开启创新基因： 如何在最饱和的市场找到破局之路

　　为什么硅谷钢铁侠埃隆?马斯克的特斯拉汽车翻转了全球汽车行业，而挑战同一领域的“Better Place”公司却走向了破产？

　　本书以克莱顿?克里斯坦森等大师讲授的哈佛商学院创新原则为蓝本，探讨了商界打拼者易陷入的思维定式，并结合大量成功案例：从歌舞伎、传统日式点心到摩根酒店、星野度假村，从星巴克、优衣库到特斯拉、M-Pesa，乃至美国的垃圾回收策略和英国的监狱管理方式，启发人们，世上并没有偶然成功这回事，唯有找出那些未被关注的纳米级细节，才能追逐上可能的下一个风口。

　　山田英二，美国哈佛商学院MBA，目前就职于凯捷（Capgemini）咨询公司。山田先生先后在波士顿咨询集团（BCG）、索罗斯私募基金、三菱UFJ研究咨询等多家世界级公司积累了丰富经验，擅长制定突破性策略和全新商业模式，协助企业挖掘新的成长机会，不断实施创新发展。著有《新型全球化业务教科书》等。

　　殷国梁，海南大学外国语学院日语系讲师。2016年毕业于北京大学日语系，获文学博士学位。译有《日本政治论》《影响东亚的99位实学思想家》等。

前 言 1

第1部分 理论篇：重新认识“商业模式”

第1章 是什么阻碍了创新 1

第2章 何为“创新” 35

第3章 从顾客视角看到的 73

第2部分 案例篇：“俯瞰”商业

第4章 实现创新的7 个线索 87

第5章 反思现有的业务形态

追溯“过去的历史”，找到出发的原点 99

第6章 洞察顾客的真正需求

站在“顾客”的立场，深究其购买目的 115

第7章 发现新现实

“偶然的成功”背后，是未被关注的事实 137

第8章 未来在哪里

着眼“极端市场”，探索创新的前兆 153

第9章 从阳台看到的风景

超越“集群”界限，探寻远方的线索 165

第10章 当环境迥然不同时

扎根于“异国”，以当地视角来探讨 189

第11章 立志为社会做贡献

解决社会问题，寻求超越“商业”的协作 205

出版后记 215

前言　

　　本书的宗旨在于，启发那些在闭塞的日本企业里终日忙碌的人们，帮助他们在新环境中发现新的价值，并深入思考“创新”这件事。

　　在此，我使用的“创新”一词，是指熊彼特提出的“生产要素的重新组合”，即从瞬息万变的环境中，发现创造新价值的机遇，重新建构自己的商业形态。

　　例如，随着互联网的普及，零售行业不得不重新认识自身的商业形态。这并非只是单纯地将实体店铺改为网店，而是必须重新探讨店铺的形态（功能、规模等）。

　　不过，催生创新的契机，并不仅限于IT等最新技术。还有另一种可能，即密切关注顾客喜好的变化，用前所未有的方式来提供并没有什么特别之处的商品或服务，这样也能提供新的价值。

　　本书以“商业模式”作为关键词，来探讨上述创新过程。

　　最近，“商业模式”一词被用于各种场合，相关主题的书籍也随处可见。

　　但是，本书对这个词的用法稍有不同。本书中的商业模式意味着“思考的层面”，将“商业模式”的概念作为具有独特个性的机制，在当今环境的大背景下，统观一直运营至今的业务，重新审视其所处的地位。因此，本书的最大特征是将商业模式与其所处的外部环境结合起来进行探讨，同时这也是本书的目的所在。

　　本书旨在“设身处地地考虑创新”。在论述方式上，由第1部分的理论篇与第2部分的案例篇两部分构成。

　　第1部分探讨了现代商业人士最常陷入的思维惯式。

　　哈佛商学院诞生以来的一个多世纪里，企业规模日趋庞大，组织的管理方式也随之不断发展。此外，还确立了以分工和专业化以及目标管理为核心的“管理”制度，在经营战略、会计财务、人事组织、生产管理、市场营销等各个领域设计出众多管理方法。

　　虽然这一点本身令人赞叹，但在另一方面，作为分工和专业化的弊端，企业组织也由此陷入了难以根据环境做出改变的困境。本书第1部分的理论篇将从整体上阐述商业所处地位和存在形态。

　　本书第2部分将对在商业模式创新中获得成功的企业案例进行介绍。不过即便知道了其他行业或者企业获得成功的商业模式，成功的创新也仍旧只是别人的事，据此找到本企业创新的可能性并非易事。

　　而且，即便是获得了成功的企业，也很少是从一开始便建立起目前的商业模式的，大部分案例都是在所处环境当中不断试错，最终才获得的成功。所以在环境已经改变的今天，类似的成功是不可能再现的。

　　因此，在介绍成功案例时，与结果本身相比，我更侧重于考察其获得成功的过程、经营者的思维方式，以及使其成功成为可能的“新现实”等背景。

　　或许会有些令人意外，但通过深度考察成功案例，我们可以发现，创新其实是在日常工作的过程中产生和发展起来的。能否注意到创新的契机，并作出适当的反应，归根结底要取决于人们的思维方式，即如何理解创新，以及关注哪些现象。只要稍微变换视角便会发现，眼前的工作中就蕴藏着产生巨大变化的可能。

　　近年来，“创新”一词频繁成为人们关注的焦点。其实，在近代历史中，自从工业革命之后，大规模的创新曾经数度惠泽人类社会，每次都推动社会形态发生了巨大变化。在被称为ICT革命（信息通信技术革命）的今天，我们分析今后的创新趋势时，回顾以往的创新历史具有重要意义，可以从中获得大量的启示。本书第1部分概述了创新的生命周期，在这一过程中介绍了我在哈佛商学院学到的知识，包括已故的小艾尔弗雷德·钱德勒教授名为“管理资本主义的到来”的近代管理史课程和理查德·罗森布鲁姆教授“技术基础上的竞争策略”课程的相关内容，以及赫伯特·西蒙博士关于蒸汽机的论文和保罗·戴维博士有关电动机的论文。

　　在创新带来的新技术、新产品或服务得到普及之后，人们的生活和意识都会发生改变，新事物诞生之前旧时代的生活会被逐渐淡忘。

　　不久以前，还没有汽车导航系统时，人们开车曾经是依靠坐在副驾驶座位上的人一边查看地图一边导航的。然而这个记忆也已经远去，如今再被要求做相同的事，人们只会不知所措。此外，在没有互联网检索的时代，学生们都跑到国会图书馆去查找资料，如今想来甚至觉得有些好笑。但是，当时没有其他方法，做梦也不会想到如今这般便利社会的到来。

　　企业的成功案例也是如此，一旦得知它已经获得了成功，人们就会陷入一种错觉，认为这是理所当然的、是计划之内的必然结果。认知科学将这种错觉称为“后见之明偏差”（Hindsight bias）。在现实的商业世界中，挑战前所未有的新事物，就如同在无尽的黑暗中摸索前进，会遇到许多失败或偶然的发现。

　　迄今为止，我已经在职场打拼了三十余年，一直从事与创新相关的工作。例如在新日本制铁公司提高原有业务效率，企划及开发新业务；在波士顿咨询公司（BCG）制定并协助实施业务战略，扶持新业务开发；以及在索罗斯私募基金和格鲁夫国际合伙人公司参与业务重组等。在这些工作中，我目睹了很多企业的成功与失败。事后回想，我经常会有“如果当时更努力这样做就好了”的感慨。后来在三菱UFJ研究咨询公司工作一段时间以后，我来到现在的凯捷咨询公司（Capgemini），其间一直以为各类企业提供咨询服务的形式，参与业务的企划和开发。

　　本书介绍了大量案例，其中大部分直接来自与我有工作关系的人士，我在金泽工业大学社会人员研究生院讲授“挑战及管理高级课程”时曾经编入教材，为了在本书中使用，又重新做了整理。

　　我所选择的案例不一定全是最新的，但都经过严格甄选，富有启发意义，能够从不同于以往的角度来阐释“商业模式”的内涵。

　　本书将“商业模式”理解为连接环境和企业的接口。因此，除了商业模式的内部要素，本书更多地关注了外部环境，在内外关系当中对固有的商业模式所产生的价值进行定位。以本书介绍的视角来“俯瞰”业务，读者可以发现在之前未曾注意到的全新创意。不过，在社会不断产生的巨大变化中，单个企业能够独自实现的事情有限。相关行业也在同时变化，也可能会有新的产业从中崛起。因此最重要的是，敏锐地觉察到环境的变化，并根据变化灵活调整自己的位置和结构。

　　哈佛商学院的克莱顿·克里斯坦森教授被誉为世界最高水平的战略创新大师，他曾经指出：“重划行业版图的颠覆性创新，是不会从那些拥有优秀管理者和优秀员工的优秀企业中产生的。”

　　如果您所从事的业务现在正面临困境，那么这或许能成为革新的契机。如果本书能够帮助读者获得全新的视角，并由此产生新的发现，这将是我莫大的荣幸。

　　山田英二

开　　本：32