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抢占心智(精装)


抢占心智(精装)

作  者:江南春 著

出 版 社:中信出版集团

丛 书:创业黑马学院书系

出版时间:2018年08月

定  价:58.00

I S B N :9787508690575

所属分类: 管理  >  市场/营销    

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TOP内容简介

  江南春作为中国传媒教父,通过差异化定位、饱和式营销等方式成功抢占用户心智,帮助众多企业实现了产品与品牌的市场占领。

  本书是江南春首部将其引爆打法倾囊相授的作品,也是他在创业黑马学院开设的营销定位实验室课程的精华,不仅系统地总结了其15年的营销心法,更披露了很多江南春亲历的、鲜为人知的产品与品牌从无到有、从弱到强的打造历程,为创业者、品牌人、营销人提供了参考与借鉴。

 

TOP作者简介

  江南春:分众传媒董事长,华东师范大学中文系毕业,创业黑马学院常任导师。

  《财富》 “中国最具影响力的25位商界领袖”获得者、全球影响力商业奖项“安永企业家奖”获得者、APEA首届中国亚太企业精神奖“年度青年企业家”获得者、“影响中国广告30年人物荣誉大奖”获得者。

  自2003年创办以来,分众传媒现已覆盖150个城市,触达5亿人次主流人群,服务阿里巴巴、腾讯、京东、宝洁、联合利华等5400个国内外一线及新兴品牌,年营收超百亿,市值超千亿。

 

 

TOP目录

推荐序 我们向江南春学什么 / VII

自 序 与显而易见的真理反向走 / XI

 

第1章 打造企业的护城河 / 001

无论对于企业还是产品,定位都是最核心的问题。定位不光要了解市场,更要了解用户、了解自己。只有拥有明确的目标、与众不同的思考,才能够在如今的时代中脱颖而出,无往不利。

差异化定位:与显而易见的真理反向走 / 003

用户认知是企业的终极战场 / 009

品牌是一切战略的核心 / 017

做透细分市场是做好品牌的关键 / 023

让定位回归常识 / 027

 

第2章 抢占消费者心智 / 035

只有拥有了人心,占据了用户的心智,品牌才能够长盛不衰。否则,即使花费无数钱财,让品牌的广告挤满大街小巷,也终究只是昙花一现。占据人心,不仅仅需要战略,更需要战术。

人心比流量重要 / 037

封杀品类:在时间窗口内进行饱和攻击 / 043

占据特性:将自身优势无限放大 / 055

聚焦业务:让自己更专业、更专注 / 063

开创新品类:抢占市场制高点 / 071

 

第3章 选择和优化渠道 / 077

如果一家企业市场推广的预算足够多,做广告时可以使用多个媒体渠道;如果预算没有那么充足,不如去赌其中最有可能性的那一个,将其做到极致。

三“云”合一:突破移动互联网的冲击 / 079

内容可以死缠,渠道不能烂打 / 085

精准化投放,互动化营销 / 091

别妄想将一条广告投放于所有渠道 / 101

 

第4章 左手抓资讯模式,右手抓生活空间 / 107

对于消费者来说,接受信息的方式有两种:第一是主动,第二是被动。主动就是资讯模式,被动就是生活空间。其实,传播就是左手抓住资讯模式,右手抓住生活空间,仅此而已。

主动资讯模式的全新变化 / 109

社交媒体做能量,生活化媒体做销量 / 117

生活化媒体先行,引爆社交媒体 / 127

让娱乐为品牌赋能 / 133

把广告植入到消费者的生活必经路径 / 141

 

第5章 广告是针对消费者心智结构的科学 / 145

广告是营销中的重要一环——好的广告都一样,差的广告各有各的差法。按照我的“广告三段论”来做,虽然无法保证一定能够做出一个经典的可斩获大奖的广告,但至少能交出一个不犯错误的80分作品。

简单说出差异化 / 147

让消费者相信你、爱上你 / 155

用图片和排版提升转化 / 161

好广告,要让亲者快仇者痛 / 165

 

第6章 从反方向思考机会 / 171

向创新者蜕变,是每个创业者的必由之路。企业在发展过程中要时刻做好突破的准备,要有颠覆规则的勇气和能力。任何创新,都不是拍脑袋想出来的,要建立在用户需求基础之上。

过度竞争时,一定要反向走 / 173

从问题和客户抱怨中寻找灵感 / 179

蓝海战略的三大创新要素 / 187

互联网时代,企业如何持续创新 / 193

 

第7章 营销者的自我修炼 / 203

每个营销者就像一艘船的舵手,无论这艘船是大是小,都需要严阵以待,否则就会有葬身大海的可能。作为个人,想要成功,就要坚定自己的思想;作为企业,就要专注于自己的主业,如果仅仅为了扩大而延伸,就很容易迷失方向。

创业时义无反顾,经营中量力而行 / 205

对手和环境会加快你转变的脚步 / 211

控制过程中的每个关键节点 / 217

可以在弯路上成长,不能在利益中迷失 / 223

 

第8章 拥抱变化,赌对不变 / 231

今天的传播就是两个方向:拥抱变化和赌对不变。当所有内容都转向移动端后,我们就必须要学会创造内容,创造话题,融入内容,融入话题,才能聚集流量引发爆点,让自己的产品、品牌深入人心。

新经济形式下的品牌传播趋势 / 233

审视自己的存量、变量与增量 / 239

未来10年要抓住中产阶层的消费升级 / 243

切入头部内容,引爆主流人群 / 249

 

附录 营销定位实验室 / 253

江南春会在他的营销定位实验室中,为学员详细讲述品牌从0到1,再从1到无穷大的常规路径与特殊打法,并且通过现场教学与互动,在完善商业模式的同时,帮助学员解决实际遇到的各种品牌与营销难题,让抢占心智从理论形态完美落地。

江南春问答 / 255

课后感悟 / 267

学员名录 / 279

 

TOP书摘

封杀品类:在时间窗口内进行饱和攻击

  当一个行业中没有领导品牌时,封杀同类是一家企业最正确,也是收益最高的战略思路,从而争取成为行业中的领导品牌,也就是“第一”。在这里需要界定一下“第一”的含义。在我眼中,行业第一不是看营业额与利润水平,而是指第一个打入消费者心智的品牌,例如烤鸭就吃全聚德、果冻就吃喜之郎、要租车找神州、装修就上土巴兔等,这些品牌就是它们所在行业的第一。

  有一个来自营销定位实验室的案例想和大家分享。这个案例中的企业所处的行业大家都非常熟悉——宠物行业。宠物行业目前正处于持续爆发的阶段,就像是在战争年代,虽然格局混乱,但是机会很多,前景十分诱人。

 来自江苏徐州的崔佳,是一名入行十余年的宠物行业资深人士。他做了两个线下品牌和一个名为“疯狂的小狗”的线上品牌,主要经营狗粮和其他关于宠物衣食住行的一系列产品。“疯狂的小狗”运营模式主要是“ RP(快速成型)+互联网+社群”,目前销量是中国本土品牌的线上第一,每年营业额都能够达到 3个多亿。

崔佳的这个线上品牌很年轻,比较具备互联网思维,名字也十分迎合当今 80后、90后的喜好,这是“疯狂的小狗”的先天优势。当然,能够取得今天的成绩,也仰赖于他的团队强大的定位和运营能力。 

  . 价格亲民

  在崔佳看来,很多人养狗是为了满足好奇心,即使有钱也不一定会买很贵的狗粮,因此他将“疯狂的小狗”定位为中低端狗粮,价格十分亲民。除此之外,他注意到天猫上其他品牌的狗粮都是以 5公斤为计量单位,他便将“疯狂的小狗”的计量单位定为 3公斤,巧妙地利用消费者的视觉差,凸显了自己的价格优势。 

  . 广告封杀

  “疯狂的小狗”垄断了天猫商城宠物板块的广告位,封杀了其他品牌的广告,不给竞争对手和自己争锋的机会。

  作为我的学生,崔佳能够取得这样的成绩,我自然十分欣喜。但是,仅仅凭借价格亲民和广告垄断的手段,并不能形成真正的壁垒。想要成功封杀品类,最重要的还是要突出品牌的特点,给消费者一个记忆点,形成一种用户认知。要想实现这一点,我建议“疯狂的小狗”回归线下,毕竟宠物行业的线上销售比例较低,只占市场总量的 20%左右。因此,想要成为真正的品类第一,还是要在线下多想办法。

  “第一”的评价标准

  言及于此,我想说一下“第一”的评价标准,或者说如何判定品牌是否封杀了其他某个品类。这个标准涉及以下两个指标。

  1.市场份额

  市场份额一定要来自权威数据的统计,不能自己骗自己。当然,有时用非权威数据进行对外宣传是传播的特殊需要,但自己一定要心中有数。统计时要注意针对的是品类而非行业,要按品牌规模统计而非企业规模统计。真正的占据心智是以品牌为单位,只有在拥有了领导品牌后,才能领导企业。

  2.心智份额

  如何测试心智份额?有一个术语叫“无暗示第一提及率”。例如,你知道哪些手机品牌?很多消费者会脱口而出“苹果”“三星”“华为”等,那么苹果就是从不同消费者中统计出的无暗示提及率最高的品牌。再比如,轿车有哪些品牌?奔驰、宝马、奥迪出现在第一的可能性比较高;超市基本上是沃尔玛的心智份额最大。我之前也养过狗,提起狗粮我第一个想到的是宝路,在认识崔佳之后我才知道了“疯狂的小狗”。那么在我的心智中,无疑宝路的份额最大。这便意味着“疯狂的小狗”这个新生品牌还有很长的一段路要走。

  让我们回过头,看看神州租车如何后发先至,成功封杀租车品类。

  神州在2010年试水租车市场时,前面已有两位行业大佬——一嗨租车和至尊租车。请注意,我说的是“行业大佬”,而不是“行业第一”,因为当时的租车市场是一个全新的市场,消费者还没来得及形成固有的品牌认知,而这正是神州租车的机会所在。

  一嗨租车的创始人章瑞平在美国做租车软件出身,软件体验和消费者管控能力都明显强于其他租车企业,拥有 1200辆车。至尊租车在深圳创办,是全中国第一个进入租车市场的企业,拥有 1000辆车。

  一个更专业,另一个更早,而神州租车是第三个进入者,既不专业也没有先发优势,只有不到 600辆车。神州租车日后取得巨大成功的最关键因素,在于它第一个抢占了消费者心智。

  为了一举打响品牌,神州租车的创始人陆正耀找到了我,跟我商量对策。在深入了解具体情况之后,我问了他一个问题:“你之前说一嗨租车拥有 1200辆车,至尊租车拥有 1000辆车,神州租车只有不到 600辆车,这三个数字普通消费者会知道吗?”

  他想了一下,回答我:“肯定不知道。”

  我笑着对他说:“是的,消费者连租车是什么都不太清楚,更不会刻意将神州租车、至尊租车和一嗨租车进行比较。我们要做的只是告诉消费者,今天的中国已经有租车的企业了,要租车,找神州。”

  陆正耀对我的观点十分赞同,认为对于彼时的神州租车而言,至关重要的是如何在心智窗口期让神州等于租车。因此,他做了一个当时看来十分大胆的决定——将数亿融资额当中的 8000万元用于打广告,其中准备投6000万元在中央电视台, 1000万元在分众, 1000万元在地铁。

  在听完他的想法之后,我提出了明确的反对意见:“这样的广告铺开后,消费者不会有什么感觉。这种分配方案听起来很合理,但实质上没有在消费者心智中形成穿透性的饱和攻击。在中央电视台投入 6000万元,可能在 10年前是个比较大的数目,但现在看来跟没投一样,就像是将一瓶水倒入黄浦江,没人能够记得住。我劝你放弃这个思路,不做电视,不做互联网,只做生活空间,本地租车主打写字楼,异地租车则主攻机场,用这 8000万元将主流用户群一网打尽。”

  前不久我刚看了神州租车2017年的年报,公司总营收77.2亿元,净利润 8.8亿元;汽车租赁收入 37.9亿元,增长 33%;汽车租赁天数同比增长64%,连续6个季度增长超过 40%。毫无疑问,神州租车已经成为中国租车市场当之无愧的“第一”。个中关键,就是在行业缺乏领导品牌的时间窗口进行饱和攻击,第一个进入消费者心智,确立了“要租车,找神州”的用户认知,让消费者在脑子里将“神州”和“租车”画上等号。

  这里有两个关键词——时间窗口和饱和攻击。

 

TOP 其它信息

装  帧:精装

页  数:304

版  次:1

开  本:32开

正文语种:中文(简体)

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