人群、锁定商业目的,我们可以利用AIO&TPO模型来实现,具体内容可以参考本书2.3.1小节。

  第10个:一个简单直接的分析方法——目标用户时间轴,分析用户在工作日、学习日、周末及出行等场景下的AIO,发现用户正在产生或者即将要产生的需求,并关联需求,具体方法可以参考本书2.3.2小节。

  第11个:用户信息的行动线路也是挖掘场景的好方法,在分析过程中需要尽可能复原和模拟场景下的不同用户在获取信息后的进一步行动线路。

  第12个:垂直场景常用解决方案——更吸引目标用户的内容,包括“千景千面”、大数据、标准统一、融合互动、文案对话、事件式、沉浸式、展览式、效果式及参与式等营销活动,带来以用户沟通效率提升的场景化多元创意。

  第13个:在场景中,我们可以通过对用户的行动干预、激励干预和心理干预,进一步强化营销效果,增加影响力,提高转化力,并带来二次营销机会,实现全维度效果量化。

  第14个:双屏互动与H5互动,手机和LED的大数据联动来塑造场景环境,刺激用户的视觉、听觉、触觉、感觉或味觉,依托不同平台,如微信、微博及虚拟社区等,让创意表现更为生动,让场景互动和沟通更有效。

  第15个:场景营销可以让产品和服务变成人们的一种生活方式,更深层次地与用户进行沟通和交流,并加强彼此的连接和信任感,从而让买卖这种商业行为更加具有能动性和创造性,并形成长期的合作和依赖关系。

  第16个:人与智能硬件的结合就是一个最大的场景营销,在移动互联网时代,场景更多的是代表人、时间和亚文化,因为智能硬件打破了空间的局限,亚文化则更容易形成社群交流,“内容是王,社群是皇”,可以更好地塑造人与人、人与产品、人与场景之间的强关系。

  第17个:消费者尤其是年轻人群的消费观念已经发生了极大的变化,场景营销看中的不再是品类表现,而是要迎合消费者口味的变化,通过线上或线下场景来为他们提供极致的体验,从细节处打动消费者。

  第18个:对于场景营销来说,关注的不是用户数量,而是用户的口碑传播,我们通过互动活动来调动每个人的积极性,用口碑赢得朋友,用口碑碾压对手,以口口相传的力量塑造品牌力,让每一个用户都成为传播者,让潜在用户知道你的场景。

  第19个:构建场景时,需要注意3个方面,首先是具备引导作用,实现商业目的;其次是符合用户的生活习惯,更好地连接用户;最后是内容要有吸引力,能够加强用户的黏性。总之,场景营销的目的就是让用户行动起来,参与并感动。

  第20个:场景营销的构建还需要进行资源的整合投入,如大数据、移动互联网工具、互动广告技术、LBS技术、H5和引流等软性资源投入,以及线下氛围营造、WiFi设备、VR/AR设备、人工智能和流量入口建设等硬件投入。


TOP 其它信息

装  帧:平装

页  数:292

开  本:16开

正文语种:中文

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